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我国的出版业自改革开放以来一直持续增长，但最近几年的发展遇到了一些波折，1999年开始出现回落，图书的出版和销售量甚至出现一定程度的下降，2002年这一趋势得到扭转，出现了自1999年以来图书销售实物量连续三年下降后的首次回升。 随着中国加入WTO，外资开始加紧进入中国出版业，给我国出版业带来了新的形势.我国加入世贸组织第一年，即2002年，外资已经在图书出版发行、期刊经营、音像制作等方面全面进入中国出版业，而且进入的步伐在加快。 在这种情况下，我国的出版社如何采取主动措施应对外界环境的变化，以谋求生存和发展，就成为迫在眉睫的任务。本文以中国大百科全书出版社为观察对象，通过对其内部资源和外部环境进行扫描，并做SWOT分析，进而对新形势下大百科出版社的市场定位和营销策略提出建议，希望由此对中国出版业的改革提供一定的参考和借鉴作用。 中国大百科全书出版社成立于1978年11月18日，经过近25年的发展和积累，已经成为我国出版跨度较大、出版范围较宽的大型综合性出版社，从出版能力和经营规模上看也走在国内出版界的前列。无庸置疑，大百科出版社拥有相当的资源优势和辉煌的历史，在中国出版业中有重要的地位。但是，它也不可避免地存在一些影响甚至阻碍其更好更快发展的问题，主要体现在:营销力量薄弱、管理水平不高、考核办法有问题以及人才流失严重等方面。 为应对新形势，就需要根据出版社自身优势和环境的实际情况进行市场定位，并据此确定业务组合，选择战略方向。首先运用SWOT方法对大百科全书出版社的外部环境和内部资源进行分析，得出以下结果:内部条件: S 1.信誉和图书品牌 2.专业人才队伍和专业化出版技术 3.与有关国家机关及专家密切联系,有广泛的客户渠道 4.地处北京.信息、技术获取便利 5.有多年的出版业经验积累 W 1.完全适应市场机制的现代企业运做管理模式尚未健全 2.出版图书品种过多，涉及范围过于宽广 3.市场预测能力和应变能力不足 4.缺乏市场营销人才外部环境: O 1.法律制度使行业发展规范 2.经济持续增长带动图书出版业发展 3.人民生活水平提高，工作竞争的加剧使人们重视知识的获取和更新 4.审批制度使新进入者少 T 1.著作权法保护作者权益，加大出版成本 2.吸引新进入者，降低行业平均利润 3.国家出版改革将导致大型出版“航母”出现，竞争将进一步加剧 4.信息技术与网络技术带来信息与知识获取方式改变 在百科全书类图书中，大百科社的地位不容质疑。而百科类图书由于涉及的知识领域非常多，至今还没有哪一家出版社能够占据绝对突出的主导地位，在这个市场上呈现的是群雄并起的局面，这对大百科出版社来说更是一个机遇。工具书的组织和编纂一般需要比较庞大的作者队伍，需要投入相对多的时间、资金和编辑队伍，更需要实际的成功运做经验。虽然要求比较多，但成功的工具书给出版社带来的回报也是相当可观的。大百科出版社拥有编纂《中国大百科全书》的光辉历史，拥有翻译、编写《简明不列颠百科全书》（10卷）和《不列颠百科全书》国际中文版（20卷）的成功经验。这些大型图书项目的成功使大百科出版社在业界享有盛名，更重要的是它拥有了出版业最为宝贵的作者资源和运做经验及能力。因此，“成为百科类工具书领域的领军者”就当然地成为出版社的市场定位。 从中国大百科全书出版社目前已经出版的图书来看，范围十分广泛，有限的资源和精力被分散。出版社目前应该在现有的基础上收缩战线，从自己不熟悉、没有优势的领域撤出来，集中优势资源加强和扩大自己擅长的工具书领域以及近年来市场表现不错、在业界已经有了一定品牌效应的英语类教参、教辅，文学艺术类和社科类出版物领域。这样就形成了出版社的业务组合——高举工具书大旗，关注英语类教参、教辅，文学艺术类读物和社科类读物。 确定了市场定位和业务组合，还必须面向市场，再造企业，主要涉及到重组业务流程和建立面向流程的组织结构和组织行为。 重组业务流程是图书出版全程营销的要求，主要包括以下几个方面: 一、建立以编辑为中心的编、印、发一条龙的业务流程 二、逐步实行生产运做的项目管理 三、加强业务流程的调整和组合 四、强调业务流程至上 现代西方的管理理论把组织管理分为相互联系的两部分:组织结构和组织行为。组织结构是在一定的经营目标下，企业中人与人之间分工协作的工作关系。组织行为研究人与人之间的相互关系及激励的沟通和领导等问题，以求建立好的人际关系，提高士气。业务流程进行了重组再造，强调了业务流程在组织中的中心地位，组织结构和组织行为也应该进行改变，以适应新的业务流程。 建立面向流程的组织结构就是成立集编、印、发于一体的编辑部门取代原有的按职能划分的部门。取消原有的职能部门，按照业务流程的要求将各个环节的人员组织在一个部门，形成一个完整的从选题策划到最终发行的流程。在部门设置上，成立若干个编辑出版部门，可按顺序称为第一编辑出版部、第二编辑出版部(……)等等。每个部门都可以在出版社的出版范围内根据自身的优势自由选择选题，组织人员以工作团队的方式进行运做。 建立面向流程的组织行为涉及员工工作内容、衡量员工绩效的标准、员工工作目标、员工地位、管理者角色等几个方面。 任何满足现状、没有危机感的企业都终将被市场淘汰，这是被市场经济证明了无数次的真理。可以预见，图书出版发行的竞争在将来会更加激烈，出版发行企业要想在市场中立足并有所发展，就必须采取积极的应对策略，尤其是在市场营销方面。 对于出版业来说，品牌是出版物质量和品位的象征，代表着出版企业质量、信誉和权威性。打造品牌是项系统工程，编、印、发、物资供应和管理各个环节必须牢固树立品牌意识，协调运作，共同努力。 渠道对于出版社而言是最重要的资源之一，新渠道的开拓和原有渠道的维护与管理是新形势下出版社必须正视和考虑的事情。需要通过对图书的市场细分，根据不同读者群的差异，建立多样的图书发行业务渠道。 1、对于面向全社会的图书，建立和巩固以新华书店为主体的发行渠道。 2、对于读者面较小的专业图书，则应当建立高效率的专营渠道和销售网络，进行有针对性的发行销售。 3、建立大客户直销中心，通过降低发行成本让利给客户，从而赢得越来越多的图书用户。 4、建立和完善读者俱乐部，对加入俱乐部的读者按照加入时间的长短和购书累积数量分别给予不同的优惠待遇，以吸引大量的零散读者购书的积极性。 5、坚持图书批发业务和零售业务并举的策略，在重点地域建立自己的图书销售网点，以避免受制于他人。 客户关系管理(CRM)是近几年国内外企业信息管理模式领域的热点，体现的是企业的管理思想和管理体系。出版业已经成为我国经济领域的重要产业之一，先进的管理模式和体制是出版业发展的重要保障。CRM与出版业的结合将会给出版业带来新的发展机遇。 根据出版业的结构体系，出版业客户关系管理(CRM)不是单纯的软件技术而是运用CRM的管理模式，构建以客户为中心的新型管理机制和统一的系统交流平台，再通过与管理信息系统的有机结合，以基本数据管理、客户服务管理以及渠道管理等为核心内容，形成适合出版业自身特点和发展的出版社CRM系统。