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【摘 要】自2008年收购CDMA网络以来,中国电信投入巨资建设网络,使网络质量和所提供的业务有了质的飞跃。利用CDMA网络能够迅速平滑过渡到3G的先天优势,中国电信全面加快3G网络建设和优化提升,在取得3G牌照后只有短短100天,中国电信在全国开放3G服务的城市就扩大至120个。
【关键词】电信;3G服务;策略
中图分类号:F626 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)09-0141-02
2009年5月20日,随着中国电信衡阳分公司召开天翼3G业务上市发布会,继4月15日长沙、株洲、湘潭、自治州、张家界第一批5市州,5月8日娄底、邵阳、怀化、永州第二批4地市相继宣布电信天翼3G上市之后,成为湖南电信第三批开通3G业务的分公司。至此,中国电信湖南公司完成了3G业务在全省14个市州的上市,成为湖南第一家实现3G全省覆盖的通信运营商。衡阳电信分公司也同时成为衡阳地区第一家推出3G服务的通信运营商。
随着国内通信运营商3G业务的逐步推广,使用3G服务已经成为未来通讯市场的趋势,以企业经营的观点来说,在国内通讯市场几乎已达到饱和的情况,吸引顾客就更加困难,运营商应思考如何满足与留住原有用户,使用户愿意继续使用自己提供的服务,并且更进一步吸引潜在消费者与他运营商者的用户。3G牌照的发放正好给了我国通信运营商一个重新洗牌的机会。
在现如今激烈的市场竞争中,运营商以前一直在不断的改善自己的产品,产品功能与质量趋于同质化,产品本身已经不再是占领市场的决定性因素。而高的服务水平,高的顾客满意度才是企业制胜的法宝。一般来说提高顾客满意度有以下一些途径。
1 实施顾客满意战略
顾客满意战略是企业为了使顾客能对自己的产品或服务产生高的满意感,综合而客观地评价顾客的满意程度,并根据测评和分析的结果,找出差距,改善产品、服务及企业相关因素的经营战略。衡阳电信分公司通过实施顾客满意战略,可以有效地改善顾客对企业的态度,在提高利润和企业知名度与美誉度的同时扩大忠诚顾客的数量,为企业赢得市场优势。实施顾客满意战略的途径主要有:
1.1 转变企业观念,树立顾客满意观念
传统的客运行业观念是以企业为主、以利润为中心的运营理念,而现代市场经济要求树立以顾客为主、以顾客满意为核心、实现企业与顾客“双赢”的营销竞争观念。这不仅要求企业领导者或管理者转变观念,也需要包括企业员工在内的所有人员转变观念。
1.2 识别顾客需求,满足顾客关键需要
把握消费者购买行为的内在规律,探寻用户的购买动机,并以此推出符合目标用户需求的产品和服务。同时,企业要认识用户决定购买决策的过程,这是营销成功的基础。企业只有通过认识用户决定购买决策的过程,才能获得许多线索以明确知道如何把握客户的购买心理,切实满足消费者的需要,从而为取得客户信任并最终取得用户购买产品或服务打下良好的基础。
顾客需求不是外显的,而是内隐的,而且顾客的需求瞬息万变,如果电信公司不能准确掌握和识别顾客需求和需求变化,不能有效地满足顾客需求,就有可能被顾客抛弃,降低顾客满意度。因此,公司需要时时跟踪顾客需求变化动态,准确地识别顾客的关键需要和预测顾客需求的可能变化,在满足顾客本质需要的基础上,尽可能最大限度地满足顾客的深层次需要。
1.3 重视顾客投诉,降低顾客抱怨频度
企业对顾客投诉的态度是影响顾客满意度的一个重要因素。企业要正确处理用户投诉,用户的投诉事实上是一种反馈信息的方式。对于企业来说,这并不一定是坏事。从一定意义上讲,用户的抱怨往往比用户的赞美对企业的帮助更大。因为抱怨表明,企业还能够比现在做得更好,它的用户比现在还会更多。正确处理好用户的投诉,不仅有效解决用户的问题,还能让用户充分感受到受到重视的感觉,从而提高了用户对于企业的忠诚度。
