论文部分内容阅读
作为一种新兴的娱乐方式，网络游戏近年来获得了飞速的发展。在中国，网络游戏的市场更是不断扩大，其营业额更是年年攀上新高。网络游戏的运营商在这块新兴的市场中各展所长，不断的成长壮大。而网络游戏的爱好者为了获得精神上的快乐和满足感，更是不惜花费大量的精力和时间，甚至金钱，投身于网络游戏的虚拟世界中。互联网的高速发展，带动了一个虚拟世界的形成，也带动了网络游戏行业的产生。随着网络游戏行业的迅猛发展，研究网络游戏玩家的消费行为就有了重要的意义。而在我国大陆地区对这方面的实证研究还较少，本文将是一次尝试。
本论文借鉴网上消费行为研究领域中的相关理论，构建了影响网络游戏玩家消费意愿的模型，基于模型，本论文共提出八个方面的假设：一、产品设计会正向影响感知爽；二、产品服务会正向影响感知爽；三、虚拟社区知识交流正向影响感知爽；四、对爽体验的感知会正向影响消费意愿；五、对易用性的感知会正向影响消费意愿；六、品牌会正向影响消费意愿；七、虚拟社区内在动机正向影响消费行为；八、消费意愿正向影响消费行为。通过实证研究系统考察了这些因素的相互作用及其对玩家消费意愿的影响关系。
首先，本文在充分研究现有文献资料的基础上确定了研究模型以及问卷的问项；其次，在文献评述的基础上，通过分发实体问卷与网络调查相结合的方式采集了样本；最后，利用样本分别探究了影响网络游戏玩家消费行为因素的维度、进行了模型验证以及对样本进行了聚类分析。
研究结果显示，网络游戏产品属性可以从网络游戏设计、服务和品牌三个纬度来把握，模型中影响网络游戏消费意愿的因素均被有效证明。本研究验证模型有效，并对模型进行了深度分析和验证，进一步探究网络游戏产品设计、产品服务，虚拟社区与玩家带爽体验有很强的正向相关性；感知爽、产品品牌对消费意愿的正向影响，其中品牌对玩家消费意愿有显著的正向相关性，并且占据重要的位置；虚拟社区内在动机与消费意愿对消费行为的有显著相关性。深度分析过程中，进一步探究了产品设计、产品服务、感知爽、产品品牌、虚拟社区知识交流、消费意愿和虚拟社区内在动机对消费行为的影响，假设五：感知易用性会正向影响消费意愿没有被证明成立。
在论文的最后，本论文以经典MMORPG游戏魔兽世界为例进行案例分析。魔兽世界在17173的中国网络游戏市场调查报告中，连续3年获得最佳网络游戏。本文在对该游戏的游戏设计、运营商服务和虚拟社区维护现状的剖析中，得到符合本论文结论相同的结果，即：网络游戏产品设计、产品服务，虚拟社区知识交流正向影响玩家爽体验；感知爽、产品品牌正向影响玩家的消费意愿，虚拟社区内在动机与消费意愿正向影响消费行为。通过案例分析，进一步论证了本论文结论的正确性。
理论上，本文对网络游戏消费行为的影响因素及其相互影响关系进行了实证分析，探究了网络游戏消费者在产品设计、服务、虚拟社区上认知的差异，引入虚拟社区对网络游戏的影响是本论文的创新点，本论文拓宽了现有网络游戏研究成果的范围。实践上，本研究成果为国内网络游戏运营商了解消费者意愿与消费行为提供一套实用性可靠性强的方法和操作流程，为运营商的营销方案提供一些建设性的建议。
在营销建议方面，本论文着重提到了四个方面。一、关注游戏本身的软件特点为玩家提供良好的游戏品质；游戏厂商应该注重操作界面、游戏故事背景、美术风格、背景音乐、角色设定、挑战性和游戏内的交流方式等方面，为玩家提供更好的游戏品质；二、本着高品质服务的原则为玩家提供良好的心理游戏环境；游戏运营商应该注重服务的时效性，处理投诉及时性、抵制不良游戏行为、提供稳定服务期等方面，为玩家提供更好的服务；三、关注网络游戏中虚拟社区的作用；游戏运营商应该注重利用社区对玩家进行有效引导，增加游戏娱乐性与玩家黏着度；如：建立分区讨论；根据社区成员兴趣适当调整话题，增加玩家兴趣，适当引导；对知识交流玩家适当鼓励；经验贴整理，方便玩家查找；四、游戏品牌影响不容忽视，网络游戏的品牌对于态度与行为的影响非常明显，品牌与态度以及行为存在显著的相关性，并且占据非常重要的位置。品牌对网络游戏的玩家消费意愿影响非常突出，而品牌的建立是一个复杂的过程，需要网络游戏企业给与重视。