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我国的房地产业，从九十年代初开始至现在，正经历着从无序到有序、逐步走向规范化发展的过程。尤其是随着政府对房地产业的支持，取消福利分房，市场形势发生了根本变化。一方面，个人购房比例逐年增加，市场正成为一个由个人消费者占主体的真正意义上的房地产市场;另一方面，房地产市场也由卖方市场完全转变为买方市场，消费者也越来越成熟，市场竞争异常激烈。在这种形势下，如何在相对成熟的市场中占有较高的份额，不断发展壮大，立于不败之地呢？创建房地产品牌就成为最佳途径。本文结合我国房地产业最著名品牌“万科”的成功经验，分析、研究建立房地产品牌的战略选择及运作方法，以期为房地产企业提供有益的启示，促进我国房地产业的健康发展。 本文第一章简要介绍了我国房地产业的发展历史及现状。目前房地产开发企业良莠不齐，总体水平较低，造成了房地产消费市场矛盾也较突出:大量开工与大量积压并存、商品房质量成为消费者投诉的热点。在这种情况下，创建房地产品牌就成为必然的选择。 第二章详细分析了品牌、房地产品牌的含义，以及创建房地产品牌的意义。文章认为房地产品牌有利于提高消费者购买信心，降低购买风险，直接增加企业的经济效益;同时，还有利于企业获得来自政府、银行、社区的支持与合作，为企业的发展创造一个良好的政策、金融、社区环境;另外通过品牌的创立，可以推动整个房地产行业规范化运作，改善行业形象，从而使每个房地产企业从中获益。 第三章着重阐述了房地产品牌战略的选择和具体实施办法。房地产产品与普通消费品相比，有其特殊性。由于房地产产品的区位固定，不同的产品无法相互替代，尤其是房地产的案名。案名的实质是地名，在同一区域内不可复制，因而案名有一定的生命周期，缺乏长期投资价值，无法成为一个有生命力的品牌。目前很多房地产公司片面认为宣传案名就是在创立品牌，这其实是一个错误的认识，比较适合的房地产品牌策略应该是主、副品牌相结合，采用企业名称与主品牌名称一致的策略，以主品牌涵盖企业所有的地产，同时给每处地产设计一个副品牌（案名），以副品牌来突出产品的个性。主副品牌结合使用，主品牌带动副品牌，同时副品牌又为主品牌增添含金量，主副品牌相得益彰。 房地产品牌的物质基础是产品，只有好产品才能支撑一个好品牌，而做好产品的第一步就是选择目标市场。通过市场细分，确定目标客户群，然后根据目标客户的需求特点设计产品，才有可能使产品为顾客所接受。在房地产开发过程中，合理确定房地产区位也是一个重要环节，因为区位是不可以复制的，区位在很大程度上决定了开发项目的成败。区位的选择应结合产品定位或市场定位，黄金地段并非是最好的选择，尤其是随着经济的发展，“城市空心化”正在成为一种趋势，工作在市区、居住在郊区正在成为一种潮流。现代人越来越讲求生活质量，人们对居住的舒适性要求也越来越高，消费者购房时不再仅仅关注面积，他们更多地注重小区规划、户型设计，这就要求房地产开发商真正做到以人为本，密切关注消费者的需求特点，否则质量再好的房子也会成为滞销品。房地产产品的一个显著特点就是耐用性。一次购买，长期消费，因此售后服务——物业管理就成为房地产整体产品的重要组成部分，物业管理的好坏直接关系到业主居住的舒适程度，发展商必须注重楼盘开发的全过程，认识到物业管理对品牌创立的巨大影响，从硬件、软件两个方面去精心设计、建造产品。 品牌战略的重要一环是品牌定位。一个品牌不仅仅是一个名称、一个标志，它是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的综合，一个成功的品牌必须具有鲜明的个性才能为大众所认同，而且在宣传上也要不断突出、强化这种个性，通过满足消费者的情感诉求，达到将品牌转化为营销力的目的。 本文第四部分论述了提升房地产品牌资产应注意的其他几个问题。首先是品牌传播问题，在市场经济时代“好酒也怕巷子深”，知名度和美誉度都是一个品牌资产提升所必需的。品牌传播的工具很多，广告和公共关系是比较主要的两个工具，企业应结合自身条件和每种工具的特点，综合灵活运用;其次，创立品牌是一个系统的过程，包括产品形象、企业形象、营销机构信誉等多方面最佳组合的过程。在关注产品的同时，企业还应注意搞好与政府、银行、社区的关系，树立良好的社会形象、资信形象，不仅做一个好产品，还要做一个好企业。做企业抑或都离不开人，员工是企业最大的财富，所以只有在企业内部建立良好的企业文化，充分调动员工积极性，营造出强大的凝聚力，才可能创造出知名品牌、才能维系住知名品牌，使房地产品牌做大、做远。 品牌的创立是一个长期、综合的过程，一个品牌的创立是在国内外市场的激烈竞争中，经过无数次比较、鉴别和改进，逐步赢得消费者的了解、信任和喜爱，从而获得很高的知名度和美誉度，企业必须脚踏实地，切忌急功近利，欲速则不达。同时，品牌的创立也是一个系统工程，必须从技术、生产、经营、组织、管理等诸多方面入手。由于篇幅有限，本文仅就目前我国房地产品牌运营实践中亟待解决的关键问题进行了分析研究，尚有许多有待完善的地方，恳请各位老师批评、指正。