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在服务业竞争日益激烈的今天,对服务品牌忠诚的研究逐渐多了起来,关于服务品牌忠诚的驱动因素和影响因素,国内外一些学者已经做了一些研究并得出了一些结论,比较主流的观点有三种,顾客满意论、顾客价值论和价值-满意双驱动论。后又有一些学者研究了服务业顾客体验对服务品牌忠诚的影响,服务业顾客体验价值、顾客满意和服务品牌忠诚之间的关系。这些都为本文的研究做了很好的铺垫。
顾客体验价值对顾客满意的影响,进而对服务品牌忠诚的影响在一些外文文献中也已经有了研究。文章运用学者提出的模型和比较成熟的量表,结合1912服务行业的实际设计问卷,在预调后对一些问项进行了重新设计和完善,正式调研后,通过纸质问卷和网上调研两种途径共收集有效问卷166份。通过数据分析验证模型的实际适用性、量表的信度效度和模型的拟合度,通过路径分析找出顾客体验价值对品牌忠诚如何影响以及到底存在多大程度的影响,通过方差分析,找出背景变量对模型中三个变量的影响,同时得出1912作为一个整体的服务品牌,它目前的顾客满意度和品牌忠诚度如何,进而针对性地提出一些管理和营销上的启示。本研究主要采用SPSS12.0和AMOS4.0进行信度分析、效度分析、路径分析和方差分析等,数据分析结果显示:所运用的模型和量表在以1912为案例研究中信度效度较高,模型的拟合度也较好。且通过路径分析得出的路径系数可以推出:在1912的研究背景下,顾客体验价值趋向于通过顾客满意去影响服务品牌忠诚,同时发现顾客体验价值中的功能体验价值模块是通过顾客满意去影响服务品牌忠诚的,而情感体验价值模块则对服务品牌忠诚显现出较高的影响水平,而且不同的顾客体验价值维度对顾客满意和服务品牌忠诚的影响程度有所差异,如顾客体验价值中的功能性和美感两个维度对顾客满意或服务品牌忠诚的影响程度大于内在感受和娱乐性两个维度。提出的建议是:要提高1912的品牌忠诚,就需要提高顾客满意度和顾客体验价值感知水平,因此美感和功能性感知水平的提高就尤为重要。
文章思路:提出问题——结合理论和实际分析问题——解决问题,提出建设性的管理建议。
本文依然存在着一些不足之处:第一,由于时间和精力有限,所收集的样本数据的代表性和广泛性有待进一步提高；第二,个别测量问项有待完善,尤其是顾客体验价值量表的个别测量问项的信度相对较低；第三,本项研究,模型中顾客体验价值量表中的四个构面的划分并非与引用量表完全一致,根据研究条件的不同进行了细微的拆分和合并,这样的划分是否合理仍需要进一步论证。