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随着我国商业街开发改造热潮的兴起,我们却发现许多商业街在改造扩建后客流量和销售额却出现了下降,如何用理论去指导实践,使商业街的发展符合客观规律,把抽象为理论的规律转化成具有可操作性的度量标准或尺度,指导商业街的理性规划和开发,是解决问题的关键。所以要清楚地了解商业街是怎么样吸引消费者的。商业街对消费者的集客能力取决于两个方面:商业街本身具有的潜在魅力和消费者需求。因此,本研究试图从商业街自身属性出发,研究商业街自身所具有的潜在魅力的商业特性,得到可以测评商业街潜在魅力测评的商业要素指标。
首先通过对相关文献的回顾,看到我国许多学者围绕着如何指导商业街的发展,进行了许多有关商业街评价的研究,这些研究大致包含了三个研究的视角:(1)从竞争理论出发,用商业街的竞争力作为评价对象,建立评价体系或寻找影响因素;(2)从消费者行为特征或需求出发,研究商业街的功能定位与吸引客流的问题;(3)将商业街作为类似“购物中心”的商业设施,进行统一规划、建设和管理,从而将许多购物中心的管理理论引入商业街管理。但是,这些研究也存在着许多不足:评价指标或影响因素的提出缺少科学方法的支撑,因而缺乏结论的效度;缺少能够说明商业街为什么可以吸引消费者前来光顾这一属性的理论解释,如零售吸引力理论,也因此,虽然这些研究也可以一定程度地解释商业街集客的问题,却难以更加细致深入的讨论这种集客能力的成因;将商业街等同于“购物中心”或将其看作完全的组织体。这种观点可能导致的后果是忽略商业街与购物中心某些明确而又重要的个性差异。所以基于这些不足,在此基础上展开本研究。
本研究以零售吸引力理论、零售印象理论为理论基础,首先通过对24位消费者(共四组)进行焦点小组座谈,运用内容分析法对焦点小组座谈结果进行分析,得到初步的商业街潜在魅力商业要素的题项。随后选取台湾高雄市不同地理区域的商业街,分别选择三多路商业街、汉神巨蛋、新堀江商业街为测评对象,对其消费者进行问卷调查,通过对收集到的数据进行探索性因子分析,得到了商业街潜在魅力中商业要素的六个要素以及解释这六个要素的24个题项,随后通过验证性因子分析进一步验证商业街潜在魅力的六个维度的稳定性。最后指标也通过了信度和效度检验,并且到了各指标的权重。
评价商业要素的六个指标分别为:商品,服务,业种业态多样性,营销,特色传统和价格。其中解释“商品”的二级指标包括:商品数量、店铺数量、适合自己的商品、商业街名气、时尚的信息、时尚的商品和商品品质;“服务”包括:店员素质、附加服务、服务态度、合理建议和可以退换;“业种业态多样性”包括:特色店铺、特色的商品、特价商品和各种各样的店铺;“营销”包括:商业街广告和共同的营销;“特色传统”包括:土特产、特色小吃和老店铺;“价格”包括:定价高低、价格是否可以接受、店铺是否便宜。
本研究所得到的商业街潜在魅力中商业要素的测评指标,为商业街评价指标体系的构建提供了重要的一部分,这是本研究的重要贡献。理论意义在于将丰富商业街测评方面的知识,进一步完善了商业街潜在魅力测评指标体系,解决长期以来商业街潜在魅力测评的不足。并测评出消费者角度的每个商业要素评价指标所占的权重。现实意义在于结合消费者的需求,得到一个能反映构成商业街潜在魅力的商业要素的测评工具,为我国商业街的改造,商业街管理者及商户进行商业投资、营销活动等提供了依据,具有一定的现实意义。