我们应该从三个方面入手。首先,建立顾客投诉渠道并保障顾客投诉渠道的畅通,方便顾客投诉;其次,及时、友善、快捷地为顾客处理问题并解释其原因;最后,跟踪问题和顾客满意状况,防止顾客满意恶化。同时,在整个处理过程中,保持尊重和歉意很重要,它能赢得顾客的尊重和顾客的忠诚回报。
2 提高顾客转网成本,提升顾客忠诚度
提高用户的转网成本,当顾客转网面临高昂的资金成本、搜索成本、忠诚顾客折扣的损失等因数时,则顾客向其他运营商转换的可能性较小;维系顾客的另一个更好的办法是提高用户的满意度。服务营销理论告诉我们:转网成本越高、客户满意度越高,客户的忠诚度就越高;相反,转网成本越低、客户满意度越低,客户的忠诚度就越低。
提高顾客转换成本是故意为用户转换服务商制造困难。在电信服务中,当转网的困难比转网的需求大时,用户就不会转网。从根本上说,竞争对手难以模仿和超越的服务质量、比竞争对手更低的顾客成本以及对顾客个性化、特色化的服务是服务企业设置的最好的转移障碍,顾客一旦离开企业就难以找到更有价值的服务,自然会对企业保持忠诚,满意度就会较高。
3 提高员工满意度
提高员工的满意度和忠诚度是提升服务企业顾客满意度的前提。在谈到用户满意度的时候,通常会忽略了员工满意度。事实上,调查显示,内外满意度是有关联关系的:员工忠诚度高,满意度也高;员工满意度高,则用户满意度也高。电信服务企业的获利能力主要是由客户忠诚度决定的;而客户忠诚度是由客户满意度决定的;客户满意度是由所获得的价值大小决定的;价值大小最终又要靠富有工作效率并对公司忠诚的员工来创造;而员工对公司的忠诚则要取决于其对公司是否满意。针对客户关系管理能力的研究表明,在影响消费者回头率的五大因素中,“服务人员合理的薪资与奖励”榜上有名。
4 进行顾客价值创新
顾客价值是顾客对感知利得与感知利失之间的权衡与评价,所以乘客价值创新便是基于乘客需求,通过为乘客提供出乎乘客期望之外的附加价值或新型价值实现乘客满意提升的活动。它突破了传统以竞争对手为关注点的竞争思维模式,而是以顾客价值增值和提高顾客滿意为目标。
从以上的分析我们可以看出在新的形势下,衡阳电信分公司在面对其他运营商的激烈竞争时,努力提升顾客满意度才是在企业发展的根本,才是突出重围的基础。笔者通过调查分析认为,衡阳电信分公司提升3G服务的顾客满意度有这么一些策略:
4.1 强化客户服务,促进服务水平整体提升
(1)狠抓基础服务。着重解决影响客户感知的及时问题,对于服务短板,要有专人负责,随时分析提炼服务的热点、难点,并针对性地制定详细措施,及时组织解决。加大宽带端口的监测与分析力度,做到日监测、周分析,主动做好宽带网络质量的优化,切实解决宽带网速慢、掉线等问题。
(2)强化规范服务。进一步推行和全面贯彻落实“首问负责制”,强化所有涉外营维人员执行“七个一”服务要求,确保从思想上、行动上认识到位,执行到位;进一步加大营业人员现场管理、服务处理、服务亲和力以及服务营销等综合服务素质的提升力度,确保营业厅受理所有业务必须在5分钟以内完成,确保良好的客户感知。
4.2 提升能力,强化支撑
(1)做实网络规划和能力建设。要加快移动网络建设,实现网络覆盖面、覆盖深度、数据能力赶超其它运营商。同时,要加快WLAN热点和家庭/企业网关部署,实现WLAN对CDMA的有效补充。加快网络宽带化建设。通过优化、延伸IP城域网和CN2,提供端到端的承载能力。结合铜缆偷盗严重和线路质量差的现状,加快步伐、科学推进“光进铜退”,确保商业楼宇、行政村光纤到达率。提高顾客感知度与满意度。
(2)强化运行维护。按照“三个面向”的整体要求,全力支撑企业全业务经营和规模转型。重点要做好移动网络的运行维护,落实移动网络维护标准规范,抓好移动网设备特别是无线设备的整治优化,承接好省公司创优竞赛、“网络找盲”活动,持续开展移动网络运行质量的分析,做好主动维护,完善故障处理流程,加强用户申告流程与网络维护流程无缝衔接,稳步提升客户感知。继续开展宽带网络优化,加强核心网络能力建设,加强对网络资源管理,调整县公司园区设备多级级联的现状,逐步替换不能适应新业务发展的核心设备,做好业务多样化需求的支撑和响应,提升客户感知。
