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随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，越来越多的人开始在网络上进行购物。据CNNIC第27次中国互联网发展状况统计报告称，网络购物用户已达16051万人，年增幅48.6％，网络购物是增幅最大的网络应用。大学生被称为最积极的网民和有影响力的消费者，是网络购物市场上不可忽视的力量。他们在形成商品购买决策的过程中，是什么因素在起主要作用？怎么做才能提高他们的网上购物意向？本文主要对此进行探讨，尝试建立大学生网购意向模型，识别影响大学生网上购物的主要因素。考虑到不同性别大学生的决策过程可能不同，本文将大学生按性别分成两组，分别研究各个因素对不同性别大学生网购态度的影响差异。研究试图丰富网络环境下消费者行为的研究体系，为电子商务网站针对大学生制定合理的市场营销战略提供依据。 在研究中，作者首先提出影响消费者网上购物的可能因素，包括与网购模式、网站、商家、商品、消费者自身相关的因素，并在消费者行为理论模式与技术接受模型(TAM)框架的指导下，提出了大学生网购意向模型。模型假设，大学生网购态度直接影响其网购意向，网购模式、网站、商家、商店、网购环境等相关因素通过影响大学生网购态度间接影响其网购意向，大学生网络经验对感知网购模式有用、易用和风险会有影响。分析表明，感知网购模式风险、网购环境、商品品牌与价格等三个因素与大学生网购态度没有显著的相关关系，感知网购模式有用、商家推荐服务、感知网购模式易用、商品信息以及网站的信誉、规模与特色等五个因素则显著影响大学生网购态度。其中感知网购模式有用、商家推荐服务，以及网站的信誉、规模和特色是影响男性大学生网购态度的主要因素;感知网购模式有用、商家推荐服务，以及感知网购模式易用是影响女性大学生网购态度的主要因素。在三个回归模型中，感知网购模式有用都是决定性的影响因素，商家推荐服务的影响系数则仅次于感知网购模式有用。分析结果再次验证了消费者行为经典理论模式和技术接受模型(TAM)的适用性，发现感知有用和感知易用的重要性;此外，还发现商家推荐服务这个新的影响因素，在当前电子商务环境下对大学生网购态度的产生、网购意向的形成所具有的重要作用。