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随着因特网在全球的普及,尤其是近年来,我国网民数量的快速增长,网络的优势和价格得到了普遍的认同,并广泛的被各个行业采用,这也促进了我国电子商务的迅猛发展。对于电子商务企业来说,网络营销显得尤为重要。电子商务推荐系统作为一种营销的工具和手段,就在这种背景下诞生。
电子商务推荐系统的研究涉及到应用数学、信息科学、统计学等学科,同时,它也和管理科学和消费行为等学科密切相关。现在比较公认的关于电子商务推荐系统的定义是:“利用电子商务网站向客户提供商品信息和建议,帮助用户决定应该购买什么产品,模拟销售人员帮助客户完成购买过程。”它的作用有以下三点：(1)将电子商务系统的浏览者转变为购买者;(2)提高电子商务系统的交叉销售;(3)保留用户。
现阶段关于电子商务推荐系统的研究几乎全部集中在算法和技术上。从推荐技术的角度看，推荐系统的研究可以分为六大类:基于内容过滤的推荐、基于协同过滤技术的推荐、基于知识的推荐、基于关联规则的推荐、基于效用的推荐和组合推荐等。这些研究都是从底层的技术出发,探究如何提高推荐系统的准确度。然而,却很少有人关注推荐系统所面对的网络消费者的行为。我们只有真正了解了消费者的行为,尤其是网上消费的行为,才能让推荐有的放矢,才能让推荐系统的推荐准确度更高,从而更好的发挥推荐系统的作用。
为此,我们将站在一个更高的角度来重新审视电子商务推荐系统。在这里,我们重新定义电子商务推荐系统:“它是包含消费者购买行为数据挖掘,商品推荐及其推荐策略组合在内的购买决策全过程的网络营销,旨在满足消费者个性化的需求,提高客户的满意度和忠诚度。”从这个意义上讲,我们所研究的问题,不仅应该包括推荐什么商品的问题,而且应该包括怎么去推荐,什么时间推荐的问题。本项研究给电子商务推荐系统的研究提出了一个新的方向,并能在应用中提高系统的效率,从而促进电子商务的发展。
首先,本文从电子商务推荐系统和消费者行为学两个方面综合概括了目前国内外研究成果。分析并比较了推荐系统相关技术,重点考察了消费者行为学模式研究,并选用了霍金斯消费者行为模型作为本文模型研究的基础之一。
其次,为了了解用户对于电子商务推荐系统的态度,验证并探索影响消费者接受的因素,本文在技术接受模型的基础上,结合其他相关研究,提出自己的接受模型,主要是将技术接受模型的外部变量分解为感知信任、主观规范、系统质量和服务质量,加上已经成熟的感知有用,感知易用和接受度这三个变量,总共七个变量。提出了十条假设,并设计调查问卷和量表,经过预调查和修改后,共发放了246份调查问卷,筛选出186份有效问卷,使用SPSS15.0和.AMOS7.0软件对数据进行了结构化模型分析并得出结果。经过实证,发现感知有用、感知易用、感知信任、主观规范、系统质量和服务质量对电子商务推荐系统接受度的都有影响。并且,感知有用具有直接效应,后面六个变量具有间接效应,在研究推荐系统和制定推荐策略的时候,需要重点考虑感知有用和服务质量。
然后,我们根据巴斯模型,通过聚类分析将消费者分为了四类:创新者、模仿者、滞后者和超前者。创新者对大众媒体方面的影响更为敏感,模仿者对口头传播方面的影响更为敏感,滞后者对二者都不太敏感,超前者对二者都比较敏感。大众媒体主要指网络广告,广告涉及到商品的外观,功能,特性等方面,同时,保留了消费者创新程度这个因素。口头传播主要是已使用者的比例、价格和已使用者的评论等。在分类的基础上,研究了每一种类型的消费者应该采取什么样的推荐策略,进行个性化推荐。
再次,在霍金斯购买决策模型的基础上,根据电子商务环境下消费者的特点,提出了电子商务环境下消费者购买决策模型。我们将电子商务环境下的消费者购买决策过程分为四个阶段,情绪识别、信息搜索、商品和商家对比以及购后评价。这就解决了推荐系统什么时间推荐的问题,推荐系统可以在这四个不同阶段发挥不同的作用。
最后,在之前几章节研究的基础上,综合考虑电子商务推荐系统接受度影响因素、推荐策略、消费者分类,电子商务环境下消费者购买决策过程,得出了电子商务推荐系统整体模型。该模型是一个概念模型,强调推荐系统有两方面的作用:一是强化内外因素对消费者购买行为的影响;二是帮助消费者购买决策。
本文的结构如下:
第1章主要介绍电子商务推荐系统的概念,研究现状,和各种推荐技术的对比分析。
第2章主要介绍消费者行为理论,及其研究现状,并讨论了电子商务环境下消费者行为的特点以及与传统模式下的区别。
第3章主要研究电子商务推荐系统使用和接受情况,提出假设,并进行实证研究。找到影响消费者对推荐系统接受的主要影响因素,为提高推荐准确性和用户满意度,提供有力的支持。
第4章主要从霍金斯模型入手分析电子商务环境下,消费者购买决策过程;同时,根据巴斯模型,将电子商务环境下的消费者分类。在此基础上,建立了电子商务推荐系统概念模型。
第5章对全文进行总结,并提出未来的研究方向。