论文部分内容阅读
中国广告业从无到有，经历了二十几年已基本发展规范成熟。随着E时代的来临，广告设计教育中教师的角色、学生的角色已发生本质变化，对知识的含义、智力的含义等概念的诠释也发生巨大变化，后现代教学观把传授知识由拷贝转为意义的建构[1]。广告教育观念伴随着知识观的转变，自然也发生着衍变。但是当今高校教育中“育人”这一生命体验的视界融合过程被空前淡化，作为一个广告教育工作者该怎样直面这样的背景，迎接机遇与挑战需要我们应该深度认识广告教育现状。
一、广告教育的现状
首先，我国现行的广告设计教学模式、体系、内容僵化。当下的广告设计教育机制大都脱胎于清华大学美术学院和江南大学，完全没有根据自身的特色量体裁衣，不顾自身的地域文化、学校的专业优势、产业特点等具体情况生搬硬套、盲目照搬。所以也不可能建立起真正能反映当下广告发展的、动态的、隐性特点的教学机制。
其次，由于历史的原因教学内容主次不分。虽然造型艺术对于广告设计非常重要，但是造型艺术在广告学的范畴中，恰恰是以自己的本质特征出现的，实际上是不能以其本质特征参与广告学的总和成为相加的部分。造型艺术是被纳入了广告学的系统，纳入了信息传播的系统，而成为有机组成部分[2]。了解、掌握这种工具手段，驾驭这种工具手段为信息的传播服务，才是广告学中造型艺术学的根本目的。
再次，是具有广告设计实践经验与理论结合的设计类教师如凤毛麟角。朱宁曾总结道：“反映到具体的教学理念中来，则是对广告作品视觉美感的偏执，离开市场、离开受众的张扬创意。在课堂教学中反复强调色彩、字体、版式、图片等要素的唯美表现及技巧，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃。”
二、盲点表象
由于广告设计教育体系被僵化，教学思想滞后，教学内容固化等众多因素，所以在教育中表现出很多与后现代教育观格格不入的现象，归纳起来主要有以下四大盲点。
1.本末倒置地思考创意
广告已经发展成为一个依靠系统思维来解决问题的行业，但是市场调查、产品定位的先决性却被漠视。
在做广告过程中，把问题解析清楚就解决了一半。而我们经常看到的一个普遍现象，在没有搞清楚问题是什么的时候就开始解决问题了，在广告设计教育中，对对象的市场调查及产品的定位往往流于形式、主观臆断、假设居多；这样一来，学生今后的实践中就不知如何开展调查，更别说如何给产品定位。仅凭着主观臆断加经验盲目行事的原因，就是在一开始的广告设计教育中就被遗弃，盲点放大的结果就是“以己昏昏，使人昭昭”。
实践中，用拍脑子的方法想点子来做广告的广告人员就是误入此盲区的牺牲品。广告已经发展成为一个依靠系统思维来解决问题的行业，市场推广的终极目的是销售的增长和品牌的持续发展，所以阻碍目的的达成的因素是首先要理清的问题，其次是明确问题解决的方向，最后才是考虑解决的方式。
产品的定位在广告过程中就是异质化的寻找，卖点的提取。不怕有缺点，就怕没特点。在各行各业中异质划分成几种情况，一是产品本身没有多少差异，完全靠广告公司的操作，这就要有大量的投入；二是产品本身有特点，还没有挖掘出来；三是定位操作看是最简单的，但是层次、要求是最高的，产品本身就是根据市场的需求生产的。以上各种情况归根到底都需要受众通过我们的广告，使其觉得广告中的客体能最好的满足自己的需求，是因为带来“好”而买它。因此产品定位作为广告在营销中的指导思想，在广告设计教育应该得到强化。
2.广告中创意喧宾夺主
广告主做广告的目的是增加销售额，消费者买东西是因为物质、精神上的需要，而不会是广告的创意好，广告画面精美。好的创意就是要让消费者记住你的“核心卖点”，而不是记住创意本身。
