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随着中国加入WTO，中国政府对医疗市场的开放，我国医疗服务行业的格局和经营理念发生了深刻的变化，竞争加剧，为了更好地生存与发展，许多医院逐渐有了市场意识，开始重视医院的营销问题，把营销能力培育为医院的竞争优势。
服务营销在我国是一个新的理念，而医院的服务营销更是一个崭新的课题。从现阶段的关于国内医院服务营销的理论探索和实践研究来看，虽然非常迅猛，但也存在一些问题，许多指导医院营销实践的理论还停留在对商业市场营销的简单应用上，并未考虑医疗行业的特殊性，结合医疗服务的特征，将服务营销的理论应用于医院的营销实践。本文正是在这样的背景下，采用理论和实证分析相结合的方法，以医院服务业为背景，以服务营销理论为指导，通过调查了解，针对昆医附二院的具体问题，按照由宏观到微观，由一般到特殊，先总后分的研究思路展开。本文对服务营销理论，特别是服务的基本特征、服务营销基本特征、服务营销组合7P及服务营销研究的主题——服务消费者行为理论、服务质量、关系营销、内部营销等做了系统的阐述，结合昆医附二院的实际情况，对昆医附二院进行市场定位，制定出CS战略(顾客满意战略)的市场发展战略，以及实现战略的一系列策略——关系营销策略、4C策略、内部营销策略及品牌策略。本文既注重理论体系应用的完整性，也考虑实践应用的灵活性，从理论研究结合服务营销在医疗机构应用所取得的经验，对昆医附二院的服务营销策略进行了系统的研究与探讨，以期能对昆医附二院的服务营销实践有所帮助，同时希望能对国有医院的服务营销实践起到一定的借鉴意义，使得国有医院提高医疗服务的质量与水平，改善医患关系，更好地生存与发展。