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随着经济全球化程度的日益加深,会展业作为新兴的现代服务贸易型产业,已成为衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标志之一。会展行业的经济效益逐年攀升,成为我国民经济的助推器和新亮点。当前,国外的会展行业发展的比较完善,而我国仍处于发展中阶段,无论是场馆建设还是展会服务等方面都需要改进和完善。因此,我国的会展行业也需要一个科学实用的服务质量评价体系来控制和完善其运营管理工作。
本文运用SERVQUAL模型,并根据SERVQUAL模型在各个服务领域的广泛应用,构建了会展业服务质量评价体系。依据会展业服务的特点,设计了五个维度下的20项二级指标体系。最后,以吉林省第四届东北亚贸易博览会为例,对模型进行了调整与验证。本体系的应用是从展会参展企业的角度出发,对会展业的服务质量进行比较系统和完整的评价,为会展业提高服务质量提供可靠的依据,具有一定的应用价值。
本体系的评价主体为吉林省第四届东北亚贸易博览会的参展企业,根据SERVQUAL模型的可靠性、有形性、保证性、响应性、移情性五大维度,描述了20个二级项目,所有项目均为正面描述。有形性的评价指标包括:展区、展位分配设计合理,设施与环境良好；服务人员及志愿者着装仪表得体:运输服务快捷便利；商旅服务便利周到、条件良好；网站的设计简洁、使用方便。可靠性的评价指标包括:展会期间不出现丢东西的现象；安检设施的完善；展会期间不出现物件损坏的现象；展位格局设计的安全系数高。保证性的评价指标包括:举办单位有良好的形象；服务人员及志愿者的专业水平高；服务人员及志愿者能准确处理参展商的需求；服务人员及志愿者的态度良好。响应性评价指标包括:服务热线畅通；能够及时解决参展商的需求与困难；能够提供快捷、有效的服务；参展商等候服务的时间短。移情性评价指标包括:能够很好地与参展商进行沟通；合理处理参展商的投诉与抱怨；对参展商的困难与需求很重视。
服务质量是客户对服务的期望(即期望服务质量)与其实际感知的服务(即体验的服务质量)的对比。当感知超出期望时,服务被认为具有特别质量,否则服务就被认为是不符合客户的质量要求的。客户对服务的期望与其实际感知的服务的差距,就形成了服务质量差距。本文的服务质量评价体系就是根据参展企业对服务的期望与实际感知的服务之间的差距设计的。以Wj(j=1,2,3,4,5)表示五大属性各自的权重,得到如下加权服务质量差异评估模型。
其中:SQ表示总的感知质量；(j=1,2,3,4,5)Pji表示第二层第j个指标下问题i在参展企业感知方面的分数；
Eji表示第二层第j个指标下问题i在参展企业期望方面的分数；
Wj表示每个属性的权重,也就是参展企业对各项服务相对重要性评分；
n表示在第j个指标下问题的总数。
然后,把调查样本中的所有顾客的评估分数进行算术平均,就得到了平均的服务质量分数:
其中:AVSQ表示差异评估模式中平均服务质量得分；
SQi表示i个顾客的服务质量得分；
N表示样本中的参展企业的数目。
对于所得到的平均服务质量分数,存在以下三种情况:
(1)AVSQ=0这一结果的产生是由于Pi=Ei。顾客的感知和期望是一致的,得到一个相符的质量；
(2)AVSQ>0这种结果的产生因为可以分为两种情形:
①Pi>>Ei。这表示顾客的感知比期望高出很多,产生了过高的服务质量。服务质量并不是愈高愈好,太高的服务质量会导致服务成本高到不必要的程度,这将直接影响企业的利润水平；
②Pi>Ei。这表明顾客的感知比期望略高一些,既满足了顾客的期望,又不至于给企业带来太大的成本压力,将在顾客心目中产生服务质量一流的印象,这是服务组织追求的目的；
(3)AVSQ<0。这种结果是企业应该避免的。因为顾客的感知不能满足期望,产生了较差的感知质量。
由于差异评估模型分别对五个属性进行了测评,可以进一步分析五个属性的得分情况,找出产生质量差异的具体环节,作为管理改进的依据。
在本文中,先进行专家咨询,请吉林省东博会的服务管理人员为五种维度打分,然后选择乘积标度法来对服务质量的五大属性进行权重赋值,步骤为:①向管理者发放调查问卷,根据问卷表中各题的平均期望值得分,对五个属性进行重要性排序。②先确定重要性排序最低的属性K1,标度为1。然后对各属性进行两两对比,例如:确定属性K,与属性K。之间的重要性差异属于“相同”或“稍微大”,若“相同”则权重为Wk1:Wk2=0.5:0.5；若K2的重要性比K1的重要性“稍微大”时,则权重为Wk2:Wk1=1.354:1=0.58:0.42,若K2的重要性比K1的重要性比“稍微大”还要“稍微大”时,则权重为Wk1:WK2=(1.354×1.354):1=0.65:0.35。依此类推,依据两两属性的比值,即可得出五个属性的权重。
本文以吉林省第四届东北亚贸易博览会为例,利用以上服务质量评价体系对该服务的质量进行了评价。对本届参展企业的国内企业发放问卷,共收集了132份有效问卷,根据公式计算得到的AVSQ值为-1.25,说明展会服务的整体服务质量和顾客的期望还有一定的差距。另外,五个维度的每一个二级项目的得分都为负值,尤其是保证性、响应性和移情性的服务差距都比较大,这些方面也是东博会服务需要重点改进的方面。
通过对量表信度和效度的检验,发现量表的具有良好的信度和效度,得到的结果也是可靠的。但是本次研究所设计的服务质量评价体系仍需要在更多同行业的展会中应用,进一步修正和提炼指标体系,使其具有全行业的适应性。