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本文以第三方虚拟品牌社区为研究对象,探讨其用户参与对品牌忠诚度的影响,同时引入社区认同作为中介变量.研究结果表明:第三方虚拟品牌社区中用户的参与动机对其参与行为有正向影响,不同的参与动机对其参与行为的影响存在差异;社区用户的参与行为对其品牌忠诚度有显著的正向影响;社区认同在社区参与行为与品牌忠诚度之间起到了部分中介的作用.