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[摘 要] 近几年，外资并购事件频繁发生，其中不乏成功的例子，但是大多数的民族品牌却在并购后消失了，丧失了品牌优势。本文以可口可乐并购汇源果汁为例，分析跨国公司并购我国民族品牌的动因，并提出相应的对策。
[关键词] 外资并购 民族品牌 《反垄断法》
2008年9月3日在香港上市的汇源果汁发布公告称，荷兰银行将代表可口可乐公司全资附属公司以约179．2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券，这本是一次企业收购行动，可没曾想消息公布之后，却在社会上引起了一片异议，在企业界和舆论界亦引起了强烈反响。不论结局如何，此案值得中国企业警示。
一、外资并购中我国本土品牌流失的途径
随着中国加入WTO经济发展的热潮， 2005年以来，强大的海外兵团携带雄厚的金融资本或产业资本在中国境内又展开了一系列大手笔的并购活动。短短十余载，外资并购对我国本土品牌造成了巨大的冲击，本土品牌流失的问题已经相当严重。在外资并购中，我国本土品牌是主要是通过以下几种途径流失：
1.中方品牌被弃用或被束之高阁。有调查显示，在某沿海城市的合资企业中，有11%的企业中方商标不进入合资企业，有47%的中方商标以有偿转让和许可使用的形式进入合资企业。显然，不进入合资企业的商标无疑是被弃用了，而那些进入合资企业的品牌也有很多被束之高阁。例如，扬子冰箱在与西门子合资时约定，封存“扬子”品牌60年。
2.中方品牌仍然存在，但受到“冷遇”或排挤，以致销声匿迹。有些外资企业在合资并购后仍然沿用中方品牌，但采取的态度却是大力推广自己的品牌，而对中方品牌在产品开发和广告宣传上并不扶持，甚至采取措施排挤，致使许多中方品牌市场占有率和销售量大幅下降，甚至处于销声匿迹的境地。以美加净牙膏为例，美加净是创建于1962年，出口量曾占据全国牙膏出口总量70%的老品牌。合资后不久，逐渐被联合利华的自有品牌洁诺所取代。
3.无偿许可外资企业使用。品牌作为一项无形资产，是企业的宝贵财富，是可以通过价值衡量的。一个成功品牌的塑造和培育，往往要经过一段很长的时间，是企业投入大量的人力、物力、财力的结果。所以，在外资并购中，品牌作价或收取许可使用费是理所当然的。可有些企业却允许外资无偿使用品牌。如“银鹭”商标，尽管在合资期间得到了发展，但合资期内都是无偿使用的。
二、外资并购中本土品牌流失的原因揭示
1.中方企业缺乏国际化经验，且引资心切，从而“嫁”错了“婆家”。国内一些名牌企业在发展资金严重不足的压力下，就迫不及待地接受外资合资并购的邀请。然而，在正式进入经营状态时，中方企业才发现自己“嫁”错了“婆家”。例如，上海家化与美国庄臣公司合资，后者擅长经营腊制品，对化妆品的生产并不精通，最终导致产品与市场消费严重脱节。
2.中方企业对股份公司的股权认识不够，往往丧失控股权，失去决策权。一些中方企业在并购之初就丧失了控股权，从而最终失去了决策权。如2000年，乐百氏与法国达能合资，合资后的乐百氏，达能控制了92%的股权，乐百氏只能任由达能处置。大量数据显示，拥有了控股权的外资企业掌握着企业决策权，并最终控制了中方品牌的命运。
3.中方企业忽视了对维护品牌的关键环节的控制，让外方取得了控制权。外资企业会利用销售渠道和强力促销来推出自己的品牌产品，却将中方品牌搁置一边，没有渠道的支持和强有力的促销，消费者就会逐渐将其淡忘，中方品牌也就会逐渐失去生命力。如前面提到的美加净牙膏就是在外资企业控制渠道和促销的情况下逐渐被淘汰出局的。
4.中方企业市场意识和品牌意识薄弱，低估甚至零估品牌资产的价值。品牌资产的价值决定着市场份额。但一些中方企业市场意识和品牌意识薄弱，为求得引资成功，不惜低价出售或无偿转让培植多年的名牌。例如，我国的“霞飞”化妆品系列及“香雪海”电器系列过去在国内家喻户晓，在国际上也有一定的知名度，然而在被外资并购后，现在已经销声匿迹。
三、外资并购中本土品牌流失的对策分析
1.提高品牌意识。在现代企业竞争条件下，拥有市场比拥有工厂重要多了，惟一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。在合资中，对中方品牌价值应予以充分重视。传统的合资企业大多是以现有的机器设备、厂房、土地作价与外商合作，而品牌的无形资产远未引起重视，这是极大的失误。
