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随着我国经济体制改革和政治体制改革的不断进展,人民的物质生活、精神生活得到不断满足。在追求物质生活和精神生活质量提高时,出现了许多为达到目的而不择手段的不道德行为。由于没有制度约束,或是制度执行不力,这种行为并没有随着人们认识到问题的严重性而停止。为了分析我国改革的政治、经济成果,改革中出现的道德缺损,以及这种道德缺损出现的原因,笔者选择了影响每一个人生活的名人广告入手。
在阐述名人和名人广告相关概念的基础上,笔者对名人广告进行了经济学和伦理学分析,并对名人广告所关联的道德缺损进行了探讨,最后就这种道德缺损出现的原因从主客体两方面进行了分析。
论文第一章首先概述了名人及名人广告,并结合其它学者的分析,对名人广告传播机制、名人广告的形式进行了归纳分析,并把名人广告分类为名人商业广告、名人公益广告、名人炒作广告。在分析过程中,先对广告进行概述,再对名人广告进行个性阐述。其次,笔者逐一分析了广告中的名人与投资广告的广告主、受委托制作、设计、发布广告的广告经营者、参与广告演出的名人、拥有名人的经纪公司、及相关政府机构、播出名人广告的媒体、观看名人广告的受众之间的道德关系。
论文第二章先选择介绍了与名人广告相关的经济学理论基础,分别从符号经济学角度分析了名人广告存在的的经济原因、从注意力经济学角度分析了名人广告的经济意义、西方经济学角度分析了名人广告的经济背景。然后分析了名人广告对广告主、名人、消费者及相关产业的经济影响。为了强调名人广告与一般广告经济影响的不同,笔者去除了一些受名人因素较小的利益主体,如广告经营者、广告发布者,一方面因为代理或接受有名人参与的广告对其收益益并无太大的影响,另一方面是相关材料很难收集,无法找到具体的数据进行分析说明。
论文第三章试图在前二章分析的基础上从伦理学上进行论证。第一节把名人广告列入财富活动,从取财与德治角度分析这种财富活动与道德在目的与手段上的关系。并扩展思路从认可合理利己的德目、发扬惠及利他的德目、树立真实可信的德目论证了名人广告主体取财和谋财的伦理学基础及其相关的道德原则。在第二节中,笔者先一一解构名人广告效果的相关因素,然后指出道德资本与道德关联系数对广告效果的决定性作用,并分析了在道德资本指导下的广告生产者的行为选择。第二节是笔者整篇文章最主要的创新点。论文第四章首先介绍了名人广告所体现的道德缺损,从名人广告本身的道德缺损和名人广告生产者的道德行为缺损进行了分析,并通过案例进行了说明；第二节对名人广告中的道德缺损从主客体两方面进行了分析：从主体原因上讲,是价值观多元取向、名利偏好、责任意识淡化的结果：从客体性原因上讲是相关法律制度不全、广告执法失位、广告监督环境不严的结果。
对于如何解决名人广告道德缺损的对策,由于笔者的研究能力和管理能力不够,始终无法在前人的研究成果上有所总结和超越,故在文中没有分析。在日后的工作实践过程中,笔者一定会不断关注名人广告相关文献和现象,提高解决实际问题的能力,为解决名人广告所存在的道德缺损出谋划策。