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随着社会经济的发展，市场上各种商品不断丰富，品牌之间的竞争也越来越激烈，企业为了占据行业内的领先地位，对营销观念与技巧越来越重视。随着竞争的加剧，营销中的各种失信现象不断增多，逐渐成为人们关注的焦点，因此，企业和社会面对这一全新的问题，必须做出及时正确的反应。 本文总结了国内外关于诚信营销的相关研究成果，选取了当前营销失信现象比较多的化妆品行业进行分析，将诚信原则与企业营销结合，先对诚信营销的概念进行了重新的定义，分析了化妆品行业的概况以及营销现状，在此基础上，论述了营销失信的几种表现，并阐述了失信的危害及原因，最后得出化妆品企业执行诚信营销的参考模型，为企业在新经济条件下，制定出符合诚信原则的营销战略和行为提出有价值的理论参考。 首先，本文对既往国内外的相关研究进行了总结及评价，论述了其成果及缺欠，以此作为理论分析的基础。并对诚信营销的概念进行了重新界定，提出了诚信营销要遵循的总原则以及应包括的几点内容，分别是:营销手段与方式正确可信;企业传递的营销信息应该客观准确清晰，不影响消费者的正确判断，不误导消费者的购买行为;应确保所做出的介绍和行为能满足所有相关公众——消费者、相关组织与社会的利益需求;要求营销者能够对其营销行为的后果负责。为了更便于理解诚信营销的概念，本文又对诚信营销与失信营销之间进行了层次划分，将诚信分为三个层次，分别是完全诚信、正当、诚信缺失，在诚信缺失中又按其造成后果的严重程度，分为违背伦理、未触犯法律和违背伦理、触犯法律两个层次。为了更严谨的界定诚信营销与失信营销，本文提出了“消费者最大合理容忍度”的概念，作为分析诚信营销与失信营销更确切的理论依据。其次，本文分析了我国化妆品行业现状及营销状况，以重新定义的诚信营销概念为依据，阐明了化妆品行业失信营销的各种表现。再次，针对化妆品行业的各种失信营销现象，阐述了其危害，主要从消费者、企业自身以及企业的生存环境三个方面进行分析，并从主观、客观两个方面论述了这些危害产生的原因，建立了影响诚信营销的因素模型。最后，本文指出诚信营销是建立在企业、企业与企业之间、消费者和社会的共同利益基础上，这些利益包括平等互利、继续合作、安全保障和信息网络。因此，诚信营销有其存在的必然性。诚信营销的执行首先需要有一个完善的经济法律秩序，这是对诚信营销的基本保障，其次，健全的社会监督体系不可或缺，这个体系用来监督和保证企业营销行为的正当性;最后，企业自身也需要一套完整的管理系统和成熟的营销战略。只有这几个方面共同配合，才能保证企业营销一直在诚信的轨道上运行。同时，这个问题不是某一项措施和政策就能解决，它需要阶段性的努力和尝试。本文选择了对诚信影响较为明显的外部监管、企业自身、行业环境三个大方面进行了论述。外部监管是建立诚信营销模型的重要内容，外部监管包括完善法律法规、建立行业组织、明确各监管部门职能以及社会全员参与。企业自身，要树立诚信理念，建立诚信营销文化;力求提供完美的产品和服务;树立良好公关形象;并且其组织结构以及人力资源管理也要按照诚信营销的要求进行。在优化行业环境方面，需要建立信用制度、完善信息传输系统和加强标准化建设。以上种种措施构成了保障企业诚信营销的体系模型。 本文以理论研究为主，同时理论联系实际，运用现实中的案例支持理论观点，并用得出的结论来指导实践。本文的创新点在于对诚信营销的概念进行了重新界定，并将诚信营销与具体行业相结合，建立了系统的诚信营销体系模型，以此作为企业进行诚信营销的理论参考。