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从1997年开始,一家名为“碧桂园”的民营房地产企业,从广东顺德起家,在短短十年的时间内声名鹊起,开发面积达到上千万平方米的规模,土地储备超过万科成为业界首屈一指的公司,同时在2007年更是实现了H股的IPO,市值达到千亿以上,远远超过了历史悠久、背景深厚的中海、招商等地产企业。
作为国内房地产行业民营企业发展的典型案例,我们在碧桂园身上可以看到国内民营企业所面临的诸多困惑和难题,也能看到解决这些困惑和难题的应对措施和举措及其所带来的后果。通过对企业样本的研究,从中总结提炼出一些有益的战略要素,有利于吸取其发展历程中的经验教训,从而加以参考利用,最终有利于房地产行业民营企业在发展中少走弯路,通过正确的制订和选择战略实现企业的跨越式发展。
在分析碧桂园发展壮大的因素之时,我们可以发现,碧桂园所运用的一些策略和方针,使得碧桂园形成了一种差异化的竞争优势。这和2005年2月由w·钱·金(W.Chan Kim)和莫博涅(Mauborgne)提出的“蓝海战略”这一概念不谋而合。作为今年来在企业发展战略领域的一项创新,蓝海战略特别强调基于创新的差异化战略选择,强调主动选择市场形态重建市场边界,最终获取跨越式的发展速度和超越市场平均水平的企业利润。很显然,碧桂园的发展模式在相当程度上体现了“蓝海战略”这一思想,尽管碧桂园的运作模式成型要早于“蓝海战略”的提出,但是碧桂园企业发展的路径证明了这一战略思想的客观真实有效。
本文主要分四个部分分析了蓝海战略在碧桂园企业发展过程中的应用问题,第一部分(第一章、第二章)集中陈述了论文研究的背景和意义,从民营房地产企业的发展和中国房地产行业发展之间联系的角度提出了课题研究的初衷。同时还对蓝海战略理论进行了框架性的阐述。
第二部分(第三章、第四章)分析了碧桂园控股集团发展中蓝海战略产生和运用的外部环境和内部条件,主要论述碧桂园蓝海战略逐步成型走向成熟的整个背景和过程,对碧桂园这一近年来崛起的地产王国做了全景式的展示。
第三部分(第五章、第六章)从四步动作框架和六大原则的角度集中分析了碧桂园集团蓝海战略的内涵及其特征,重点针对碧桂园的资源获取、多元化运作、开发模式以及市场策略等四个领域展开,刨析了碧桂园战略成功的要素和核心所在,并对蓝海战略在其发展过程中的效用进行了分析和研究。
最后(第七章),本文从蓝海战略论框架的角度分析了碧桂园模式的优势和劣势所在,并针对国内民营企业的发展提出了一些中肯的意见和建议。