论文部分内容阅读
自改革开放以来，中国开放的投资环境和优惠的补贴政策吸引了越来越多的跨国公司来华投资。特别是中国加入世界贸易组织以后，巨大的消费者市场、更为宽广的投资平台和全球化的经济环境让中国成为跨国公司强劲的市场增长点。跨国公司凭借着他们先进的技术管理优势在中国获得稳定的地位和最大的利润回报。但近些年来受到国内外经济放缓的影响，中国的市场投资环境也在不断发展和变化，国内劳动力成本不断攀升，竞争压力在不断加大。中国政府对跨国公司无论是从质量上，还是生产效益上都提出了更高更严格的要求，在华经营的外资企业面临着更多新的挑战。 AD公司是一家经营专业不干胶标签和包装材料的跨国公司。不干胶标签主要应用于食品、饮料、居家产品、健康与美容、耐用品、药品、跟踪产品等领域，其市场在不断快速增长。AD在上世纪90年代进入中国市场，是较早进入中国市场的跨国公司之一。经过了20年的不断努力和成长，AD公司快速发展，在中国已设有2个涂布工厂和6个分切中心，在中国不干胶的市场占有率也接近50％。但随着2008年金融危机后经济的增长放缓，以及中国不干胶标签市场的成熟，进入不干胶行业的门槛降低，更多的公司参与其中竞争。产品间的相互模仿，功能接近导致产品同质化现象严重，产品价格也因此受到影响。AD公司的销售增长率由以前的两位数下降到个位数，利润在不断缩水。如同其他行业的跨国公司一样，AD公司在经济全球化的大趋势和日渐成熟的竞争环境下面临着激烈的挑战。竞争对手一方面来自快速成长的本土企业，另一方面是具有雄厚资金支撑的外资公司。另外随着不干胶技术的逐步成熟，AD公司的产品由原来独一无二、几乎垄断的市场转向现在竞争非常激烈的开放市场。 本文以AD公司为研究对象，以产品整体概念为研究框架，通过对AD公司的宏观环境、行业环境和竞争环境分析，结合产品生命周期、产品品牌、市场细分及企业跨国经营理论分析AD公司产品竞争力下降的主要原因，并归纳出一套切实可行的产品策略。希望这些策略能对AD公司在制定不干胶标签的营销策略有所启发，同时对跨国公司如何应对发展变化的中国市场提供一些借鉴。