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现阶段,经济的发展给我国房地产业的发展提供了很好的机遇,然而,房地产行业资金量大,风险大的特点又给房地产业的决策者提出了更大的挑战。房地产开发商从项目决策初期,就应根据市场需求,进行市场调研、项目定位、整体策划、项目的实施与管理等营销策划决策。但是,房地产业在这方面的决策现状却不容乐观,房地产企业大都存在这样一个问题：即对决策方案的选择带有很大的随意性,部分决策者往往把自己的经验和好恶作为选择的标准,而不进行严密的理论分析,也没有一个比较规范的评价方法做出科学的评价。本文运用AHP决策分析理论,建立了相应的房地产项目营销决策模型,对影响决策的主要因素进行量化,按其权重进行排序,为房地产企业进行营销策划影响因素的评价提供了科学的方法,为进一步做出正确决策提供了思路。
本文首先通过文献综述的详细研究,对房地产营销理论发展现状进行分析和探讨,理清了国内外学者有关房地产企业营销策略的研究成果和方法,为开发商采取应对策略提供可借鉴的理论与方法,同时为本文的实证研究提供了理论基础。其次,建立AHP决策模型,把因素分成四类,即外部营销环境因素、消费者因素、房地产项目自身条件、房地产企业内部因素,每一类又有八个左右的指标因子,然后通过问卷调查和AHP层次分析法,系统地确定各个因子的相对比重。最后,确定了影响房地产企业营销策略的32个主要因素,并对,主要从各个因素是如何影响房地产企业营销策略、开发商在制定策略时需要注意的问题等方面分析和阐述的。
本文的基本结论是：从统计分析结果来看,影响权重最大的类别是外部营销环境因素,达到40％,权重最小的是消费者因素,比重仅为12％,在众多因素当中国家的宏观调控政策、项目交通便利条件、区域经济的发展情况、房屋的升值潜力、周边配套设施等几个影响因素重要性最高。结论说明房地产行业受外部政策、区域经济环境影响非常大,房地产市场营销理念主要以产品为导向。
关于房地产企业营销策略的影响因素的实证研究在国内还只是刚刚起步,本文的研究在一定意义上具有探索性,仍然存在一些缺陷,未来的研究还需要从模型函数形式选优、影响因素选择与量化、实证数据样本取样等方面进行研究,促进该领域的学术发展和推广应用。