【关键词】电信;3G服务;策略
中图分类号:F626 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)09-0141-02
2009年5月20日,随着中国电信衡阳分公司召开天翼3G业务上市发布会,继4月15日长沙、株洲、湘潭、自治州、张家界第一批5市州,5月8日娄底、邵阳、怀化、永州第二批4地市相继宣布电信天翼3G上市之后,成为湖南电信第三批开通3G业务的分公司。至此,中国电信湖南公司完成了3G业务在全省14个市州的上市,成为湖南第一家实现3G全省覆盖的通信运营商。衡阳电信分公司也同时成为衡阳地区第一家推出3G服务的通信运营商。
随着国内通信运营商3G业务的逐步推广,使用3G服务已经成为未来通讯市场的趋势,以企业经营的观点来说,在国内通讯市场几乎已达到饱和的情况,吸引顾客就更加困难,运营商应思考如何满足与留住原有用户,使用户愿意继续使用自己提供的服务,并且更进一步吸引潜在消费者与他运营商者的用户。3G牌照的发放正好给了我国通信运营商一个重新洗牌的机会。
在现如今激烈的市场竞争中,运营商以前一直在不断的改善自己的产品,产品功能与质量趋于同质化,产品本身已经不再是占领市场的决定性因素。而高的服务水平,高的顾客满意度才是企业制胜的法宝。一般来说提高顾客满意度有以下一些途径。
1 实施顾客满意战略
顾客满意战略是企业为了使顾客能对自己的产品或服务产生高的满意感,综合而客观地评价顾客的满意程度,并根据测评和分析的结果,找出差距,改善产品、服务及企业相关因素的经营战略。衡阳电信分公司通过实施顾客满意战略,可以有效地改善顾客对企业的态度,在提高利润和企业知名度与美誉度的同时扩大忠诚顾客的数量,为企业赢得市场优势。实施顾客满意战略的途径主要有:
1.1 转变企业观念,树立顾客满意观念
传统的客运行业观念是以企业为主、以利润为中心的运营理念,而现代市场经济要求树立以顾客为主、以顾客满意为核心、实现企业与顾客“双赢”的营销竞争观念。这不仅要求企业领导者或管理者转变观念,也需要包括企业员工在内的所有人员转变观念。
1.2 识别顾客需求,满足顾客关键需要
把握消费者购买行为的内在规律,探寻用户的购买动机,并以此推出符合目标用户需求的产品和服务。同时,企业要认识用户决定购买决策的过程,这是营销成功的基础。企业只有通过认识用户决定购买决策的过程,才能获得许多线索以明确知道如何把握客户的购买心理,切实满足消费者的需要,从而为取得客户信任并最终取得用户购买产品或服务打下良好的基础。
顾客需求不是外显的,而是内隐的,而且顾客的需求瞬息万变,如果电信公司不能准确掌握和识别顾客需求和需求变化,不能有效地满足顾客需求,就有可能被顾客抛弃,降低顾客满意度。因此,公司需要时时跟踪顾客需求变化动态,准确地识别顾客的关键需要和预测顾客需求的可能变化,在满足顾客本质需要的基础上,尽可能最大限度地满足顾客的深层次需要。
1.3 重视顾客投诉,降低顾客抱怨频度
企业对顾客投诉的态度是影响顾客满意度的一个重要因素。企业要正确处理用户投诉,用户的投诉事实上是一种反馈信息的方式。对于企业来说,这并不一定是坏事。从一定意义上讲,用户的抱怨往往比用户的赞美对企业的帮助更大。因为抱怨表明,企业还能够比现在做得更好,它的用户比现在还会更多。正确处理好用户的投诉,不仅有效解决用户的问题,还能让用户充分感受到受到重视的感觉,从而提高了用户对于企业的忠诚度。
我们应该从三个方面入手。首先,建立顾客投诉渠道并保障顾客投诉渠道的畅通,方便顾客投诉;其次,及时、友善、快捷地为顾客处理问题并解释其原因;最后,跟踪问题和顾客满意状况,防止顾客满意恶化。同时,在整个处理过程中,保持尊重和歉意很重要,它能赢得顾客的尊重和顾客的忠诚回报。
