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口碑，即所谓的口耳相传，是指消费者之间沟通有关产品或服务的信息、意见、观点或感受。随着经济的发展和市场营销理念的更新，这个传统的概念衍生出一个新的营销学焦点——口碑营销。大量的研究证实口碑传播的影响力远大于普通的广告促销，因而口碑传播有着不可忽视的营销学价值。现代互联网时代的到来，使口碑的传播途径得到巨大的扩展，从而产生了另一个营销学新宠——网上口碑。网上口碑作为网络营销中的一部分，已经开始受到越来越多的关注和重视，但具体在应用方面还需要更多的探索和实践。 本文主要从网上口碑说服力出发，在前人研究的基础上，归纳出网上口碑说服力的两个可能影响因子:商品类别与网站类型。研究过程主要从这两个因子展开，首先验证商品类别和网站类型对口碑信息说服力的影响;其次通过结构方程分析网站类型、感知信息质量、信息可信度与信息采纳意愿之间的关系，从而进一步寻找网上口碑说服力的影响因素与规律。结果证明，由于服务类消费的特殊性，网上口碑说服力的影响对服务类商品和产品类商品有显著的差别;网站类型的影响不显著，但在进一步的分析中能看到通过信息提供服务或网上销售服务作为利润来源的专业第三方网站口碑信息说服力相对较高;最后，结构方程检验的结果证实，感知信息质量和信息可信度对网上口碑具有显著的正面影响，因此是网上口碑营销必须关注的重点内容之一。