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广告是企业对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。对企业公众形象、业务发展有着深远的影响，而且常常需要进行较大的资金投入，因此，企业必须加强对广告活动的管理与规范，使其更加忠实、高效地表达企业营销意图，准确传达市场信息，统一企业或品牌的广告形象。良好的广告策划及实施对于进行成功的市场活动是极其重要的。 作为一种典型的大规模生产、进行大范围营销的耐用消费品，汽车产品的市场开拓需要而且也必须同广告活动结合起来。汽车产品及消费在现阶段我国市场发展水平上的特殊性，使得汽车广告在策划、信息选择、广告创作、媒体组合等方面表现出与其他耐用消费品不同的特征和要求。对汽车广告策略的选择与实施也就有着特殊的规律。 伴随着我国汽车市场以及国家经济的发展，汽车广告经历了一个较快的发展过程，这一过程可以简单分为:初期采用阶段、竞争变化阶段、品牌与企业理念阶段、安全及附加价值和家庭轿车阶段以及恢复与提高阶段。在这些不同的阶段，汽车广告都表现出与汽车市场发展状况、消费性质结构、国家经济政策、企业经营理念等多方面的关联性，并随着市场的成熟而越来越成熟。尽管如此，汽车广告在策划与实施中还存在一些问题，这些问题是汽车企业市场观念以及经营理念的反映，也是同目前我国汽车市场发育不完善、市场特征不够明显这一现状不可分的。 广告活动的策划与决策过程是从广告主对环境的细致分析以及对营销战略的开发开始的（如图所示）。一个完整的环境分析包括所有营销因素以及公司资源的本质等各个方面的内容。其中的关键是对消费需求结构和性质的分析以及对竞争性质的分析。 广告作为企业市场信息沟通职能的一部分，其策划与实施必须从整体上符合企业营销战略的要求。汽车产品的各种营销沟通方式有着不同的优势，同时也存在着各自的局限性，因此要求企业对各种营销沟通方式进行整合，以相互配合、互相补充。广告活动在公司营销沟通中所扮演的角色和能够起到的作用应该得到冷静、客观的评价。广告目标为这种评价提供了依据，而且是广告的各项相关活动协调展开的保证。确定可操作的广告图:广告策划与决策框架环境分析消费者和市场分析竞争分析营销计划广告角色、销售、促销价格、公共关系沟通和说服过程广告计划目标选择/市场细分/市场定位信息战略与战术实施服务机构社会与法律约束目标可以通过确定广告目标受众、产品市场推广目标、希望达成的目标市场行为等因素形成。 在广告的目标以及广告的任务确定后，企业就需要对广告信息策略进行选择。根据汽车市场特点和购买特征，汽车广告应首先保证信息能够引起消费者的注意力并能够得到正确理解。帮助消费者形成持久的记忆。其次，汽车广告还应该通过衡量消费者态度，确定如何建立态度偏好。并通过发掘消费者态度产生的根本原因，提供给消费者有足够吸引力的利益点。同时，汽车产品虽然属于理性购买，但情感广告依旧可以通过帮助企业将消费者的情感同品牌相联系，影响消费者购买。另外，建立品牌商誉、形象与个性也是广告策略选择中应给予充分重视的目标。最后，汽车购买和使用的社会性使得在汽车广告可以利用消费者对群体身份、归属感和对社会及团体的忠诚等群体的影响来增强广告的感染力，并引导口头广告的形成，影响最终的目标市场。 企业一旦确立了广告的目标和广告信息策略，就要采取适当的表现方法和文案设计，开始广告的制作。广告者要对广告代理机构的各项工作进行评价，对广告信息战术的实施进行协调和整体控制。企业还可以聘请有经验的市场调查公司对广告代理提供的广告创意和文案进行调查测试，以确定广告的效果。 汽车广告的表现形式可以根据其内容划分为理性的表现方法和感性表现方法。前者主要通过提供品牌属性的有说服力的证据，以事实为基础，向消费者提供更具有吸引力或更有竞争力的品牌特色信息。常用的理性表现广告有:描述型广告、比较型广告、驳斥型广告和防御型广告等。感性表现方法主要利用感情或感觉来达到广告的目的，吸引消费者的注意并达成广告目标。两种形式各有特点，不能截然分开。企业可以根据不同的营销战略、广告目标、产品生命周期、产品特点、目标市场特征以及竞争环境等因素采取不同的形式。 广告创作过程的任务是采用发散型思维，充分发挥想象力，找到一种最有创新性的独特的广告表现途径，完成广告的中心信息。广告文案在汽车广告表现和创作中占有重要的地位，应根据广告形式和媒体选择，采取不同的广告文案。一些原则有利于进行有效的广告创作。在广告制作阶段，营销者应同其代理机构保持充分的沟通，并适时提供支持。 汽车广告媒体选择应根据广告总体策略的要求，选择适合汽车产品特点和目标市场分布的有效媒体。媒体选择包括四个层次:第一个层次为媒体类别的选择，主要是分析各种媒体的特性，然后依据品牌特点与广告目标选择合适的类别;第二个层次为运用有关的媒体评价指标对特定的媒体的传播效率进行评定，以选择出符合广告活动目标的具体媒体;第三个层次是要对媒体在公众中的形象进行把握，媒体本身也是广告信息的一部分;第四个层次是要根据营销目标要求，选择合适的媒体时机，保证广告信息的传递。企业需要根据广告活动目标要求和市场特点整合传播媒体。 媒体费用是广告费用的主要组成部分，广告预算常常根据市场竞争环境、消费水平、品牌生命周期、品牌市场目标等各个方面的因素而确定。对媒体的费用预算同广告费用预算是紧密联系的。 广告预算的有关理论是建立在经济边际分析的基础上。实际广告投放预算可以根据一些法则进行:销售额与毛利润百分比法、保障合理利润的广告费用法、竞争导向法、目标任务法等。广告预算的确定不仅受到广告目标的影响，还受到企业内部各种因素的制约，并需要对各种营销预算进行平衡。在实际操作中，广告预算的确定方法是复杂的并只能保持近似的有效性。 对汽车广告策略的选择与实施的分析需要依据企业的具体情况和市场特点进行，宏观的和一般性的研究，更多的是对汽车广告理论的思维框架的讨论。汽车广告的发展是同汽车市场的状况以及汽车消费的特征不可分的，随着我国汽车市场的不断成熟，企业市场营销管理水平的提升，以及适合我国特点的广告理论的不断完善，汽车广告必将得到空前的发展。