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三十年来，我国的计划生育工作取得了举世瞩目的成就，为社会的稳定和国家的可持续发展提供了保证。随着市场化、新型工业化、城镇化的深入，经济发展模式、利益分配格局、社会组织形式、人们生活方式都在发生着深刻变化，经济社会运行机制正在进行一系列根本性的调整。现有的计划生育药具供应体系面临着许多新问题和新挑战。如:出现大量流动人口、人户分离、下岗职工等特殊人群;离婚、再婚、未婚先孕、早婚早育等现象增多;处于性活跃期的人群及性病/艾滋病感染高危人群日益扩大;随着人们生活水平的提高，对生殖健康产品的需求急剧增长等等，原有的计划生育药具免费发放供应方式已不能完全适应新时期、新形势的要求。 为此，本文针对新形势下计划生育药具发放存在的问题，根据社会营销有关理论，在分析国内外计划生育药具社会营销应用案例的基础上，对中国政府开展计划生育药具社会营销进行了探讨和分析。探讨我国政府开展计划生育药具社会营销的模式，分析可能存在的问题，并提出对策。这对探索计划生育药具发放新途径，具有积极的实践意义。 本文共七章，内容分为四部分。第一部分是绪论和社会营销理论综述，是本文研究的理论基础，包括第一章和第二章;第二部分是我国计划生育药具供应现状分析和国内外社会营销案例介绍，包括第三章和第四章;第三部分是中国政府开展计划生育药具社会营销的分析和模式构建，包括第五章和第六章;第四部分是本文的结论和开展计划生育药具社会营销存在的问题与相应的对策，包括第七章。 第一章介绍了计划生育的内容和计划生育药具的内涵，描述了我国计划生育药具免费发放供应面临着人户分离、未婚先孕、流动人口等新问题，以及面临着商业销售市场处于无序状态和艾滋病蔓延态势有增无减的挑战。针对计划生育药具免费发放和商业销售存在的问题，通过对计划生育药具供应体系的研究，探讨构建中国政府开展计划生育药具社会营销的模式，完善计划生育药具供应系统，探索一条适合我国国情的计划生育药具供应新体制，拓展一条既有别于免费发放又有别于商业销售的新途径。 第二章介绍了社会营销理论的发展和完善过程。在20世纪60年代以前是启蒙阶段，维博把营销原理应用于其他领域之后发现，社会变革运动的条件与产品促销运动越相似，活动就会越成功，可是这在当时并没有引起人们足够的注意。20世纪70-80年代是创立阶段，科特勒和泽尔曼开创性地提出了“社会营销”这一概念，主张将有关推广社会理念与解决社会问题的活动纳入营销领域之中，引起了热烈的回响与探讨。20世纪90年代至今是发展阶段，社会营销得到了学术界和实务界的普遍承认，并将重点放在“如何实施社会营销”的问题上。 依据社会营销的基本概念，本章分析了社会营销反映出的应用取向和主要特征，叙述了社会营销的管理过程，包括:分析社会营销环境、调查目标接受群体、设计社会营销战略、计划社会营销组合方案、以及组织、实施、控制及评估社会营销活动。并对社会营销与商业营销的区别做了定性说明。 第三章回顾了我国计划生育药具免费发放管理的变革历程，分析了免费发放供应体制存在计划供应与实际需求、经费不足与业务工作发展、药具品种结构与群众需求多样化、药具免费发放与群众领取难的四大矛盾，指出免费发放管理存在宏观调控力度不够、财政经费不足、缺乏有效约束机制、法制建设不健全四大问题。同时，描述了中国目前计划生育药具二元供应和管理的现状，免费发放覆盖不全面，发放不到位;市场销售管理混乱，价高质低，产品质量令人担忧。 第四章从项目背景、项目投资、项目运作、项目评估、政府作用、社会营销的效果等角度，介绍了国外巴西安全套社会营销和国内国家计生委、联合国人口基金关于中国安全套社会营销两个典型案例。通过案例分析，总结了计划生育药具社会营销应用的经验。 第五章从社会变革、预防艾滋病、计划生育药具管理三个方面的需要，指出了计划生育药具供应体系改革势在必行。从政府积极推动药具社会营销工作和社会营销在实践中应用的兴起以及国际社会营销项目的经验积累三个方面，提出了中国政府开展药具社会营销的可行性。阐述了药具社会营销在推动计划生育药具管理体制变革、促进生育观念转变、树立安全性行为观念、加大政府对药具市场调控功能和减轻国家财政负担五方面的意义。 第六章提出了由保障体系、管理体系、营销体系和目标人群组成的中国政府开展药具社会营销探讨模式。从法律政策、资金筹集、培训教育和宣传倡导叙述了保障体系的内容;从管理组织、内部运行管理、外部运行管理和创新激励叙述了管理体系的内容;从社会营销组织与网络、社会营销目标、营销行为规范和营销活动开展叙述了营销体系得内容。从而，给出了完整的药具社会营销体系架构和具体内容。 第七章就政府开展药具社会营销过程中，可能出现的对免费发放供应的影响、对计划生育基本国策落实的影响、未能达到预期的药具社会营销目的、违背药具社会营销初衷和利益的行为等问题进行了分析，并提出了对目标人群明确界定、对药具社会营销明确定位、制定配套管理制度、出台相应支持政策、实施宏观调控和加强监督管理等相应的措施，确保药具社会营销的顺利进行。药具社会营销是一项新兴的、艰巨的公益性事业，在中国还没有先例，没有现成的经验可借鉴，也没有现成的模式可参考，所有的设计有待实践的检验和验证。