【摘 要】
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平台利用众筹项目内容吸引用户，再通过情感因素驱动用户参与娱乐类众筹，从而达到获取收益的目的。然而娱乐类众筹活动虽热闹，但最终支持娱乐类众筹的用户却很少。究其原因，虚拟氛
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平台利用众筹项目内容吸引用户，再通过情感因素驱动用户参与娱乐类众筹，从而达到获取收益的目的。然而娱乐类众筹活动虽热闹，但最终支持娱乐类众筹的用户却很少。究其原因，虚拟氛围是影响其参与娱乐类众筹项目的重要因素。众筹本身是一项有风险的活动，不同调节定向心理特质的用户又会对氛围因素有不同的判断，从而进一步影响其参与意愿。 对此，本文基于S-O-R框架，结合主观规范与社会认同两个中介变量，研究了平台氛围因素对用户娱乐类众筹意愿的作用机理，并检验了不同调节定向心理的调节效应。此外，本文对比了专业众筹平台和娱乐平台两类不同平台氛围因素给用户参与娱乐类众筹带来的不同影响。结果表明，平台场景氛围和社群氛围会加强用户对主观规范和社会认同的感知，进而提升用户众筹意愿。同时，本文发现了调节定向对用户的主观规范和社会认同有调节作用。两类不同平台的氛围因素对用户参与娱乐类众筹意愿产生的影响不同。 本文研究结果有助于平台服务商科学配置不同平台氛围要素组合，提高用户参与娱乐类众筹意愿，从而最终获取更多收益。
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