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近年来,产业集群作为区域经济发展的一种特殊组织形式,普遍存在于世界各国。在我国江苏、浙江、福建、广东等地,产业集群也迅速崛起,已成为推动国家和区域经济发展的重要根基和助推器。随着产业集群的不断发展和完善,一些产业基础好、规模大、实力强的集群形成很高的知名度与美誉度,集群品牌应运而生,从而进一步提高了集群的认知度与影响力,增强了集群的竞争优势。
目前,国内外学者针对集群品牌理论的研究主要围绕着:集群品牌的定义与特征、集群品牌的形成机理与影响因素、集群品牌效应、集群品牌的创建等方面内容来展开,其中对集群品牌效应的研究仅是从宏观和中观的层面探讨集群品牌对集群内企业、集群产业和当地经济发展的作用与影响,而没有从微观的角度研究集群品牌对外部消费者认知和购买决策的影响,更没有深入探讨其作用的内在机制,而且学者们对集群品牌理论的研究多停留在理论分析层面,缺乏实证分析。
基于此,本文通过回顾集群品牌的相关理论文献,并对其进行梳理和分析,从消费者角度,以原产地/原产国形象的作用机制模型为基础,结合集群品牌形象自身特点,引入集群品牌形象、产品知识、产品信念和消费者态度四个变量,构建了集群品牌形象的作用机制模型。
本研究选取“中国陶都-宜兴”、“中国医药之城-通化”、“中国丝绸之都-盛泽”和“中国领带名城-嵊州”这四个集群品牌作为研究样本,根据四个集群生产的不同产品设计了四组调查问卷,通过统计分析软件对调查所得数据进行因子分析、相关性分析和回归分析,对提出的假设进行了检验。
本研究所得结论是:集群品牌形象对消费者态度具有显著的影响作用；集群品牌形象对消费者的品牌信念具有显著的影响作用:品牌信念对消费者态度具有显著的影响作用；当消费者的产品知识较匮乏时,相比集群品牌形象而言,消费者的品牌信念更能直接影响消费者态度:当消费者的产品知识较丰富时,相比品牌信念而言,集群品牌形象更能直接影响消费者态度。
本文的创新点有以下几点:
1.本文从消费者态度的视角出发,研究集群品牌形象如何影响消费者的态度,是选题上的一个创新；
2.通过将原产地相关理论与集群品牌形象作类比,以原产地形象作用机制模型作为理论基础,建立了集群品牌形象的作用机制模型,将集群品牌形象对消费者态度的影响分为两种情况,分别研究当消费者产品知识匮乏和丰富时,集群品牌形象如何影响消费者态度,这种研究方法在以往并未出现过；
3.以往的研究是针对集群品牌的影响因素和集群品牌形象对消费者的影响来进行的,本文则将重点放在研究集群品牌通过怎样的路径对消费者态度产生影响的,揭示其作用机理,从研究内容上填补了集群品牌理论的空白,是研究内容上的一个创新；
4.在研究过程中,本文通过总结相关研究成果,尝试设计了集群品牌形象的量表,并运用定量研究方法,验证了集群品牌形象的作用机制模型,不仅局限在定性研究的层面,而且提升到定量研究的高度,使研究结论更具有客观性和科学性。