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互联网及新媒体的出现，给传统媒体尤其是报纸、杂志等平面媒体带来强大的冲击和挑战。《京华时报》吴海民社长在一篇分析性的文章中指出:在以互联网为代表的新兴媒体的冲击下，媒体生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化，“都市报的冬天提前来到了”。《传媒蓝皮书——2006年:中国传媒产业发展报告》中对杂志媒体的分析是，在报纸、广播电视等传统传媒业遭遇到网络等新媒体时，也让中国杂志业界感受到了阵阵“寒意”，看上去很美的数据背后是杂志出版主要指标的持续背离，给诸多杂志出版者带来了心理上的重创。 在四大传统媒体中，杂志的经营规模、社会影响力等一直以来难以与广播、电视、报纸相抗衡，尤其是在我国，虽然目前有期刊9000多种，但从整体上来说，不论是专业的学术类期刊，还是面向普通读者的大众类杂志，现状都不容乐观。杂志能否经受得住“新”的冲击？这已经成为广受各界关注的一个问题。因此，如今分析和探讨杂志的运营乃至新思维等，就显得极为迫切和必要。 和专业的学术类期刊不同，大众类杂志又称为消费类杂志或BTOC杂志，是以普通消费者为目标读者的一类杂志，其经营主要依靠发行、广告等手段，广告、发行被视为大众类杂志的生命线。 传媒竞争是资金、实力的游戏，更是观念和智力的比拼。在今天，对于大众化杂志来说，不同杂志所拥有的既有或潜在读者数量、价值、对杂志的忠诚程度，以及其内容、渠道、营销等所定位的目标读者状况，乃至读者到达状况等，所不同于其他媒介的特征，制约着杂志从生产到销售（编辑、广告、发行等）每一个环节。这些数据的获得和应用，不能简单或单一地停留在关注读者需求之类的认识，而是依赖于杂志的受众研究——脚踏实地的实践。 受众研究，必然成为大众类杂志的一种理性回归。 受众研究属于传播学研究的领域，起源于上世纪40年代，并出现了代表性的“使用与满足”理论。发展至今，正如著名的传播学者丹尼斯·麦奎尔所说，在破解有关大众传媒运作方式的奥秘，乃至解决如我们所知晓的“大众传播”严峻的生存问题方面，受众研究正显示出举足轻重的作用。 我国受众研究的发展历程，与传媒市场化同步而行，而且不同媒介受众研究的发展并不平衡。其中，电视媒体受众研究起步早，发展快。目前，国内电视收视率调查不但成为电视机构决定节目取舍的依据，也成为广告投放的晴雨表。广播听众调研起步和发展落后于电视媒体。报纸、杂志等传统平面媒体读者研究，和其他媒体类似，经历“媒介本位”到“受众本位”的转变，目前针对读者需求、发行市场、阅读特征等研究已成为理性经营的重要组成部分，尤其在报业领域。但是，在杂志编辑出版领域中，对杂志读者的研究一般是编辑出版工作取向，也会进行读者调研和分析，但在方法和指标上和市场化渐行渐远，可以说，杂志从基本上还没有说清楚，其读者区别于其他媒体的本质，以及为什么购买、阅读杂志等看似简单、基础的问题。这些基本问题没有解决好，我国杂志业很难在竞争力上有大的提升。 杂志有其特有的媒介特征，杂志主要提供资讯与意见服务，这是一种深度的、经过归纳的、切合读者所需的东西，即所谓的“专业化的资讯服务”，扮演着所谓生活专家的角色，故大众类杂志的受众研究应有其特殊性。同时，大众类杂志受众研究理应沿循传播学受众研究的普遍规律，如丹尼斯·麦奎尔受众研究的三个传统，即结构性、行为性、社会文化性受众研究等。 大众类杂志受众研究首要的、基础的内容是读者构成研究，包括对读者地理学、人口学、心理学、生活或消费习惯等特征的分析和研究，这是杂志受众研究的基础性工作，也是进一步分析研究的基础。杂志到达率研究，是一种市场特征的关注，可以作为广告投放的一种通用指标，在我国杂志界，并不是十分重视到达率这一指标，有人甚至将其理解为零售摊点的上架率或叫出样率，试图通过增加代销比例来扩大杂志的“到达率”，结果事倍功半。到达率与发行量或印数之间既有联系又有区别。仔细分析杂志的受众到达，可以有四个不同的测量指标，即一是全部或潜在的阅读公众数，二是付费读者数，三是阅读受众数，四是某一报纸或杂志不同版面或章节的内在受众数。对杂志来说，常比较关心付费读者数和阅读受众数，尤其是后者，在杂志内容上受众到达的研究，同样应受到重视和关注。 大众类杂志受众研究的核心是读者价值研究。现今，大众类杂志读者的价值，主要体现在广告价值上。在读者构成研究基础上，为了促进广告经营或对到达率、发行量“进一步说明”，杂志往往要进行读者价值的研究。在读者广告价值研究中，常结合读者购买或阅读习惯、生活或消费习惯、消费支配或决定权等进行，需要进行综合分析。摆在我国众多读者群体数量较大或者发行量较大，但广告经营不理想的大众类杂志面前的迫切问题，是找到一个或多个合理的指标，描述读者的广告价值，改变不利的经营处境。一些可行的方向值得探讨，如目标读者状况及其潜在需求;提高一定地理区域、群体内杂志读者的到达率，也是一种有益的尝试。 杂志读者阅读研究，是受众研究的深化，可以采用文本分析的方法。在对杂志读者阅读研究上，通过分析栏目接触规模、必读性考察、喜欢程度等，可以评价一本杂志核心栏目组成，进而对杂志总体、栏目调整等做出评价。此外，整本杂志阅读时间、阅读地点、阅读后是否保存等，也能够间接反映杂志内容是否满足读者需求，进而为调整内容结构、表现形式等提供客观的依据。 使用与满足研究、文化性研究，在杂志领域应用不够广泛，但随着杂志的发展，势必受到越来越多研究和关注。 全面分析大众类杂志受众研究的内容，给杂志市场化运作引进了一种新思路，在我国现阶段乃至杂志业的未来发展中，将会起到有益的推动。和以往单一的关注杂志编辑、经营某一种业务研究相比较，受众研究的分析和探讨，将会改变大众类杂志运作模式，进而产生实际效果。以健康类杂志的一种代表性刊物《大众医学》为例，在实践中通过目标读者需求研究，不但在内容定位上更有针对性，通过对读者群特征、阅读时间、生活观念与态度、消费倾向等全面剖析，经营策略更为清晰，一本办刊历史悠久的老杂志被注入活力，取得了良好的效果。 受众研究的忽视和缺失制约着杂志的发展，受众研究的引入势必与主要业务产生关联，在杂志业务领域可以概括为三种模式，即受众研究介入的低、中、高程度。受众研究的引入，在于覆盖范围的变化，条件成熟（如资金、人力等）时覆盖面扩大，否则范围予以适当控制。 最后应该指出，现阶段我国大众类杂志不论是基础性的受众研究，还是在应用实践方面，无疑都是缺乏和滞后的。受众研究的早期往往很难看到实际的益处，缺乏市场化运作的需要，或者沿用既往的管理模式，受众研究的深入和实践，还有很长的路要走。同时，受众研究还涉及到社会学、人口学等多学科知识，以及更高的哲学思维和智慧，因此需要今后业界和研究界进行不断深入和广泛的探索。