论文部分内容阅读
伴随着国内经济的快速发展,当前,我国已成为能源消耗大国,环境污染也日趋加重,能源和环保问题已成为被广泛关注的热点问题,因此,许多企业开始涉足节能、环保型产品,其中,不乏一些中小企业。本文中的企业位于南京,是一家成立刚刚两年多的小企业,总体实力也不强,企业正处于创业的起步阶段,人员少、资金少、销量少,营销能力弱,可以讲企业面临的困难很多,但她却有符合国家产业导向,有较好市场远景的产品——柴油乳化剂,也就是通过一定的技术,生产出可以替代柴油的乳化柴油,在达到同量柴油燃烧热值的同时,降低柴油的使用量,减少对环境大气污染,从而降低使用成本,达到节能减排和节约资金的目的。
本文以该企业为案例背景,阐述了企业战略的相关理论,在对A企业的基本情况和存在问题进行概述的基础上,采用市场营销学的市场细分与目标市场选择理论,分析研究柴油乳化剂及其替代品的市场现状,确定该企业的目标市场,即,A企业柴油乳化剂产品的主要目标市场是燃油锅炉使用企业,次要目标市场为货轮和渔船；一般目标市场为工程机械和发电机组。同时,从企业发展规划上分析,确定其短期目标市场:主要集中在南京市的范围内；中期目标:在南京市场形成一定规模后,逐步向周边地区市场渗透,同时,利用合作伙伴关系,同步打开上海市场；长期目标:在进入上述地区市场的同时,进一步改良产品工艺,加快创新步伐,使产品能够安全、可靠的应用于交通运输和公共交通,逐步占有一定的市场份额,最终能形成自己的柴油乳化剂标准,并进入乳化柴油的零售市场。
在上述分析的基础上,运用波特的五种竞争力量模型。对A企业柴油乳化剂产品目标市场中潜在进入竞争者、供应商议价能力、潜在替代产品、购买者议价能力以及主要竞争对手进行了比较详细地分析和阐述,进而采用SWOT分析法,研究该企业在目标市场中的机会与威胁,认为机会在于:宏观环境的积极影响、符合环保优先的发展战略、油价持续上涨带来的机遇、新农村建设带来更加广阔的市场、互联网营销提供了良好平台,以及较早进人产品市场抢得了先机等六个方面；威胁主要有产品目前南为客户接受、该领域进入门槛较低、柴油供应的不确定因素、与重点客户价格谈判处于劣势,以及外国产品进入加剧市场竞争等五个方面；同时,进一步分析了企业内部环境的优势与劣势,优势在于:产品质量优于一般乳化剂产品、通过了权威部门的检测、拥有良好的全自动乳化配套产品,以及成功进行了产品使用实际对比测试等四个方面；劣势主要有:目前暂无企业和产品品牌优势、营销和管理人才缺乏、企业自有资金比较紧张,以及企业经营产品较单一等四个方面,并运用外部环境评价矩阵和内部环境评价矩阵对A企业进行了总体评价,最后利用相关竞争战略理论,确定该企业应采取目标集中化战略和差异化战略的柴油乳化剂产品市场竞争战略,并从争取政府部门支持、有效解决融资问题、获得客户信任、拓展销售渠道、谋求新的合作,以及加快产品技术开发等六个方面,为相关战略的顺利实施提出了保障措施和建议。