工业品立体化营销模式研究

• 作 者: 董光辉
• 机 构: 上海财经大学
• 出 处: 上海财经大学
• 发表日期: 2008年期
• 关键词: 工业品 立体化营销 市场营销

随着经济的发展和工业装备技术水平的不断提高，工业品市场竞争更加激烈。在激烈工业品竞争中，越来越多的企业开始重视如何应用市场营销理论来建立适合工业品特点的营销模式。但是现在有些工业品企业忽视了消费品营销和工业品营销不同的市场特征，盲目套用消费品营销的方法和手段，给企业造成了一定损失，影响了企业的健康发展，甚至造成不可挽回的局面。
本文从研究工业品营销模式出发，探讨了工业品的市场营销特征，分析了工业品的购买行为及其影响因素，提出了“推-拉-联”相结合的三维立体化工业品营销模式。工业品立体化营销模式就是：不仅注重对客户需求的直接推动，而且要面对终端消费者的诉求，开展品牌建设、使产业链产生反向拉力；同时，充分利用产业链内外的资源产生合力，从而构建了一个三维立体的营销模式。本文重点论述了如何通过开展顾问式营销产生推力；如何利用各种传播手段打造品牌，直接与终端消费者沟通，产生拉力；如何建立企业联盟、整合产业链，产生联合力等问题。
本文的结构分为三部分，首先，回顾了工业品市场营销理论的发展过程及有关学者、工业品营销界人士对工业品营销模式的探讨；其次，对工业品营销市场的特征、购买过程行为特点进行了研究，依据工业品营销的特点和市场营销的新理念、新思路，结合案例剖析，提出了“推-拉-联”相结合的立体化营销模式；最后，通过分析杜邦莱卡和本人曾任职过的R纤维公司营销案例，结合工业品市场营销的理论，对各个策略的实现方式进行了具体探讨。