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一切皆始于疯狂：在好莱坞，如果一只鲨鱼游人海滩度假圣地，袭击了一名游客会出现什么情况？结果好莱坞拍出了电影《大白鲨》；在建筑领域，如果将管道、电力设施和通气孔建在建筑物外面，而不是里面。会出现什么情况？结果建成了法国巴黎蓬皮杜文化中心；在录影带租赁行业，如果不收取出租逾期费用会怎样？结果奈飞公司成为了世界上最大的在线影片租赁商。
疯狂的颠覆与平常意义的假设截然不同，前者想象事物不该是它现在的样子，也就是如果什么，会怎么样？而后者是接受当前事物，问“为什么”。在这个快速变化的世界中，商业运营充满不确定性，我们更应该想象事物本来不该如此。
错误的开始
如果有人现在对你说：“好了，放下手中的事情，去总结一下你所在的行业中人人都遵守的陈旧规律吧。”你可能会感到迷茫，不知从何人手。实际上，你可以从三个方面去考虑这个问题。
首先是与产品相关的规则：产品常见的特点和好处是什么？产品广告中包含了哪些陈词滥调（如产品方便可靠这样的宣传语）？产品竞争集中的区域（如典型的消费者、区域和市场规模）？比如，软饮料行业中，一些产品的规则往往是价格不贵、口感好、明星代言。
然后是与产品互动相关的规则：顾客在购买和消费某种产品或服务时，通常有哪些规则引导着顾客的体验？是与消费者面对面的互动吗？消费者购买或使用产品的频率如何？比如，在汽车租赁行业，一个亘古不变的规则是，消费者通常需要与业务人员面对面交流，填写大量的文件，以“天”为单位确认租车时间。
最后是与价格相关的守则：公司为产品和服务定价以及向顾客收费的普遍做法是什么？他们是将产品和服务捆绑销售还是分别定价？是直接向消费者收费还是通过零售合作伙伴收费？他们是采取价格打折方式还是采取其他奖励方式？比如，杂志行业通常采取订阅销售的定价模式，订阅一年杂志的消费者可以销售原价百分之多少的折扣。
在通常情况下，一个行业的规则建立得越多、越显而易见，当它受到挑战时，影响也就越大。我们列出的这些规则，然后开始疯狂的颠覆，思考如何进行挑战，不需要思考我们的想法是多么错误。所有的颠覆都可以围绕着三个根本性的假设：一个逆向的、一个否定的、一个调整的。
让我们来想象开一家餐馆，应该如何疯狂地颠覆。
逆向思维
守则：客人来餐馆，餐馆为客人提供菜单。
颠覆：假如只在客人就餐完毕，离开餐馆时，餐馆才提供菜单，会出现什么情况？
否定思维
守则：消费者为食物和服务埋单。
颠覆：假如消费者无需为食物和服务埋单，会出现什么情况？
调整思维
守则：餐馆提供前菜、主食和甜点三道菜。
颠覆：假如餐馆提供30道菜，会出现什么情况？
乍一看，餐馆为消费者提供30道菜或服务又不向消费者收取任何费用，还只在客人离开时才出示菜单，似乎有点太荒谬了！但如果你光临过曾创记录的、先后四次被评为“世界上最好的餐馆”的EI Bulli餐厅，你就不会再觉得整个颠覆荒唐了。它只在每年4月到9月的晚上营业，而且所有的位置都已经被提前好几年预定出去了。每年都会有超过80万人通过电话或电子邮件预定这家餐厅。
在EI Bulli餐厅就餐，消费者花钱可不仅仅是为了品尝这里和任何一家餐厅都能提供的食物，而是花5个小时品尝一下自己从没吃过的30道菜品，费用总价为250欧元。EI Bulli餐厅收取的仅仅是开发新菜品背后进行创新及对菜品进行改良所耗费的时间成本。其创始人说：“我们将吃变成了一种超越吃本身的新体验。”
