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投资基金作为社会化的理财工具,最早可追溯到1868年英国所谓的“投资信托”。美国投资基金的发展起源于20世纪20年代,1924年在波士顿诞生了第一个有现代共同基金面貌的开放式基金“马萨诸赛投资信托”。20世纪90年代,随着全球经济一体化进程的加快,美国共同基金迎来了发展的黄金期,以21.4％的年成长率由10000亿美元增长到70000亿美元。二次世界大战后,投资基金迅速的进入到日本、法国、德国、香港和东南亚等地,在全球范围内蓬勃发展。目前,全球基金市场的规模已经超过100000亿美元,基金数量超过了1万支在中国,开放式基金凭借着较强的后发优势,从20世纪80年代的萌芽阶段开始,用了十几年的时间走完了别的国家几十年的发展道路,经过了萌芽阶段和成长阶段,现在已经稳步进入了快速发展阶段。截止到2006年,国内开放式基金的数量已经达到201只,总规模超过5500亿份。当今世界这种最广大居民的投资工具越来越被广大投资者所认同。开放式基金已成为国际基金业发展的主流和趋势,也是中国基金业未来的发展方向。
随着金融自由化程度的提高和银行间竞争的日益加剧,中资商业银行长期以来形成的以传统的存、贷款业务为主营业务的局面受到挑战,以负债业务为主要利润来源的盈利模式也不再适应银行业发展的要求。金融市场与直接融资的发展,吸引了越来越多的公司企业转向市场,商业银行传统业务的风险越来越大。同时,我国正式加入WTO,我国金融市场将按照承诺逐步对外资金融机构开放,外资金融机构雄厚的资本,先进的服务,科学的管理及个性化的金融产品都是我国商业银行无法比拟的。面对激烈竞争,当务之急是如何拓展我国商业银行的生存空间。因此,如何抓住机遇,采取措施,健康、全面、快速地发展中间业务特别是以开放式基金营销为核心的基金业务己成为中国商业银行必须认真解决的紧迫课题。中国开放式基金发展的过程中,商业银行扮演了非常重要的角色。目前,商业银行已经成为开放式基金销售最主要的渠道,是开放式基金与投资者之间重要的桥梁。放式基金代销业务作为商业银行新的利润增长点,以其投入少、风险底、收益高等优点受到我国商业银行的广泛重视。然而商业银行的开放式基金销售业务还处于比较初级的阶段,缺乏明确的营销策略。这就给商业银行代销工作提出了新问题,开放式基金这个金融产品不容忽视,开放式基金的代销工作是金融产品营销的重要组成部分,从长远看,开放式基金可能成为存款、国债、股票的替代品；从意义看,开放式基金可能给商业银行带来最大化的利润；从发展看,开放式基金对银行的存款结构改善,稳定客户,稳定存款,及商业银行的改革和发展有重要的意义。因此,商业银行必须从战略高度研究开放式基金的代销工作,用现代金融的理念、用市场营销的理论与观念,研究开放式基金代销的意义,研究市场营销的战略、战术和技巧,探讨市场营销的创新与发展,有效的推动开放式基金在中国的健康发展。
本文共有六个章节,第一章介绍了开放式基金的相关概念、特点以及同封闭式基金的不同,让读者对开放式基金有个直观的了解,紧接着介绍全球和我国内地开放式基金的发展概况,再介绍商业银行对开放式基金发展起到的促进作用和银行拓展基金代销业务的必要性,说明商业银行开放式基金营销策略研究对增加商业银行利润来源,降低经营风险,吸引优质客户的最终提高银行核心竞争力所具有的重大意义。第二章对商业银行代销开放式基金可行性进行全面的分析,通过优势、劣势、机遇、挑战四个方面的分析说明了商业银行代销开放式基金总的来说市场发展空间广阔,机遇和挑战并存。第三章至第六章是本文的重点,结合了营销战略中的4P理论分别从市场细分和市场定位策略、产品和价格策略、分销渠道策略、人员和促销策略等方面对商业银行开放式基金代销业务的营销管理提出了建设性的意见,并探讨了其发展的趋势。
本文主要运用了战略管理和营销管理的理论,以归纳演绎法、对比分析法等方法结合了金融学、经济学、营销学的知识进行研究和分析。