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一个伟大的品牌可以驱动一个大企业实现飞跃式的发展,可直到2007年,江苏中烟工业公司旗下还拥有10多个品牌。这些品牌绝大多数属于地方性的小品牌,拥挤在省内有限的市场空间内。这不仅浪费了有限的市场空间,也使得一些大品牌无法实现通过自身差异化的产品组合强大起来。随着卷烟市场的竞争越来越激烈,我们江苏中烟工业公司面临着前所未有的机遇和挑战。我们必须迅速采取有效措施进行品牌的内部整合。
南京牌香烟是江苏中烟下属南京卷烟厂的一个拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号的老品牌。近年来,随着市场经济的发展,烟草行业改革的加快,传统的对营销渠道的钻营等营销模式已不能适应新的市场环境。在工商分离,倡导“大企业、大市场、大品牌”的市场环境中,我们必须采取更加有效的营销方法来迎接挑战。实现我们的品牌扩张。
本文通过对南京牌香烟的品牌开发流程的考察,销售市场的实地调研,南京烟的市场数据分析,竞争品牌分析,与国内外著名品牌的比较研究,得出南京牌香烟的竞争地位与营销空间。调研了有关南京牌香烟的品牌联想提出创造品牌联想以成就品牌价值。提出创造品牌联想的一些方法和途径,如:相关的人文历史、地域的物质与精神文明、卷烟产品的构成元素。以及香烟品牌的攀附:军队、时装、奢侈品。并指出要创造出能够激发消费热情的联想,如:责任、胸怀、情调等等。调研了消费者想要获得的品牌体验。提出提升品牌体验以传递品牌价值。提出提升品牌体验的方法与途径如:依托企业各地的行政中心,依据人的视觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉来搭建品牌体验中心；打造感天动地的企业文化；运用影视科学来娱乐化我们的营销；在烟盒内夹带烟画来宣传我们的品牌。提出整合营销传播要重视产业内的整合营销传播。如供应商的跨越营销、做好与销售商的协同营销、做好与竞争对手的联合营销。并以网络营销为突破口。因为现在是分众、个众营销时代。提出产品组合的延伸途径:价格途径、文化途径、区域消费者口味途径。
依据成就品牌价值,传递品牌价值,传播品牌价值的思路,首先我们要为南京牌香烟创造品牌联想。其次我们要为消费者传递品牌体验。再者我们要改善与提高我们的品牌传播方法,整合我们的营销传播。这些都是提升消费者品牌满意度、扩大产品市场份额、提高企业利润的非常重要的营销措施。
本文通过对南京牌香烟的调研发现其品牌所存在的问题。通过对相关营销理论以及一些著名香烟品牌成功的品牌建设经验的学习,作者对南京烟的品牌建设提出了一些自己的见解。本文不仅对一些烟草企业的香烟品牌建设有一定的指导意义,对整个快速消费品行业的品牌建设也有一定的借鉴意义。
在新的市场环境中,只有加快品牌建设的步伐,才能使南京牌香烟实现跨区域的飞跃发展。南京牌香烟的发展,中式卷烟的成势都要靠营销创新及品牌战略来推动。