隐秘之处的商机
或许你已经能够识别并找出一些陈旧的规律，并且学会如何得出颠覆性的假设。但假设本身是毫无意义的，需要得到目标受众的认可，使他们相信改变是能够给他们传递价值的。很多假设之所以最终停留在假设阶段，而没能成为现实，并不是因为假设太荒唐，而是因为假设的益处没有被很清晰地体现出来。换句话说，缺少的不是创意，而是消费者的视角。
我经常听到人们在市场中寻找商机的时候会问一个问题：“我正在寻找什么？”而对此问题最普遍的回答是：“这是一个令人头疼的问题。”商业人士所接受的教育要求他们只需关注问题，即那些运作不正常的事情，然后解决问题。然而，在现实生活中，如果你抱着这种想法调研，寻找商机，那么多半会无功而返。调查者的思维会被“要找出重要问题”的观念限制，以至于忽视一些事物。
但在某些情况下，那些貌似正常的细微之处恰恰蕴含着大量的创新机会，虽然人们一直对这些看似正常的地方有所抱怨，却从未给予足够的重视。想一想涂料桶，在很多年的时间里，人们打开涂料桶时，都是用螺丝刀撬开上面的盖子。后来有一家公司推出了这种塑料制成的涂料桶，可以轻松地拧开桶盖。另外，桶上还增加了壶把，方便使用。这家公司说：“来自消费者的反馈是，这种包装，应该早就有人想到的。”
如果有了观察结果，你需要下一个结论，这样才能发现差距，然后想办法对此进行改善。我们要清楚，你观察到了什么和得出了什么结论是两件事。观察寻找的是原始素材，逐渐积累得出数据。而得出结论是一种突然的醒悟：想象一下，当你在分析观察结果时，突然有了意外发现，于是兴奋地大声喊道“我知道了”的情形。
因此，正确的顺序应该是：提出颠覆，然后去观察；通过观察，得出结论；分析结论，发现商机。假如你希望得到的结论转化为商机，那么首先就要将每个结论与其相关的假设进行匹配分组，然后关注其中最有可能将假设变为现实的结论，即那些能让假设成真并且让你的颠覆方案具备重要优势的结论。
让我们来看看拖地板这一日常家务吧。
陈旧规律：人们使用拖布和水来清洁地板。
假设：如果人们在清洁地板时，只使用拖布不用水，那会怎么样？ 结论：拖地拖不干净的原因不是因为缺水，而是因为水太多了，将脏东西溅得到处都是。
商机：为做家务的人提供一种快速清洁地板的方法，从而无需用到水。
受保清公司所托，总部设在波士顿的Contlnuum咨询公司的工作人员所做的工作就是研究尘土，观察人们如何清洁地板，并自己动于体验。不出大家所料，观察结果很明显，人们都觉得拖地是一件乏味无聊的家务，但他们同时还有一个意外发现——水并不能有效地清清尘土。他们问自己：“这是什么原因呢？”通过这个问题，他们发现，人们的期望和现实之间是有差距的，即拖布的实际作用与人们想象中的差得很远。而由于静电的吸附作用，干拖布却可以更有效地吸附尘土。消费者并不在乎有没有水，而是希望能将地板擦干净。
于是保洁公司推出了无水清洁用品，其中无水拖布Swiffer迅速成为热销产品。该品牌第一年的销售额就达到了两亿美元，之后保洁公司无水清洁用品年收入超过5亿美元。而人们依然对这种产品感到惊讶，他们经常会问：“不用水，这东西怎么清洁？”
创意的“拦路虎”
你要接受这样一个观念，我们感兴趣的是那些颇具颠覆性的创意，即可产生巨大影响、挑战思维禁锢、激发可能的创意。而事实上，大多数的创意完全称不上具有颠覆性。在将商机转换为创意的过程中，你会遇到三只“拦路虎”：团队或个人陷入不知所措、漫无目的、无法聚焦思考的困境中；许多团队在思考时，依然将事物割裂成产品、服务和信息_一部分；大多数创意都仅仅停留在几头讨论的层面。