但在广告设计教育中，由于教学体系、画家教师、学生的素质等各方面的原因，卖弄创意本身大行其道。这方面的例子非常多，在学生参加的各类大赛中，大家都清楚无论金奖银奖都是因为创意好，画面有所谓的视觉冲击力，尽管学生在当前的教学条件下无可厚非，但长此以往，学生就容易混淆广告好坏的标准。
能体现核心卖点的创意才是广告需要的创意，只有在广告策划指导下的创意才能保证诉求的方向不会偏差。一相情愿地自娱自乐，随性所至，在纯粹的艺术创作中可以，但在广告中对品牌的伤害是毁灭性的。设计与纯粹艺术的区别就在于此，画家的思维永远不能指导设计就在于此，所以设计创意是“戴着镣铐起舞”，而且还要跳得好看。教学中学生明白这个道理以后才可能理解消费者绝不会站在作者的角度去揣摩一则广告到底要表达什么意图。
3.广告发展日新月异，而教学却固步自封
据2004年德国URIPLAN对MARKERTING-MANAGERS的调查，近年海外企业各种营销手段的使用率出现明显变化：
不难发现，企业的传播投资出现了前面所述的三个去向：第一是网络等新媒体；第二是活动；第三是公关、终端形象。从我国2005年上半年广告投放的趋势，我们也发现这样一个现象，一方面品牌在营销传播方面投入的总量依然在急速增长；另一方面传统媒体电视、报纸增长速度开始明显减缓。电视去年1~4月虽然保持着22%的增长幅度，但已经滑落到近年最低；全国报刊1~4月广告额仅同比增长5.77%，也就是说电视、报刊等传统媒体开始面临寒冬。那么钱到底到那里去了啦？
这就是由于企业投放逐渐摆脱单纯的电视投放模式，更注重与终端、活动与其他媒体（尤其是网络等新媒体）的整合传播；更加注重与突击型营销的整合与配套；企业的电视投放开始从“线”状投放发展到“点”状投放。营销中常说的一句至理名言“决胜终端”，广告主越来越愿意加大终端形象建设的投资比例，不遗余力的提高专卖店的形象，对接触点新媒体的投入也是不遗余力的。前几年如已企业化的银行、电信、邮政等“卖场”异常豪华；这几年是大卖场中电视广告的投入，因为它能有效的解决达到受众的问题。根据CTR调研显示，卖场的电视接触率为99%，留意率为89%，远远高于其他时候。
广告教学中对这种新现象熟视无睹，究其根本原因是包括高校的专家们对广告概念认识都很模糊，大多只停留在报纸广告、海报招贴、路牌广告等感性的认识上，制定的课程依然停留在广告传播研究中的广告表现问题方面，说明对广告学所研究的内容有些不是十分清楚，也不适应当下广告的发展。其实广告学所研究的内容也十分丰富，原本就有广告的自身系统研究，即以广告及其运动规律为研究重心，并由此生发出系列分支学科，如广告调查、广告文案、广告创意设计等；原本就有广告系统与其他系统之间的宏观关照研究，即广告基础研究、广告营销研究、广告传播研究、广告与营销、广告与营销传播整合研究、广告与社会研究等五个方面[3]。
如何对这种情况进行整合，如何在广告设计教育中，把广告本身当着营销中的一环来考虑是当下的广告教育思路。
4.设计水平等于计算机水平
把设计中有关动态知识的重构、创造性的培养等同于对网络、计算机等新技术的掌握。
我国著名科学家钱学森对未来教育作了如此论述：“未来教育=人脑+电脑+网络”。Internet的发明者也宣称：网络是一个“自由平等”的世界，是一片“没有政府，没有警察，没有军队，没有等级，没有贫贱，没有歧视”的世外桃源。然而，这极乐世界就像潘多拉的魔盒，在传播信息的同时，也传播了病毒，它们破坏性比僵化的传统教育更可怕，更难以驾驭。
学生完全依赖网络、计算机的后果是非常严重的。东拼西凑、生搬硬套的设计作业比比皆是。学生对于“产品定位模糊”“创造性不够”“终端媒介选择不准”“品牌不够突出”等致命的评语，用诸如“图片精度不够”“没有素材”“计算机速度不够”“网络断线”很轻松的推卸责任，当下广告知识已由固态的变为动态的知识，动态知识在广告教学的传递过程中已变成意义的重构，生命体验的视界融合；网络计算机对点式知识、显性知识的获得具有现而易见优势，但对系统性、完整性、隐性知识的获得与重构几乎无能为力。
