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现实生活中，人们的身边充斥着虚假广告，它不仅使传统商业道德受到挑战，扰乱了市场竞争秩序，损害了其他经营者的利益，同时又破坏了公平的市场交易原则，损害到消费者的生命健康安全。然而，由于我国反不正当竞争法、广告法、消费者权益保护法三法在虚假广告上规定的笼统性，实践中虚假广告的认定标准至今仍不明确，法院的判决与判决之间、法院与行政机关裁决之间矛盾重重，由于各地裁判和执法的主观性较大，也导致虚假广告监管的效率非常低下。同时，国内的学者在过去对这一问题也未进行系统、全面的研究，因而也没有给出令人信服的答案。鉴于实践的需要和理论的空白，该论文旨在对这一问题进行研究，寄希望于明确虚假广告的认定标准，从而为司法、执法实践提供依据，并且希望能够促进我国的广告法、反不正当竞争法和消费者权益保护法的立法以及相关经济法理论的发展。该研究一方面采用了较以前学者更为实证主义的方法，对国内外的案例进行了类型化的整理，另一方面采用了比较分析方法，重点介绍美国的联邦立法、判例和学说，希望能对中国的理论研究和司法实践提供借鉴。文章结构上遵循了“理论——实践”交替进行的思路。第一部分基于美国学者提出的理论以及中国的国情，探讨影响虚假广告认定标准的四个立法理念:消费者的权益、市场效率、言论自由、比例原则，指出我国立法应当力图维护这几个理念之间的平衡。第二部分从理论进入到实践，面对我国法律条文模糊性和笼统性的现状，从我国的司法实务入手，明确虚假广告的六种基本类型:含有错误信息的广告、隐瞒事实的广告、比较广告、片面宣传的广告、有歧义的暗示广告、夸大广告。文章逐一分析了我国相关的判例和美国的判例，总结出一些法官在判定各类虚假广告上的经验。第三部分是文章的重点，从司法实务中进一步提炼出判定虚假广告的重要要件，并进行细化分析。作者首先考察了“虚假”和“引人误解”的关系，分析二者是否均为认定虚假广告的必要条件。事实上，是否含有虚假内容不是判定虚假广告的关键，而是否引起消费者误解才是决定性的要件。因为广告内容字面真实的仍然可能构成虚假广告，而含有虚假内容的广告却不一定是虚假广告。在得出只有“引人误解”是必要条件后，文章重点分析“引人误解”的含义。具体来看，“引人误解”的要件可以从三个方面理解:引人误解仅需是一种倾向性、引人误解必须能够在实质上影响消费者的购买决策、引人误解需采取理性人的标准。另外，根据我国现行法，竞争关系是竞争法中的特别要件，而损害也属于原告的举证责任，然而为了更加及时、有效地规制虚假广告，作者提议对这两个要件的举证责任予以一定程度的放宽。最后，文章第四部分在前文研究的基础上对我国2009年新发布的《广告法（修订征求意见稿）》做出评点，提出几点立法建议，包括进一步完善虚假广告的规制范畴、减少禁止性规范等等。我国的当务之急是尽快出台一部新的《广告法》，并在此法中明确虚假广告的认定标准，使其在未来的司法实践中发挥更大的作用，同时也要进一步加强这部法律与竞争法、消费者权益保护法的衔接和配合，给竞争者和消费者提供更完善的司法救济途径，做到有效、合理地治理虚假广告，切实保护消费者的合法权益和竞争者公平竞争的权利，维护市场经济的良好秩序，最终实现维护社会利益的目的。