打败第一只“拦路虎”——你要关注什么
首先，关注创造力。我们将商机拆分为多个片段，比如在思考“为驾驶者提供多种非驾驶类的功能，并且让驾驶更为安全，进而改善体验”这个商机时，你可能会想到，什么时候需要用驾车时间做非驾年的事情呢？出差、等候或者与孩子一起旅行时。
拆分出来的目的很简单，就是训练你将注意力集中在一点上，然后再尽情发挥你的想象力。分析了这些目的后，接下来针对其中的差距部分，向自己提出各种问题，比如“如何在保证安全的前提下，改善车内向孩子提供娱乐的方式”，可以想到车载DVD播放器。
为每个分拆出来的目的提供尽可能多的答案，答案既可能是显而易见的，也可能是荒谬的，不要轻易地甭定任何答案，现实中的一些限制经常会成为否定的借口，如“这样不会成功的，因为没有资金、没有资源等”。
然后我们需要关注产品与其他事物的联系。看看别人是如何处理产品或服务中的优势或差距的，对人们来说，那些最熟悉的与经常遇到的创意往往是最容易被人们接受的。而你需要养成不要马上接受那些已经司空见惯的创意的习惯，而是试着去寻找替代品。突破性的创意通常来自于司空见惯、看似重复却不被人注意的想法。正如你在咖啡中添加斯威特代用糖，是因为一位化学家在研究煤焦油的提取物时意外发现了人工使用糖精。
打败第二只“拦路虎”——你可以融合什么
精炼创意的时候，你会遇到这样一个问题，很多人仍然认为他们提供给消费者的产品是由产品、服务和信息三个独立部分“捆绑”组成的。而只有当一个创意中的这三个部分紧密融合、缺一不可时，这才是一个真正有意义的创意。
这里我们需要兼容并蓄，同时对三个方面进行思考，假如你有一个新产品的创意，那么为此产品提供支持的核心服务和信息是什么？这里还涉及到一个利益平衡的问题，除非极特殊的情况，否则你的创意必须要让三个主要对象——合作者、购买者和使用者都受益。
迪士尼公司在零售商、父母和儿童三者之间正是如此。对儿童用户来说，他们可以与自己身高相等的产品进行互动，标准的货架都太高了；对购买者父母来说，他们可以在购买过程中了解产品的各种部件是如何协同工作的。例如一款产品配有两个遥控器，其中儿童用的只配有很少的按钮，而父母用的则具备更多功能；对于零售商来说，所有体验都是为了让人们更愿意同时购买配套的产品，提高销售额。
打败第三只“拦路虎”——什么才是你的颠覆性创意
事实上，这个问题就是如何突出你创意的重点。为了让创意变得更加具体，便于受众理解，我们需要简明扼要的用一句话来说明你的创意：——（标签）能够让一一（针对的用户）通过——（实现创意的方法）获得——（创意所带来的好处）。
这句话实际上有四个部分：
标签，即创意的内容，你为创意设定的标签可以引导人们在某个特定的范围内进行思考。假设你想到一个关于如何清理牙齿的创意，你可以将标签设定为“牙刷”或“口腔护理设备”；
针对的用户。虽然你的创意可能会让多方受益，但你的产品所针对的主要终端用户或消费者是谁；
创意所带来的好处。对用户来说，创意会给他们带来哪些主要的好处；
创意实现的方法。这指的是将创意所带来的想法变为现实的具体方式。例如，牙刷是一个手柄，柄的前端有刷毛，你可以将牙膏挤在刷毛上。