广告设计知识不仅仅是对广告设计范畴的“发现”与“揭示”，而更多的是学生在特定情境下，个体基于一定的社会文化环境、个人特质差异基础上的主观理解广告设计知识，由于社会文化、个人特质的区别，固态知识必需要每个学生个体重新建构，才是与学生结合的动态知识，达到学生对广告设计的动态的、个人的、独特的理解，在每四年固态知识就绝大部分更新的设计领域生存下来。所以根据教学的目的：“也应该由单纯注重显性知识的获得转向对学生生存与发展的关注”。
综上所述，广告教学的内容由单一、确定性转为多元、非确定性，由师本教育转换为生本教育。所以教师从控制生命到激扬生命的生本教育才是培养学生创造性思维的根本[4]。由于人的潜力的多元性，在广告设计教育中要求学生对广告的每一环节都非常精通显然不是现实的要求。广告需要人的语言智力、音乐智力、逻辑数理智力、空间智力和人际智力等五种智力，人不可能在五种智力上都均衡的、优秀的发展。正是由于这种不均衡性，才有每个学生个性的存在，广告教育的重点不是简单提高智力，也不是去发现那个学生的那种智力怎么样，而是根据学生差异性、个性化的智力组合，去发展他们的潜能。用苏霍姆林斯基的话就是： “最主要的是在每个孩子身上发现最强的一面，找出他作为人发展源泉的‘机灵点’，做到使孩子能够最充分地显示和发展他的天赋素质，达到他的年龄可能达到得到的最卓越成绩。”[5]用多元的理论来指导学生，在广告各环节中找到适合自身智力组合优势的位置，发挥自身的潜能。谨以此文抛砖引玉，望专家斧正。
参考文献：
[1]金玉梅，靳玉乐.论教学观的后现代转换[J].教程教材教法，2006（3）.
[2]高飞.面向21世纪的中国现代广告教学改革探讨[J].甘肃农业， 2005（5）.
[3]张金海.广告学概论[M].北京：中国广播电视大学出版社，2002.
[4]郭思乐.生本教育：最大限度地依靠生命自然[J].教程教材教法，2006（4）.
[5]美 戴尔 H 申克.韦小满等译.教育的视角[M].南京：江苏教育出版社，2003.
一、广告教育的现状
首先，我国现行的广告设计教学模式、体系、内容僵化。当下的广告设计教育机制大都脱胎于清华大学美术学院和江南大学，完全没有根据自身的特色量体裁衣，不顾自身的地域文化、学校的专业优势、产业特点等具体情况生搬硬套、盲目照搬。所以也不可能建立起真正能反映当下广告发展的、动态的、隐性特点的教学机制。
其次，由于历史的原因教学内容主次不分。虽然造型艺术对于广告设计非常重要，但是造型艺术在广告学的范畴中，恰恰是以自己的本质特征出现的，实际上是不能以其本质特征参与广告学的总和成为相加的部分。造型艺术是被纳入了广告学的系统，纳入了信息传播的系统，而成为有机组成部分[2]。了解、掌握这种工具手段，驾驭这种工具手段为信息的传播服务，才是广告学中造型艺术学的根本目的。
再次，是具有广告设计实践经验与理论结合的设计类教师如凤毛麟角。朱宁曾总结道：“反映到具体的教学理念中来，则是对广告作品视觉美感的偏执，离开市场、离开受众的张扬创意。在课堂教学中反复强调色彩、字体、版式、图片等要素的唯美表现及技巧，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃。”
二、盲点表象
由于广告设计教育体系被僵化，教学思想滞后，教学内容固化等众多因素，所以在教育中表现出很多与后现代教育观格格不入的现象，归纳起来主要有以下四大盲点。
1.本末倒置地思考创意
广告已经发展成为一个依靠系统思维来解决问题的行业，但是市场调查、产品定位的先决性却被漠视。
