【摘 要】
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本研究从记忆提取的角度研究消费者的品牌态度可得性,共包括三方面的内容:(1)品牌态度强度与记忆提取时间的关系性质,(2)品牌态度结构的稳定性,(3)管理应用.研究1发现,态度强
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本研究从记忆提取的角度研究消费者的品牌态度可得性,共包括三方面的内容:(1)品牌态度强度与记忆提取时间的关系性质,(2)品牌态度结构的稳定性,(3)管理应用.研究1发现,态度强度与记忆提取的关系性质主要体现在两方面.首先,态度越明确,记忆提取越准确.不管态度是肯定的,还是否定的,结果都是如此.其次,对于肯定态度,被试的记忆提取速度随态度强度的变化以幂函数形式有规律地变化;但对于否定态度,这一规律不明显.反应时技术的精细测量可能只适用于对肯定态度的测量.研究2发现,品牌态度结构的稳定性依赖于不同的态度提取过程.在理解态度与行为的关系性质时,考察人们的加工过程比只看加工结果更重要.在快速提取条件下,品牌态度结构的稳定性受到品牌要素重要性程度的直接影响,被试的品牌评价只在少数非常重要的要素上保持稳定.利用这一性质,可以帮助企业找到以消费者满意为基础的品牌结构核心.研究3介绍了这方面的应用.
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