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本文将跨国公司的本土化营销课题置于跨文化的视角下，讨论了本土化营销的理论和实践来源。跨国公司的本土化战略根源于全球化带来的影响和在异质文化间出现的跨文化实践现象，涵盖跨文化管理和跨文化营销等问题。 本文强调营销的标准化战略和本土化战略都是在跨文化的范畴下出现的两种战略选择，文化的异质性产生了跨文化营销课题。而权变管理的本土化战略由于兼具两种战略的优点成为了跨国公司跨文化营销的最佳选择。 为了更好地把握跨国公司在华本土化营销的脉络与得失，本文将跨国公司在中国发展史分为三个时期，分别是尝试进入中国市场的起步阶段，年份起止为1979-1991;快速扩张业务的成长期，年份起止1992-2001;中国入世之后，跨国公司全面深入发展的新时期。并结合案例分析了在华跨国公司本土化营销组合策略。 然后进入本研究的重点，回顾了森海塞尔中国的本土化营销历程，并将其分成三个阶段分别详细阐述。单独论述了商标更名事件，并分析其现状。指出森海塞尔中国的本土化营销现阶段面临的最大挑战在于商标更名事件引发的本土化的品牌策略受挫，并给出解决建议。 之后，展望了森海塞尔中国未来的本土化营销愿景，并进行具体营销组合策略建议。 最后，给出结论，在华跨国公司应当建立本土化营销战略，其内涵在于把握中国国情，适应中国文化，选择适合自身情况的产品、渠道、价格、传播本土化的策略手段，不断根据市场变化和消费需求转变营销思路，在不同的发展阶段相应提高适宜的本土化程度，解决好跨文化冲突的问题，面向未来开展新型创新传播管理。提出尚需继续讨论的问题:在华跨国公司正在输出营销本土化的经验，中国跨国公司如何借鉴，开展国际本土化营销。