【摘 要】
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近五年以来,火爆的留学市场催生了大量留学项目的出现。出国留学预科项目就是其中之一。中国(教育部)留学服务中心/北京外国语大学出国留学培训基地(以下简称北外留学基地)把
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近五年以来,火爆的留学市场催生了大量留学项目的出现。出国留学预科项目就是其中之一。中国(教育部)留学服务中心/北京外国语大学出国留学培训基地(以下简称北外留学基地)把握了机会,于2007年开始留学预科这一项目。 本文首先对行业背景进行了分析,然后提出了北外留学基地现存的问题:在产品问题上,虽然差异化战略一直似乎努力地目标,但是在实行的过程中各个方面都存在不足,教学、服务没有与竞争者形成优势,另外在产品种类的选择上没有对市场需求进行充分挖掘,定位失误;在价格上,一成不变的价格影响了北外留学基地的品牌及盈利能力;在渠道选择上,由于大量新出现的竞争性留学项目利用各种渠道争抢生源,因此过度依赖网络招生的模式不仅导致招生广告费不断提高,而且对代理机构的招生依赖程度更高。这些自身存在的问题,再加上教育部对于留学监管略显放松的情况下,北外留学基地始终没有能够树立自己的优势品牌,并且在2011年招生数量上出现下滑。 然后本文通过文献研究、统计分析、问卷调查等多种方法,多方面地了解近年来出国留学学生的家庭背景及消费习惯等:如有能力负担出国留学的家庭出现增长,新兴高收入家庭新事物接受能力强,低龄化留学开始流行,了解信息网络化现象明显等。在此基础上,本文对北外留学基地进行了细分市场的重新定位:留学低龄化和信息网络化必然导致硕士留学预科的发展前景不容乐观;出国留学目的国的火爆不仪体现在英美加澳的传统英语大国,也体现在法国、西班牙、意大利等西方发达国家,因此在巩固高中生英语国家本科留学预科的基础上,借助北外语言优势进一步扩展其他语种的本科类留学项目是必由之路。 最后利用市场营销领域著名的4P理论从产品、价格、渠道和促销四个方面对北外留学基地现状进行诊断,并联系实际提出相应的营销策略:提高教学质量、进一步拓展国际合作、提高服务质量以及提升整体的知名度;改变以往一成不变的价格策略,根掘市场进行调整;深入到网络分销的终端,摆脱代理招生机构的控制,同时扩展其他渠道如个人代理及区域代理等;提升日常服务质量及客户满意度以达到人员促销的效果。
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