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华建传媒公司,是2004年底成立的一家主要运营户外广告业务的公司。公司以立足“名桥名路”为“名企名牌”服务的经营理念,实施广告网络化整合运作的新战略理念,坚持走专业化、标准化道路。公司专业从事高速公路户外广告的广告发布、户外广告牌的工程施工、大型会展活动的策划与执行以及其他广告代理业务等。华建传媒在高速公路、长江大桥及机场道路出入口拥有了数百块大型户外广告牌,且成功地进行了发布。现有媒体资源主要分布在江苏、浙江以及上海三地的机场、高速公路、长江大桥等区位。
华建传媒是中国一级广告企业,公司先后参赛第十二、十三、十四届江苏省广告节及中国广告节,荣获省金奖3枚,铜奖5枚及数个优秀奖,荣获中国广告节金奖2枚,银奖6枚,铜奖数个。这一系列的成就显示了三年来的努力和发展,然而从长远发展来看,公司仍然处于发展的初期阶段,面对现阶段竞争越来越激烈的户外广告业务,势必要求公司进行战略性的思考未来的发展。
在市场经济条件下,每个行业经过一定的发展过程后都会出现行业的整体资源重新配置和优化整合,以促进本行业更好发展。在当前新户外广告媒体层出不穷的市场里,如果无法形成规模或资源网络化程度越高,管理成本越低,受广告主青睐的概率越高,公司就可能面临被收购和逐渐衰退的危险。所以如何在户外广告业务中同竞争对手建立品牌差异,特别是突破同大品牌公司的竞争重围?如何有针对性地为客户设计出更有吸引力的广告?如何在现有市场供需状况下,提供更优质的服务?如何保持现有客户资源并发展更多的知名公司和企业?如何拓宽媒体资源,争取更多的形式和渠道?等等。
本文从华建传媒的实际情况出发,就上述的战略问题进行全面的分析,提出了具体的竞争战略,并给出了实施该战略的障碍和步骤。
第一章,绪论部分,简要介绍了华建传媒的主要业务和公司上下游资源分布,给出了公司的组织机构设置情况以及公司的几个经营理念,并紧接着以华建传媒的经营现状和现有资源为基础,给出了本文的选题背景,研究目的及框架。
第二章,华建传媒的综合分析部分,在介绍了竞争战略的概念和对公司进行分析的相关工具之后,对华建传媒所处的宏观环境、华建传媒所处行业的现状以及公司本身所具有的核心竞争力这三个方面进行了详细地阐述和分析。这一部分为后面竞争战略的选择提供了依据,起着不可忽视的作用。
第三章,SWOT分析与竞争战略选择部分,介绍了最为常用的企业分析方法——SWOT分析,即先通过对公司内部分析,识别公司的优势和劣势,再通过公司外部环境分析,识别公司的机会与威胁,然后将这四方面通过SWOT矩阵结合起来,得到了各种策略的组合,从而初步找到了最适合华建传媒的竞争战略。
最后一章,华建传媒的战略决策部分,首先通过公司占有的户外稀缺性媒体资源和分析得出的企业使命和战略目标,进一步确立成本领先战略为华建传媒的最优竞争战略；在制定了最优竞争战略的基础上,本文从两个主要方面分析了实施该战略所存在的障碍和问题；紧接着便提出了实施成本领先战略分三步走的方案。第一步,创业阶段,处于产品积累初期和人才引进初期,时间跨度为从公司成立起的三年左右；第二步,发展阶段,公司开始朝着专业化方向发展,大概需要五年的时间；第三步为持续发展阶段,公司的上市、融资等事项都将在这一阶段完成。
而当前华建传媒正处在第一步往第二步过渡的关键阶段,因此怎样过渡好,怎样把公司真正建设成一个专业化的、占有户外稀缺性媒体资源的广告公司,显得尤为重要。公司希望通过以上三步走的战略实施,实现对稀缺媒体资源的整合,占有具备一定的垄断性的媒体,争取使华建传媒在长江大桥和机场的户外广告牌在全国的占有率达到40％左右,广告牌数量达到3000块左右,并为公司的优质客户提供最佳的资源,与他们建立良好的长期合作关系,同时推动公司的长远发展。