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公共关系是现代企业、政府与外部环境进行沟通，以及企业自身内部进行沟通的重要渠道，而媒介又是企业、政府进行外部公关的重要工具。但由于社会角色的转变，媒介也必须得重视自身的公共关系，以便协调媒介的内外关系，塑造良好的组织形象，从而增强媒介自身的竞争力。
本文对新闻传媒形象塑造的策略与方法进行了研究。文章指出，媒介不同于一般的市场主体，尤其是在中国，所以不能完全按照普通企业的模式来进行公关活动。媒介公共关系除具备一般社会组织公共关系的共性之外，还应该具有其特殊性。文章从中国新闻媒介的外部公众、内部公众、形象塑造和新闻媒介的危机公关几个重要方面探讨了媒介公共关系。