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BSI是英国标准协会的简称,是全球领先的独立的业务服务机构,成立于1901年,并于1929年获得英国争家特许,成为世界上第一个国家标准机构。BSI制定并颁布了第一部商业标准,并以每年编撰2,000个标准的优势享誉全球。同时,作为国际标准化组织(ISO)的创始成员之一,BSI创立了全球最值得信赖和得到广泛认可的ISO系列管理体系。
英国标准协会(BSI)在20世纪90年代初期进入了中国,目前已先后在北京、上海、深圳、广州等地设立了分支机构。作为全球受人尊敬的、独立的管理体系认证机构,BSI一直致力于运用最佳的管理实践和风险控制,为中国客户提供最佳服务：开发、销售和发布企业、国家和国际标准；管理体系标准的审核、认证和培训；提供标准和国际贸易等相关信息。
中国的管理体系认证行业开始于上世纪末,随着2001年中国国家认证认可监督委员会的成立,中国的管理体系认证监管逐渐规范并形成了四个层次的体制结构。企业在选择认证机构时注重的是品牌、有效性以及价格。2000年后中国的经济快速发展,中国的管理体系认证也经历了飞跃式的发展,也成为了全球质量管理体系发证最多的国家。在这个过程中中国的管理体系认证市场也经历了快速增长到缓慢增长的过程。
随着外资认证企业的进入和本土认证企业的快速崛起,使管理体系认证业务从最初的卖方市场,逐渐转变成买方市场。外资认证机构的品牌和服务战略以及本土认证机构的低价格策略使得BSI不得不通过调整营销策略来解决目前所碰到的问题。
BSI作为许多ISO标准的撰写机构,具有品牌优势和技术优势。但价格一直以来被认为行业最高。根据中国市场的特点、行业的竞争程度以及BSI内外部环境的分析,通过以下四个方面对BSI的市场营销策略进行定位:
一.产品
(1)加大新产品的推广。推广新产品的优势在于新产品的竞争相对较弱；客户愿意为新产品付出更高的价格；可以在新行业中树立典型案例提升BSI的品牌和客户群。比如BS25999业务持续性管理体系,EN16001能源管理体系等。
(2)差异化战略。BSI有能力为客户提供增值服务。随着体系认证增长的减缓和竞争的加剧,对于已有产品的新增业务产生巨大的压力。但是中国的质量管理体系证书持有量非常庞大,客户在取得证书之后仍然可能存在各方面的问题,比如体系有效维护的问题,公司业务扩张后的流程统一问题等等。BSI可以发挥自己的优势,为客户定制化服务,帮助已经取得证书的客户进行流程的梳理提升体系运行的有效性。差异化战略的产品可以是业务流程梳理,增值审核,绩效标杆等等。
(3)培训服务。BSI的培训业务从2006年到2008年期间每年都在翻倍增长,这与体系认证业务的增长缓慢形成明显的对比。这得益于中国数量众多的持证企业和BSI机构的品牌优势。重点推广基于ISO标准的培训,比如ISO9001系列培训,ISO20000系列培训,ISO27001系列培训等等。
(4)细分市场。一般情况下,不同的管理体系认证标准适合不同的行业,有必要根据市场来细分市场,针对某些特殊行业制定专门的营销策略。比如针对铁路行业努力推广 IRIS认证；针对航空业努力推广AS9000认证等。
二.价格
(1)常规体系认证产品价格:由于市场的增长放缓,竞争的加剧,建议采用成本定价法,保持固定的利润。按照成本加利润的方法进行定价。这样基本上可以保证适当利润的情况下,尽可能的保持常规体系认证产品的相对低价。对于偏远地区,可以根据竞争对手的价格制定价格。必须在价格制定上给予销售一定的权限。
(2)新产品的价格:新的管理体系认证产品在市场上几乎不存在竞争,其主要价格取决于客户的需求。建议采用需求导向定价,根据市场需求状况确定产品的定价。或者采用“撇脂定价法”又称高价法,即将产品的价格定的较高,尽可能在产品寿命初期,在竞争者推出相似的产品以日前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。竞争时采取降价,可限制竞争者加入,符合消费者由高到低的心理。
(3)培训服务:培训业务的市场巨大,而且增长很快。建议采用认知导向法进行定价,根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。这就要求BSI必须保证培训服务的质量和专业性,让客户感知到服务的质量。
(4)定制化服务:定制化服务不能单纯的按照人天来进行收费,而应该针对该定制化服务进行专门的定价。比如根据客户的需求,定制化服务的难易,竞争的情况,客户所处的地理位置等等。
三.渠道
这里所指的渠道并不是狭义上的渠道,而是指销售模式和销售策略。
为了保护BSI的品牌,BSI的销售模式是直销从来没有设立代理机构。中国的质量管理体系认证市场和经济发展有相同的区域分布,从销售点的设置上来说,应当在经济发达的区域也就是管理体系认证市场需求大的区域增加相应销售点和人员。而在经济欠发达的区域,采用辐射管理的办法由就近的销售点进行市场推广活动。
目前在认监委网站上注册的咨洵机构已经达到426家①,其中北京就有98家。由于管理体系认证的特殊性,大部分时候需要咨询机构和认证机构的共同努力才能完成最终的管理体系认证。在整个过程中咨询机构和客户接触的时间比认证机构多几倍,因此咨询机构在管理体系认证中所发挥的作用也非常重要,对客户的影响也越来越大。在这样的情况下,建议在法规允许的范围内考虑和咨询机构的合作,建立双赢关系共同开发市场。
对于客户来说,销售代表是公司的形象。因此需要加强销售的相关培训,包括销售技能,利益形象,公司文化认可,产品培训,团队协作等等。作为体系认证机构,更需要强化销售的正面形象,以保证公司品牌的优势。
销售工作需要团队协作。加强公司各个部门对销售的配合和支持才能更好的体现出服务,才能更好的争取到客户。同时需要简化公司流程比如合同审批流程,人天审批流程,价格审批流程,合同执行流程等等。
四.促销
这里所指的促销是促销组合指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等
管理体系认证是很特殊的行业,很多客户在认证之前并不了解管理体系认证行业,更不了解管理体系认证机构的服务,甚至不了解管理体系认证机构的认可。因此广告和宣传就变得非常重要。通过广告和宣传使客户了解BSI的品牌、文化和BSI机构。比如宣传页的使用,推广会的定期召开,借助政府组织和协会组织对BSI的宣传等等。
对于某些特定的管理体系认证产品,可能企业并不了解,因此也需要通过宣讲等方式告诉客户管理体系认证产品给企业所带来的好处,以及BSI所能提供的服务。增加对销售产品知识的培训和新产品的推广活动。
认证机构本身就是公正独立的第三方机构,因此在法律法规方面更需要用正面的形象来强化自己的品牌,除了本身合规性的要求之外,公共关系十分重要。必须定期和监管机构的沟通,定期接受和配合认可机构的检查。提升自己的社会责任,对市场问题的及时反应,对社会问题的足够关注。
希望通过上述分析对BSI的市场营销策略有所帮助,保证企业业务的持续增长。鉴于作者的知识有限和缺少足够的数据,难免有所疏漏,敬请各位专家指正。