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2001年12月1日，我国OTC制度成立以来，我国的OTC市场得到了迅速的发展。但是，由于我国的OTC制度起步比较晚，导致OTC制药企业的营销思路和经营方式比较落后，很多中小企业忽视终端市场或没有实力去开拓终端市场和没有经验去管理终端市场，使企业的药品在终端市场没有竞争力。此外，国内的制药企业又由于大量的低水平重复建立，而造成了低档次产品的过剩，从而逐渐进入了恶性竞争状态；与此同时，全球性跨国医药公司近年来已在积极抢占我国的药品市场，他们带来了成熟的营销理论和终端市场的操作方法，使我国的OTC制药企业面临着严峻的挑战和巨大的竞争压力。
本论文以理论联系实际为出发点，以现代营销理论为基础，把OTC终端市场营销的执行和管理与我国OTC市场相结合，对营销渠道的设计、终端铺货、理货、终端促销、终端管理和控制等这些终端的工作进行了全面的论述，在开拓终端市场和管理终端市场方面提出了具有可操作性和建设性的方法和见解，同时对OTC终端营销执行与管理进行系统性的研究和探讨，希望能给国内医药企业、营销经理、区域销售经理和主管在终端市场的开拓和管理方面有一些有益的启示。