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随着中国加入WTO、北京申奥成功，学习英语人群迅速扩大，国内电子词典消费群体结构迅速多元化，电子辞典业表现出巨大的市场容量与增长速度。而作为国内“英语图书市场上真正意义的产业领导者”的外研社，正在向集团化多元化经营的方向发展，准备以外研通电子词典为突破口，全面进入教育类电子产品市场。因此，作为电子词典行业的新进入者，外研社如何应对竞争者的挑战，不断在竞争中发展壮大，是一个值得思考的问题。 本文试图通过对国内电子词典行业现状、市场环境，竞争对手的分析，为外研通的营销策略选择提供一些建议，希望能对外研社的发展有所助益。全文共分五章。 第一章主要阐述国内电子词典行业概况与外研社的企业概况。 首先，介绍了电子词典行业现在总体的市场规模，发展潜力，竞争状况，分析了该行业随着竞争的加剧表现出的一些特点。 其次，介绍外研社的发展历史，现在的规模，在国内外语出版领域的市场地位，以及外研社在集团化多元化经营的布局中，以外研通电子词典为突破口，全面进入教育类电子产品市场的策略。 第二章主要分析外研通电子词典市场环境。通过讨论电子词典行业目前表现出的市场竞争状况，产品技术状况，市场细分情况，以及未来市场发展方向，分析外研通作为新生品牌的市场机会。 第三章分析外研通的主要竞争对手及外研通的竞争优势与竞争劣势。 首先，分析了目前国内电子字典行业市场份额前几位的公司，文曲星，快译通，好易通，名人，诺亚舟等公司的发展历史，市场地位，产品定位，分销渠道模式。其中诺亚舟公司作为电子词典行业的后进入者，它的成功经验值得借鉴。重点从产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略四个方面分析了诺亚舟的营销策略。 其次，分析外研通的竞争优势与竞争劣势。竞争优势主要体现在:内置词典是核心竞争力，外研社外语出版资源的丰富性，在英语图书，英语教材出版领域的权威地位，这些都保证了外研通电子词典内容的权威性和丰富性，内容上具有差异化的竞争优势。但另一方面，作为新进入者，它的竞争劣势表现在:产品的研发，生产，分销渠道的建设，品牌劣势等几个方面。 第四章主要讨论外研通的营销战略及策略。 第一节营销战略分析.总的战略应着眼于外研通品牌与文化的建设，以内容与技术引导消费。而对目前来说，外研通在市场推广的初期阶段为取得竞争优势，可以利用外研社在英语图书，英语教材出版领域的优势，集中力量针对特定的顾客群、特定的市场-学生市场展开竞争，实施目标集聚战略。 第二节营销策略分析.首先分析传统市场营销策略的基本框架4P＇s理论:即产品(Product)，价格(Price)，渠道(Place)和促销(Promotion)。以及重视消费者导向，一切以消费者为中心的整合营销传播的主要框架4C＇s理论:即消费者需求(Consumer wants and need)，消费者愿意付出的成本(Cost)，为消费者所提供的方便(Convenience)，与消费者的沟通(Communication)。在分析两种理论的基础上，结合外研通的营销实践，提出在外研通电子词典营销实践中，如果能够把4P与4C这两种理论有机地加以整合，创建一种营销沟通模式，并且使融合于4C中的4P更加均衡、健康地发展，相信会产生1+1＞2的合力。 （一）产品(Product)+消费者(Consumer)=实施以消费者为导向的产品策略 1、新产品的研发与推出 通过外研通电子词典产品市场定位分析，潜在用户购机时考虑因素分析，目标顾客定位分析，消费特征分析等几个方面的分析，来论述外研通新产品的研发。 2、产品组合策略 结合外研社的出版资源，考虑学生的需求，推出新概念系列、新标准系列、新视野系列以及其他系列等针对不同学生群体的电子词典，实施外研通的产品组合策略。 3、产品差别化策略 （二）价格(Price)+成本(Cost)=实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略 主要讨论了外研通应以消费者的认知成本制定价格，以及如何实施价格传播和降价促销。 （三）渠道(Place)+便利性(Convenience)=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略 主要讨论外研通针对竞争对手代理的销售模式，在销售通路建设上采用根据地区的销售潜力、经销商的质量等差异，灵活选择渠道模式，针对不同区域采取分公司制、小区域代理制、省级大区域代理制并存的复合式渠道模式。 另外，外研通作为新进入市场品牌，针对现有电子词典厂商的渠道建设很完善的情况，确定“掠夺式渠道开发”的思路是:以具有差别性的产品----抢占终端消费者----提升终端销售力----提升外研通分销商利润----蚕食竞争对手的分销网络----打造外研通的分销通道。 （四）促销(Promotion)+沟通(Communication)=实施以沟通力为导向的促销策略。 主要讨论促销的方式，分析了电子词典促销的一些特点。 第五章主要阐述不同阶段外研通营销渠道的建设 第一节市场导入阶段. 首先通过分析小区域独家代理制与传统的省级代理制的各自的特点，提出外研通分销渠道网络的总体规划是建设复合式渠道模式， 其次讨论外研通市场导入期渠道建设三步曲。 第一步:在有代表性的地区建立地级市经销商样板市场，采取赛马不相马的策略，积累经验。 第二步:选择重点地区进行通路精耕，树立良好品牌影响力。 第三步:扩展到全国的经销网络。 第二节市场发展阶段 主要讨论外研通对经销商的通路精耕。采用一系列具有控制力和吸引力的渠道政策来进行经销商管理。 1、经销商分级，择优分配营销资源。 2、让强者更强的独家代理和返利政策。 第三节市场增长阶段 首先讨论对终端的通路精耕，以及终端战术策略。 其次当渠道和终端建设具有一定规模时，指导和配合经销商针对高校学生进行市场策划，主要从渠道、终端、和传播几个方面进行营销策略设计，提出在高校市场发展外研通的相关策略思想。