论文部分内容阅读
近年来，商业模式创新日益成为时代所趋。商业模式创新不仅对新兴产业中的创业企业意义重大，对传统行业中的成熟企业同样意义非凡。以陕鼓集团、万达集团、和君咨询为代表传统行业成熟企业，原本是处于劣势地位的二线企业，却通过商业模式创新完成了对同行业原领导者的超越。这些传统行业商业模式创新企业都有超越行业共识的顾客价值发现，相比同行业原领导者极大地提高了顾客价值。同时，与同行业原领导者遵循目前现有常规营销学理论不同，商业模式创新企业的顾客价值发现过程实践与目前常规营销学理论存在诸多不一致之处。可见，商业模式创新中顾客价值发现过程是一个亟待探索的特殊企业实践现象。顾客价值发现是商业模式创新的源头、起点和首要决定因素，也是营销学者本应关注的核心议题。然而，营销学者却在商业模式研究中缺位，商业模式学者则将顾客价值发现默认为既成事实而予以忽略。在此背景下，以传统行业为背景，探讨“商业模式创新中顾客价值发现过程”就十分必要。对该问题的研究可以进一步充实营销学关于顾客价值发现过程这部分理论和有效方法，并指导传统行业企业更高效地发现独特顾客价值，实现商业模式创新转型，因而具有一定的理论意义和较强的实践价值。 本研究作为一个探索性案例研究，以传统行业的商业模式创新企业和同行业原领导者作为对比案例研究对象，重点探讨“商业模式创新中顾客价值发现过程是什么”问题。在对比性多案例的复制逻辑以及扎根理论的归纳式分析过程中，本研究发现，商业模式创新中顾客价值发现过程由双元营销导向演变过程、边缘顾客、MCC流程三个要素所构成，而营销学中顾客价值发现过程则由单一营销导向演变过程、主流顾客、STP流程三个要素所构成，并最终形成如下结论和创新点: (1)双元营销导向演变过程是商业模式创新中顾客价值发现过程的主要推动力。驱动市场导向是商业模式创新中顾客价值发现过程与传统营销学中顾客价值发现过程的关键区别。企业家重视对企业的市场导向类型有重要的影响作用，企业生存危机则是企业究竟会采用驱动市场导向还是市场驱动导向的条件。同样的企业家重视，企业生存危机越强，企业越可能采用驱动市场导向;企业生存危机越弱，越可能采用市场驱动导向。该发现丰富了商业模式创新理论，也丰富了营销学已有的相关研究成果。 (2)边缘顾客是商业模式创新中顾客价值发现过程的靶向顾客。边缘顾客是独特顾客价值发现源泉，商业模式创新企业面向边缘顾客获取信息，实现了顾客价值颠覆。该发现突破了常规营销学过于强调主流顾客的局限，拓宽了营销学关于顾客价值发现的视野。 (3) MCC流程是一个较之营销学STP不同的顾客价值分析流程。在顾客价值发现过程的分析流程环节，商业模式创新企业通过多边化顾客、市场联结、顾客价值簇的MCC流程选择目标顾客和界定顾客价值，而顾客需求互补性、资源外生假设、问题导向是MCC流程背后的逻辑假设。该发现丰富了商业模式创新方法的研究成果，也拓展了营销学的STP流程理论。