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人们身处一个需要品牌且能够创造伟大品牌的时代。在经济全球化的大背景下，品牌已经成为衡量一个企业、一个地区乃至一个国家综合经济实力的重要标志。市场竞争，首先是品牌的竞争，拥有品牌，就掌握了市场竞争中的主动权。实施品牌发展战略是提高企业自主创新能力与高速成长的重要举措。 广州美的集团自成立以来，业务取得巨大进展，已经成为中国最大的白色家电制造商之一。但是随着中国经济的迅速发展，行业环境发生巨大转变，市场竞争日益加剧，尤其是在加入WTO，外资家电巨头进入中国以后，中国家电业也由国内竞争转变为国际竞争，价格竞争转变为品牌竞争。美国著名的品牌专家Larry Light说:“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势品牌”。目前，行业竞争加剧，利润率下降，价格竞争激烈，品服务同质化，客户忠诚度降低，家电市场已经从传统的单一竞争、区域走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以产品竞争导向转向以品牌营销为竞争模式。 2008年伊始，中国空调市场正悄然呈现出“四足方鼎”的格局状况。一组来自市场调查机构中怡康的统计数据表明，2007年1月—11月，中国空调市场四大家族海尔、格力、美的、海信一科龙四者相加的份额已经高达58.13％。经过近20年的发展，中国制造的空调已经占到全球空调市场近70％的份额。在产业发展壮大的同时，国内市场也发生了变化，各大品牌正在主动寻求空调产品的品质回归，未来的空调市场竞争将是围绕产品品质、技术、服务和品牌影响力等多方面的综合较量。 国内领先的家电品牌——美的集团经过二十年的跳跃式发展，已经成为中国白色家电产业巨头。从OEM到广告营销到品牌营销，美的品牌的发展过程代表了中国家电行业和产业的发展过程。 在全球家电业逐渐成熟，竞争日益激烈的背景下，通过分析全球家电品牌的行业竞争地位和发展现状，得出了本文的现实意义。美的空调——是本文的分析重点，由行业分析中，得出空调业发展的方向，同时对美的空调的分析，给出美的空调品牌营销战略策略。 美的品牌的现状，包括品牌的企业理念、企业愿景，美的品牌的成长历程和演化历史，美的品牌在发展过程中出现的问题。在此基础上，对美的品牌现状进行分析，并得出了美的品牌核心价值的定义和意义:多元化产品的整合提供一个共同的平台;为品牌的未来延伸创造弹性的、灵活的空间;为美的品牌创造差异性;丰富品牌承诺——“原来生活可以更美的”的内涵;建立并加深美的品牌与消费者的情感联系;塑造更鲜明、更深刻的品牌个性。 国际化的美的集团，实施单一品牌策略，而对收购品牌，美的仅作为企业品牌质量认证出现。在美的的品牌结构中，美的品牌的定位:美的品牌，在中档品牌基础上，开发高科技、高质量、功能先进、外形美观的高档产品，进而巩固已有的中高端市场。华凌则继续沿袭中低档、高性价比的思路，来满足消费者的需求。在品牌规划上，美的则以国内空调品牌领导者的优势，进军国际市场;华凌继续扩大在区域市场的优势，逐步打造成全国品牌。美的空调在发展过程中，始终围绕“品牌的核心价值是产品，而产品的核心价值是消费者的需求”这个品牌核心价值和产品价值，在研发和服务中，真正做到“你的心思，美的心思”。全身心的为消费者服务，想你所想的主导思想使美的获得了市场回报，消费者对美的品牌“温情、时尚、女性化”的形象品牌形象认知率很高。但品牌的价值离不开品牌推广，美的通过电视媒介和平面广告，再辅以体育营销，迅速提升美的品牌价值，成为业界范例。但企业的快速发展，也暴露出了很多在成长中的问题:品牌形象模糊;主导品牌不突出;品牌的宣传力度不够;终端市场局部多品牌互相冲突;外观传统，不够时尚，这些问题，都应该在以后的品牌营销过程中改进和避免。 任何一个企业乃至一个行业的生存与发展都与它所处环境中的政治、经济、人口、社会文化和技术等的发展变化息息相关。为了使企业能够在变化无长的环境中保持稳定持续的发展，必须随时对所处的环境进行分析，以便随时作出应对决策。政治法律方面，国家扩大内需的政策使空调的需求保持一定的增长速度。但加入WTO以后，大量的国外家电企业进入中国，竞争加剧，而且在对外出口的过程中，也会遇到被出口国家或者组织政策的影响，例如欧盟RoHs与Weee两项法规的实施，对外销产生明显影响。“三农”政策的实施和人口的增长是影响空调的需求的经济和社会因素。而随着经济和社会的发展，单纯的制冷和制热功能已不能满足消费者的要求，因此，加大技术投入，研发新产品成为各空调企业的重中之重，技术优势已经成为品牌的根基，这使得各企业的成本上升，但掌握了空调的核心技术，企业从市场上仍会得到丰厚的回报。 全球变暖、奥运经济等都会成为拉动空调消费的因素，市场需求在快速增长，但空调企业却逐年压缩，空调品牌市场集中度逐年提高，前十的空调企业占据了空调市场约70％的市场份额。这与空调普及程度和分布的因素分不开，随着城市化进程的加快，城镇居民素质的提高，更多的消费者不仅重质量，更关注品牌价值，而没有更大规模，没有更多资金来维护品牌的中小企业陷入了恶性循环，直至被市场淘汰。和众多的空调企业对比，美的在规模、研发上存在优势，也是继续扩大优势的基础。 美的空调的品牌价值和产销量，均为世界领先企业，但如果在品牌形象、品牌推广等策略上跟不上市场的发展，美的也会处于不进则退的境地。因此，应与时俱进，需在技术和创新上下功夫，在保证质量和技术的前提下，对品牌进行有效整合和规划。强化品牌个性，尤其是在多品牌的环境下，多品牌的个性是应该独立还是应该统一也是美的需要重视的问题。营销系统是品牌战略的执行者，因此，应建立以营销责任制为主题的营销系统，高效的营销系统会使品牌在顾客中形成深刻印象，为企业品牌培养其一个稳定市场的基础。而品牌经理负责制则能更系统的进行品牌营销活动，还可对各部门进行协调，使产品推广、品牌维护能不断得到动态调整，更好的适应竞争的需要，消费者的需要。 通过与美的的主要竞争对手格力的详细的比较，不仅得出了美的空调的优势和不足之处，也总结出了领先企业品牌营销的共同经验。无论对于目前领先的企业，还是尚属落后，但在积极赶超的新贵，都有借鉴意义。