你要问问自己：“这个句子还可以用来描述其他东西吗？”这里我们可以发现，你的创意是否区别其他人的创意。如果答案是肯定的，就说明描述过于空泛，这不是一个完善的创意。这一句话的关键，通常不在于句子的字数，而是句子中的四个组成部分能够表达得更加精确，强调的是你的颠覆性想法与其他同行相比有什么不同，这才是至关重要的。
疯狂的颠覆与平常意义的假设截然不同，前者想象事物不该是它现在的样子，也就是如果什么，会怎么样？而后者是接受当前事物，问“为什么”。在这个快速变化的世界中，商业运营充满不确定性，我们更应该想象事物本来不该如此。
错误的开始
如果有人现在对你说：“好了，放下手中的事情，去总结一下你所在的行业中人人都遵守的陈旧规律吧。”你可能会感到迷茫，不知从何人手。实际上，你可以从三个方面去考虑这个问题。
首先是与产品相关的规则：产品常见的特点和好处是什么？产品广告中包含了哪些陈词滥调（如产品方便可靠这样的宣传语）？产品竞争集中的区域（如典型的消费者、区域和市场规模）？比如，软饮料行业中，一些产品的规则往往是价格不贵、口感好、明星代言。
然后是与产品互动相关的规则：顾客在购买和消费某种产品或服务时，通常有哪些规则引导着顾客的体验？是与消费者面对面的互动吗？消费者购买或使用产品的频率如何？比如，在汽车租赁行业，一个亘古不变的规则是，消费者通常需要与业务人员面对面交流，填写大量的文件，以“天”为单位确认租车时间。
最后是与价格相关的守则：公司为产品和服务定价以及向顾客收费的普遍做法是什么？他们是将产品和服务捆绑销售还是分别定价？是直接向消费者收费还是通过零售合作伙伴收费？他们是采取价格打折方式还是采取其他奖励方式？比如，杂志行业通常采取订阅销售的定价模式，订阅一年杂志的消费者可以销售原价百分之多少的折扣。
在通常情况下，一个行业的规则建立得越多、越显而易见，当它受到挑战时，影响也就越大。我们列出的这些规则，然后开始疯狂的颠覆，思考如何进行挑战，不需要思考我们的想法是多么错误。所有的颠覆都可以围绕着三个根本性的假设：一个逆向的、一个否定的、一个调整的。
让我们来想象开一家餐馆，应该如何疯狂地颠覆。
逆向思维
守则：客人来餐馆，餐馆为客人提供菜单。
颠覆：假如只在客人就餐完毕，离开餐馆时，餐馆才提供菜单，会出现什么情况？
否定思维
守则：消费者为食物和服务埋单。
颠覆：假如消费者无需为食物和服务埋单，会出现什么情况？
调整思维
守则：餐馆提供前菜、主食和甜点三道菜。
颠覆：假如餐馆提供30道菜，会出现什么情况？
乍一看，餐馆为消费者提供30道菜或服务又不向消费者收取任何费用，还只在客人离开时才出示菜单，似乎有点太荒谬了！但如果你光临过曾创记录的、先后四次被评为“世界上最好的餐馆”的EI Bulli餐厅，你就不会再觉得整个颠覆荒唐了。它只在每年4月到9月的晚上营业，而且所有的位置都已经被提前好几年预定出去了。每年都会有超过80万人通过电话或电子邮件预定这家餐厅。
在EI Bulli餐厅就餐，消费者花钱可不仅仅是为了品尝这里和任何一家餐厅都能提供的食物，而是花5个小时品尝一下自己从没吃过的30道菜品，费用总价为250欧元。EI Bulli餐厅收取的仅仅是开发新菜品背后进行创新及对菜品进行改良所耗费的时间成本。其创始人说：“我们将吃变成了一种超越吃本身的新体验。”
隐秘之处的商机
或许你已经能够识别并找出一些陈旧的规律，并且学会如何得出颠覆性的假设。但假设本身是毫无意义的，需要得到目标受众的认可，使他们相信改变是能够给他们传递价值的。很多假设之所以最终停留在假设阶段，而没能成为现实，并不是因为假设太荒唐，而是因为假设的益处没有被很清晰地体现出来。换句话说，缺少的不是创意，而是消费者的视角。
