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随着金融危机的爆发,国际市场环境发生了巨大变化,企业外部环境的动态性和不确定性更加显著。在这种情况下,规避风险往往比获取超常收益更加重要。而营销不确定性的增大,导致营销风险发生的概率不断增加。由于我国第三方物流市场的发展较晚,不规范行为较多,营销管理决策失误也大大增加。随着物流业务交易量的上升,一旦形成营销风险,所造成的损失必定严重。所以,加强第三方物流企业的营销风险管理是提高第三方物流企业绩效的必然选择。
现代社会中产业的复杂性、需求的多样性和竞争的激烈性决定了流通的风险性。而作为由生产商和销售商之外的第三方运营的物流企业更是首当其冲,面临着更大的不确定性和风险压力。金融危机发生后,我国的第三方物流市场面临着巨大的挑战。第三方物流企业普遍面临着客户要求高、运营成本高、经营风险大、利润空间小的局面。因此,建立适合于第三方物流企业的营销风险评价机制对我国第三方物流市场的发展具有重要意义。本文旨在为第三方物流企业及时评价、规避营销风险提供科学合理的解决思路和方法,使企业能够以最小的成本将营销风险损失减少到最低程度,达到最大的安全保障,顺利实现企业的经营目标。
本文以第三方物流企业的营销风险因素为研究对象,从企业所处的现实背景出发,首先对第三方物流和营销风险管理的相关研究文献进行梳理,并对第三方物流理论和营销风险管理理论进行阐述,在此基础上,提出将营销风险管理评价体系运用在第三方物流企业的可能性和现实性;其次,借鉴国内外相关的研究成果,在结合第三方物流企业实践经验和相关领域专家意见的基础上构建了第三方物流企业营销风险评价初始指标体系,通过调查问卷法和SPSS统计分析手段对建立的初始风险评价指标进行筛选和优化,最终确立了顾客风险、竞争风险、营销管理风险和物流作业风险四个一级风险评价指标共13个二级风险评价指标。然后,对最终确立的各个风险评价指标进行解释,并使用层次分析法(AHP)确定了各风险评价指标的权重;再次,针对当前几种常见的综合评价方法在实际问题应用上的不足,本文提出了基于BP神经网络的第三方物流企业营销风险评价方法。在构建了BP神经网络模型的前提下,通过MATLAB软件中的神经网络工具箱NNTOOL来实现评价模型的训练和检测。同时,以第三方物流企业的实际数据来验证BP神经网络评价模型的实用性和可行性。最后,本文在对营销风险状态做出评价的基础上提出了相应的营销风险管理对策,分别从培育物流企业营销风险管理文化、构建营销风险管理信息系统、增加供应链节点企业间的信息共享和加强物流运作能力等方面提出了第三方物流企业营销风险管理的具体措施,以帮助企业降低和规避营销活动中产生的风险,提高第三方物流企业的竞争力。