在做广告过程中，把问题解析清楚就解决了一半。而我们经常看到的一个普遍现象，在没有搞清楚问题是什么的时候就开始解决问题了，在广告设计教育中，对对象的市场调查及产品的定位往往流于形式、主观臆断、假设居多；这样一来，学生今后的实践中就不知如何开展调查，更别说如何给产品定位。仅凭着主观臆断加经验盲目行事的原因，就是在一开始的广告设计教育中就被遗弃，盲点放大的结果就是“以己昏昏，使人昭昭”。
实践中，用拍脑子的方法想点子来做广告的广告人员就是误入此盲区的牺牲品。广告已经发展成为一个依靠系统思维来解决问题的行业，市场推广的终极目的是销售的增长和品牌的持续发展，所以阻碍目的的达成的因素是首先要理清的问题，其次是明确问题解决的方向，最后才是考虑解决的方式。
产品的定位在广告过程中就是异质化的寻找，卖点的提取。不怕有缺点，就怕没特点。在各行各业中异质划分成几种情况，一是产品本身没有多少差异，完全靠广告公司的操作，这就要有大量的投入；二是产品本身有特点，还没有挖掘出来；三是定位操作看是最简单的，但是层次、要求是最高的，产品本身就是根据市场的需求生产的。以上各种情况归根到底都需要受众通过我们的广告，使其觉得广告中的客体能最好的满足自己的需求，是因为带来“好”而买它。因此产品定位作为广告在营销中的指导思想，在广告设计教育应该得到强化。
2.广告中创意喧宾夺主
广告主做广告的目的是增加销售额，消费者买东西是因为物质、精神上的需要，而不会是广告的创意好，广告画面精美。好的创意就是要让消费者记住你的“核心卖点”，而不是记住创意本身。
但在广告设计教育中，由于教学体系、画家教师、学生的素质等各方面的原因，卖弄创意本身大行其道。这方面的例子非常多，在学生参加的各类大赛中，大家都清楚无论金奖银奖都是因为创意好，画面有所谓的视觉冲击力，尽管学生在当前的教学条件下无可厚非，但长此以往，学生就容易混淆广告好坏的标准。
能体现核心卖点的创意才是广告需要的创意，只有在广告策划指导下的创意才能保证诉求的方向不会偏差。一相情愿地自娱自乐，随性所至，在纯粹的艺术创作中可以，但在广告中对品牌的伤害是毁灭性的。设计与纯粹艺术的区别就在于此，画家的思维永远不能指导设计就在于此，所以设计创意是“戴着镣铐起舞”，而且还要跳得好看。教学中学生明白这个道理以后才可能理解消费者绝不会站在作者的角度去揣摩一则广告到底要表达什么意图。
3.广告发展日新月异，而教学却固步自封
据2004年德国URIPLAN对MARKERTING-MANAGERS的调查，近年海外企业各种营销手段的使用率出现明显变化：
不难发现，企业的传播投资出现了前面所述的三个去向：第一是网络等新媒体；第二是活动；第三是公关、终端形象。从我国2005年上半年广告投放的趋势，我们也发现这样一个现象，一方面品牌在营销传播方面投入的总量依然在急速增长；另一方面传统媒体电视、报纸增长速度开始明显减缓。电视去年1~4月虽然保持着22%的增长幅度，但已经滑落到近年最低；全国报刊1~4月广告额仅同比增长5.77%，也就是说电视、报刊等传统媒体开始面临寒冬。那么钱到底到那里去了啦？
这就是由于企业投放逐渐摆脱单纯的电视投放模式，更注重与终端、活动与其他媒体（尤其是网络等新媒体）的整合传播；更加注重与突击型营销的整合与配套；企业的电视投放开始从“线”状投放发展到“点”状投放。营销中常说的一句至理名言“决胜终端”，广告主越来越愿意加大终端形象建设的投资比例，不遗余力的提高专卖店的形象，对接触点新媒体的投入也是不遗余力的。前几年如已企业化的银行、电信、邮政等“卖场”异常豪华；这几年是大卖场中电视广告的投入，因为它能有效的解决达到受众的问题。根据CTR调研显示，卖场的电视接触率为99%，留意率为89%，远远高于其他时候。