2 提高顾客转网成本,提升顾客忠诚度
提高用户的转网成本,当顾客转网面临高昂的资金成本、搜索成本、忠诚顾客折扣的损失等因数时,则顾客向其他运营商转换的可能性较小;维系顾客的另一个更好的办法是提高用户的满意度。服务营销理论告诉我们:转网成本越高、客户满意度越高,客户的忠诚度就越高;相反,转网成本越低、客户满意度越低,客户的忠诚度就越低。
提高顾客转换成本是故意为用户转换服务商制造困难。在电信服务中,当转网的困难比转网的需求大时,用户就不会转网。从根本上说,竞争对手难以模仿和超越的服务质量、比竞争对手更低的顾客成本以及对顾客个性化、特色化的服务是服务企业设置的最好的转移障碍,顾客一旦离开企业就难以找到更有价值的服务,自然会对企业保持忠诚,满意度就会较高。
3 提高员工满意度
提高员工的满意度和忠诚度是提升服务企业顾客满意度的前提。在谈到用户满意度的时候,通常会忽略了员工满意度。事实上,调查显示,内外满意度是有关联关系的:员工忠诚度高,满意度也高;员工满意度高,则用户满意度也高。电信服务企业的获利能力主要是由客户忠诚度决定的;而客户忠诚度是由客户满意度决定的;客户满意度是由所获得的价值大小决定的;价值大小最终又要靠富有工作效率并对公司忠诚的员工来创造;而员工对公司的忠诚则要取决于其对公司是否满意。针对客户关系管理能力的研究表明,在影响消费者回头率的五大因素中,“服务人员合理的薪资与奖励”榜上有名。
4 进行顾客价值创新
顾客价值是顾客对感知利得与感知利失之间的权衡与评价,所以乘客价值创新便是基于乘客需求,通过为乘客提供出乎乘客期望之外的附加价值或新型价值实现乘客满意提升的活动。它突破了传统以竞争对手为关注点的竞争思维模式,而是以顾客价值增值和提高顾客滿意为目标。
从以上的分析我们可以看出在新的形势下,衡阳电信分公司在面对其他运营商的激烈竞争时,努力提升顾客满意度才是在企业发展的根本,才是突出重围的基础。笔者通过调查分析认为,衡阳电信分公司提升3G服务的顾客满意度有这么一些策略:
4.1 强化客户服务,促进服务水平整体提升
(1)狠抓基础服务。着重解决影响客户感知的及时问题,对于服务短板,要有专人负责,随时分析提炼服务的热点、难点,并针对性地制定详细措施,及时组织解决。加大宽带端口的监测与分析力度,做到日监测、周分析,主动做好宽带网络质量的优化,切实解决宽带网速慢、掉线等问题。
(2)强化规范服务。进一步推行和全面贯彻落实“首问负责制”,强化所有涉外营维人员执行“七个一”服务要求,确保从思想上、行动上认识到位,执行到位;进一步加大营业人员现场管理、服务处理、服务亲和力以及服务营销等综合服务素质的提升力度,确保营业厅受理所有业务必须在5分钟以内完成,确保良好的客户感知。
4.2 提升能力,强化支撑
(1)做实网络规划和能力建设。要加快移动网络建设,实现网络覆盖面、覆盖深度、数据能力赶超其它运营商。同时,要加快WLAN热点和家庭/企业网关部署,实现WLAN对CDMA的有效补充。加快网络宽带化建设。通过优化、延伸IP城域网和CN2,提供端到端的承载能力。结合铜缆偷盗严重和线路质量差的现状,加快步伐、科学推进“光进铜退”,确保商业楼宇、行政村光纤到达率。提高顾客感知度与满意度。
(2)强化运行维护。按照“三个面向”的整体要求,全力支撑企业全业务经营和规模转型。重点要做好移动网络的运行维护,落实移动网络维护标准规范,抓好移动网设备特别是无线设备的整治优化,承接好省公司创优竞赛、“网络找盲”活动,持续开展移动网络运行质量的分析,做好主动维护,完善故障处理流程,加强用户申告流程与网络维护流程无缝衔接,稳步提升客户感知。继续开展宽带网络优化,加强核心网络能力建设,加强对网络资源管理,调整县公司园区设备多级级联的现状,逐步替换不能适应新业务发展的核心设备,做好业务多样化需求的支撑和响应,提升客户感知。