【摘 要】
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随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。强势品牌正日益成为企业必须占领的新的竞争战略制高点。怎样
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随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。强势品牌正日益成为企业必须占领的新的竞争战略制高点。怎样合理地规划企业的品牌定位策略是企业品牌建设的关键，同时如何能通过传播把品牌定位的内涵传递给消费者，与消费者产生共鸣，成为了企业品牌建设的关键市场营销活动。在取得了品牌建设和市场领导地位后，品牌定位的工作并没有结束，变化的市场环境和消费者需求及认知的改变，都要求企业需要动态的对品牌定位进行审查和调整。
本文通过对相关文献的整理分析，以雀巢咖啡品牌为例，对企业的品牌定位和传播进行了探讨和研究，希望能够对我国企业的品牌建设起到一些参考作用。
本文首先从探讨品牌、品牌定位与传播的关联性入手，探讨了不同阶段定位理论的发展趋势，整理了品牌定位的经典理论和框架，以及品牌传播如何帮助企业把品牌定位传达给消费者。在此基础上本文对雀巢咖啡的品牌定位与传播历史阶段进行了梳理，并从消费者需求及品牌形象的分析阐述了雀巢咖啡品牌定位的转变和品牌传播策略的调整，并提出了品牌定位和传播进一步完善的建议。
最后，文章对雀巢咖啡品牌定位及传播策略进行了总结，并提出了进一步研究的方向。
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