我经常听到人们在市场中寻找商机的时候会问一个问题：“我正在寻找什么？”而对此问题最普遍的回答是：“这是一个令人头疼的问题。”商业人士所接受的教育要求他们只需关注问题，即那些运作不正常的事情，然后解决问题。然而，在现实生活中，如果你抱着这种想法调研，寻找商机，那么多半会无功而返。调查者的思维会被“要找出重要问题”的观念限制，以至于忽视一些事物。
但在某些情况下，那些貌似正常的细微之处恰恰蕴含着大量的创新机会，虽然人们一直对这些看似正常的地方有所抱怨，却从未给予足够的重视。想一想涂料桶，在很多年的时间里，人们打开涂料桶时，都是用螺丝刀撬开上面的盖子。后来有一家公司推出了这种塑料制成的涂料桶，可以轻松地拧开桶盖。另外，桶上还增加了壶把，方便使用。这家公司说：“来自消费者的反馈是，这种包装，应该早就有人想到的。”
如果有了观察结果，你需要下一个结论，这样才能发现差距，然后想办法对此进行改善。我们要清楚，你观察到了什么和得出了什么结论是两件事。观察寻找的是原始素材，逐渐积累得出数据。而得出结论是一种突然的醒悟：想象一下，当你在分析观察结果时，突然有了意外发现，于是兴奋地大声喊道“我知道了”的情形。
因此，正确的顺序应该是：提出颠覆，然后去观察；通过观察，得出结论；分析结论，发现商机。假如你希望得到的结论转化为商机，那么首先就要将每个结论与其相关的假设进行匹配分组，然后关注其中最有可能将假设变为现实的结论，即那些能让假设成真并且让你的颠覆方案具备重要优势的结论。
让我们来看看拖地板这一日常家务吧。
陈旧规律：人们使用拖布和水来清洁地板。
假设：如果人们在清洁地板时，只使用拖布不用水，那会怎么样？ 结论：拖地拖不干净的原因不是因为缺水，而是因为水太多了，将脏东西溅得到处都是。
商机：为做家务的人提供一种快速清洁地板的方法，从而无需用到水。
受保清公司所托，总部设在波士顿的Contlnuum咨询公司的工作人员所做的工作就是研究尘土，观察人们如何清洁地板，并自己动于体验。不出大家所料，观察结果很明显，人们都觉得拖地是一件乏味无聊的家务，但他们同时还有一个意外发现——水并不能有效地清清尘土。他们问自己：“这是什么原因呢？”通过这个问题，他们发现，人们的期望和现实之间是有差距的，即拖布的实际作用与人们想象中的差得很远。而由于静电的吸附作用，干拖布却可以更有效地吸附尘土。消费者并不在乎有没有水，而是希望能将地板擦干净。
于是保洁公司推出了无水清洁用品，其中无水拖布Swiffer迅速成为热销产品。该品牌第一年的销售额就达到了两亿美元，之后保洁公司无水清洁用品年收入超过5亿美元。而人们依然对这种产品感到惊讶，他们经常会问：“不用水，这东西怎么清洁？”
创意的“拦路虎”
你要接受这样一个观念，我们感兴趣的是那些颇具颠覆性的创意，即可产生巨大影响、挑战思维禁锢、激发可能的创意。而事实上，大多数的创意完全称不上具有颠覆性。在将商机转换为创意的过程中，你会遇到三只“拦路虎”：团队或个人陷入不知所措、漫无目的、无法聚焦思考的困境中；许多团队在思考时，依然将事物割裂成产品、服务和信息_一部分；大多数创意都仅仅停留在几头讨论的层面。
打败第一只“拦路虎”——你要关注什么