广告教学中对这种新现象熟视无睹，究其根本原因是包括高校的专家们对广告概念认识都很模糊，大多只停留在报纸广告、海报招贴、路牌广告等感性的认识上，制定的课程依然停留在广告传播研究中的广告表现问题方面，说明对广告学所研究的内容有些不是十分清楚，也不适应当下广告的发展。其实广告学所研究的内容也十分丰富，原本就有广告的自身系统研究，即以广告及其运动规律为研究重心，并由此生发出系列分支学科，如广告调查、广告文案、广告创意设计等；原本就有广告系统与其他系统之间的宏观关照研究，即广告基础研究、广告营销研究、广告传播研究、广告与营销、广告与营销传播整合研究、广告与社会研究等五个方面[3]。
如何对这种情况进行整合，如何在广告设计教育中，把广告本身当着营销中的一环来考虑是当下的广告教育思路。
4.设计水平等于计算机水平
把设计中有关动态知识的重构、创造性的培养等同于对网络、计算机等新技术的掌握。
我国著名科学家钱学森对未来教育作了如此论述：“未来教育=人脑+电脑+网络”。Internet的发明者也宣称：网络是一个“自由平等”的世界，是一片“没有政府，没有警察，没有军队，没有等级，没有贫贱，没有歧视”的世外桃源。然而，这极乐世界就像潘多拉的魔盒，在传播信息的同时，也传播了病毒，它们破坏性比僵化的传统教育更可怕，更难以驾驭。
学生完全依赖网络、计算机的后果是非常严重的。东拼西凑、生搬硬套的设计作业比比皆是。学生对于“产品定位模糊”“创造性不够”“终端媒介选择不准”“品牌不够突出”等致命的评语，用诸如“图片精度不够”“没有素材”“计算机速度不够”“网络断线”很轻松的推卸责任，当下广告知识已由固态的变为动态的知识，动态知识在广告教学的传递过程中已变成意义的重构，生命体验的视界融合；网络计算机对点式知识、显性知识的获得具有现而易见优势，但对系统性、完整性、隐性知识的获得与重构几乎无能为力。
广告设计知识不仅仅是对广告设计范畴的“发现”与“揭示”，而更多的是学生在特定情境下，个体基于一定的社会文化环境、个人特质差异基础上的主观理解广告设计知识，由于社会文化、个人特质的区别，固态知识必需要每个学生个体重新建构，才是与学生结合的动态知识，达到学生对广告设计的动态的、个人的、独特的理解，在每四年固态知识就绝大部分更新的设计领域生存下来。所以根据教学的目的：“也应该由单纯注重显性知识的获得转向对学生生存与发展的关注”。
综上所述，广告教学的内容由单一、确定性转为多元、非确定性，由师本教育转换为生本教育。所以教师从控制生命到激扬生命的生本教育才是培养学生创造性思维的根本[4]。由于人的潜力的多元性，在广告设计教育中要求学生对广告的每一环节都非常精通显然不是现实的要求。广告需要人的语言智力、音乐智力、逻辑数理智力、空间智力和人际智力等五种智力，人不可能在五种智力上都均衡的、优秀的发展。正是由于这种不均衡性，才有每个学生个性的存在，广告教育的重点不是简单提高智力，也不是去发现那个学生的那种智力怎么样，而是根据学生差异性、个性化的智力组合，去发展他们的潜能。用苏霍姆林斯基的话就是： “最主要的是在每个孩子身上发现最强的一面，找出他作为人发展源泉的‘机灵点’，做到使孩子能够最充分地显示和发展他的天赋素质，达到他的年龄可能达到得到的最卓越成绩。”[5]用多元的理论来指导学生，在广告各环节中找到适合自身智力组合优势的位置，发挥自身的潜能。谨以此文抛砖引玉，望专家斧正。
参考文献：
[1]金玉梅，靳玉乐.论教学观的后现代转换[J].教程教材教法，2006（3）.
[2]高飞.面向21世纪的中国现代广告教学改革探讨[J].甘肃农业， 2005（5）.
[3]张金海.广告学概论[M].北京：中国广播电视大学出版社，2002.
[4]郭思乐.生本教育：最大限度地依靠生命自然[J].教程教材教法，2006（4）.
[5]美 戴尔 H 申克.韦小满等译.教育的视角[M].南京：江苏教育出版社，2003.