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随着营销环境的变化，作为企业与消费者之间的纽带，品牌在营销管理中的地位日益重要，构建消费者品牌信任已成为企业家们所必须面对的重要课题。信任具有阶段性特征，初始阶段的信任培养有一定的难度，而且很关键，由于首因效应，初始信任会影响个体的认知定势，致使信任的发展倾向与其初始方向保持一致，所以潜在消费者首次接触某品牌时能否形成对品牌的初始信任就显得至关重要。 通过对以往关于品牌信任研究的文献的阅读整理，发现许多学者的研究忽略了品牌信任的阶段性特征，本文结合以往学者关于品牌信任和初始信任的研究，尝试界定品牌初始信任的概念，对其加以研究。以消费者选购商品时的感知风险理论为依据，结合初始信任的概念内涵，对以往学者关于品牌信任影响因素的研究加以梳理，筛选出品牌声誉、品牌可预见性、品牌文化和企业声誉四个影响因素，探讨其与建立消费者品牌初始信任的关系，提出相关假设，构建本文的研究模型。 本研究以陶瓷业为例，以首次选购陶瓷建筑卫浴产品的潜在消费者为调研对象，通过在陶瓷品牌专卖店向前来选购的消费者发放调研问卷来收集数据，共收集了294份有效问卷。通过相关性分析，本文所提出的4个影响因素均在0.01水平上显著正向影响消费者品牌初始信任的建立，假设H1～H4的相关性得到验证。使用SPSS软件对调查数据进行逐步回归得出，企业声誉、品牌文化、品牌可预见性、品牌声誉按照影响程度的大小依次进入回归方程，影响消费者品牌初始信任的建立，并得到标准回归方程。 文章最后结合国内外相关研究以及本文的实证研究结果，对企业品牌管理实践提出了一些针对性建议并对未来该领域的研究进行了展望。