首先，关注创造力。我们将商机拆分为多个片段，比如在思考“为驾驶者提供多种非驾驶类的功能，并且让驾驶更为安全，进而改善体验”这个商机时，你可能会想到，什么时候需要用驾车时间做非驾年的事情呢？出差、等候或者与孩子一起旅行时。
拆分出来的目的很简单，就是训练你将注意力集中在一点上，然后再尽情发挥你的想象力。分析了这些目的后，接下来针对其中的差距部分，向自己提出各种问题，比如“如何在保证安全的前提下，改善车内向孩子提供娱乐的方式”，可以想到车载DVD播放器。
为每个分拆出来的目的提供尽可能多的答案，答案既可能是显而易见的，也可能是荒谬的，不要轻易地甭定任何答案，现实中的一些限制经常会成为否定的借口，如“这样不会成功的，因为没有资金、没有资源等”。
然后我们需要关注产品与其他事物的联系。看看别人是如何处理产品或服务中的优势或差距的，对人们来说，那些最熟悉的与经常遇到的创意往往是最容易被人们接受的。而你需要养成不要马上接受那些已经司空见惯的创意的习惯，而是试着去寻找替代品。突破性的创意通常来自于司空见惯、看似重复却不被人注意的想法。正如你在咖啡中添加斯威特代用糖，是因为一位化学家在研究煤焦油的提取物时意外发现了人工使用糖精。
打败第二只“拦路虎”——你可以融合什么
精炼创意的时候，你会遇到这样一个问题，很多人仍然认为他们提供给消费者的产品是由产品、服务和信息三个独立部分“捆绑”组成的。而只有当一个创意中的这三个部分紧密融合、缺一不可时，这才是一个真正有意义的创意。
这里我们需要兼容并蓄，同时对三个方面进行思考，假如你有一个新产品的创意，那么为此产品提供支持的核心服务和信息是什么？这里还涉及到一个利益平衡的问题，除非极特殊的情况，否则你的创意必须要让三个主要对象——合作者、购买者和使用者都受益。
迪士尼公司在零售商、父母和儿童三者之间正是如此。对儿童用户来说，他们可以与自己身高相等的产品进行互动，标准的货架都太高了；对购买者父母来说，他们可以在购买过程中了解产品的各种部件是如何协同工作的。例如一款产品配有两个遥控器，其中儿童用的只配有很少的按钮，而父母用的则具备更多功能；对于零售商来说，所有体验都是为了让人们更愿意同时购买配套的产品，提高销售额。
打败第三只“拦路虎”——什么才是你的颠覆性创意
事实上，这个问题就是如何突出你创意的重点。为了让创意变得更加具体，便于受众理解，我们需要简明扼要的用一句话来说明你的创意：——（标签）能够让一一（针对的用户）通过——（实现创意的方法）获得——（创意所带来的好处）。
这句话实际上有四个部分：
标签，即创意的内容，你为创意设定的标签可以引导人们在某个特定的范围内进行思考。假设你想到一个关于如何清理牙齿的创意，你可以将标签设定为“牙刷”或“口腔护理设备”；
针对的用户。虽然你的创意可能会让多方受益，但你的产品所针对的主要终端用户或消费者是谁；
创意所带来的好处。对用户来说，创意会给他们带来哪些主要的好处；
创意实现的方法。这指的是将创意所带来的想法变为现实的具体方式。例如，牙刷是一个手柄，柄的前端有刷毛，你可以将牙膏挤在刷毛上。
你要问问自己：“这个句子还可以用来描述其他东西吗？”这里我们可以发现，你的创意是否区别其他人的创意。如果答案是肯定的，就说明描述过于空泛，这不是一个完善的创意。这一句话的关键，通常不在于句子的字数，而是句子中的四个组成部分能够表达得更加精确，强调的是你的颠覆性想法与其他同行相比有什么不同，这才是至关重要的。