2.力争对企业品牌的主导权。对于比较强势的国内品牌，企业要坚持要自己控股。49%与51%虽然只相差2%，却是完全不同的两种概念。没有控股权就丧失了在企业中的决定权，而一个对自己的品牌没有决定权的企业是不可能有效地保护自己的品牌的。同时，中方企业也不要轻易把自己的品牌转让给外企。
3.引入竞争机制，多方选择合资伙伴。企业在面临被并购时，要尽可能地多选择收购公司，通过竞争机制作用的发挥，让收购公司之间相互竞价，最大限度地减少企业品牌价值被低估的风险。
4.学习和掌握必备的反并购技巧。世界在经历了多次并购浪潮后，积累了大量的反并购知识与技能。反收购防御的手段层出不穷，企业应该根据并购双方的力量对比和并购初衷选用一种策略或几种策略的组合。
5.完善外资并购相关法律。一般而言，规范外资并购的法律体系中主要包括反垄断法、外资并购审查法、证券法、公司法、社会保障法以及破产法等法律规范，其中以被称为市场经济“宪法”的《反垄断法》为核心和主体。
6.发挥政府作用。政府作为宏观调控者和具体参与者，应避免为追求短期利益，而一味迁就外资的压价，给中方企业施加行政压力。相反，政府应该充分发挥外资并购中的监督作用，对低估或零估品牌等无形资产价值行为坚决制止。
参考文献:
韩保红:达能火并娃哈哈暴露民族品牌生存危机[J]．产权导刊，2007(06)
[关键词] 外资并购 民族品牌 《反垄断法》
2008年9月3日在香港上市的汇源果汁发布公告称，荷兰银行将代表可口可乐公司全资附属公司以约179．2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券，这本是一次企业收购行动，可没曾想消息公布之后，却在社会上引起了一片异议，在企业界和舆论界亦引起了强烈反响。不论结局如何，此案值得中国企业警示。
一、外资并购中我国本土品牌流失的途径
随着中国加入WTO经济发展的热潮， 2005年以来，强大的海外兵团携带雄厚的金融资本或产业资本在中国境内又展开了一系列大手笔的并购活动。短短十余载，外资并购对我国本土品牌造成了巨大的冲击，本土品牌流失的问题已经相当严重。在外资并购中，我国本土品牌是主要是通过以下几种途径流失：
1.中方品牌被弃用或被束之高阁。有调查显示，在某沿海城市的合资企业中，有11%的企业中方商标不进入合资企业，有47%的中方商标以有偿转让和许可使用的形式进入合资企业。显然，不进入合资企业的商标无疑是被弃用了，而那些进入合资企业的品牌也有很多被束之高阁。例如，扬子冰箱在与西门子合资时约定，封存“扬子”品牌60年。
2.中方品牌仍然存在，但受到“冷遇”或排挤，以致销声匿迹。有些外资企业在合资并购后仍然沿用中方品牌，但采取的态度却是大力推广自己的品牌，而对中方品牌在产品开发和广告宣传上并不扶持，甚至采取措施排挤，致使许多中方品牌市场占有率和销售量大幅下降，甚至处于销声匿迹的境地。以美加净牙膏为例，美加净是创建于1962年，出口量曾占据全国牙膏出口总量70%的老品牌。合资后不久，逐渐被联合利华的自有品牌洁诺所取代。
3.无偿许可外资企业使用。品牌作为一项无形资产，是企业的宝贵财富，是可以通过价值衡量的。一个成功品牌的塑造和培育，往往要经过一段很长的时间，是企业投入大量的人力、物力、财力的结果。所以，在外资并购中，品牌作价或收取许可使用费是理所当然的。可有些企业却允许外资无偿使用品牌。如“银鹭”商标，尽管在合资期间得到了发展，但合资期内都是无偿使用的。
二、外资并购中本土品牌流失的原因揭示
1.中方企业缺乏国际化经验，且引资心切，从而“嫁”错了“婆家”。国内一些名牌企业在发展资金严重不足的压力下，就迫不及待地接受外资合资并购的邀请。然而，在正式进入经营状态时，中方企业才发现自己“嫁”错了“婆家”。例如，上海家化与美国庄臣公司合资，后者擅长经营腊制品，对化妆品的生产并不精通，最终导致产品与市场消费严重脱节。
2.中方企业对股份公司的股权认识不够，往往丧失控股权，失去决策权。一些中方企业在并购之初就丧失了控股权，从而最终失去了决策权。如2000年，乐百氏与法国达能合资，合资后的乐百氏，达能控制了92%的股权，乐百氏只能任由达能处置。大量数据显示，拥有了控股权的外资企业掌握着企业决策权，并最终控制了中方品牌的命运。
3.中方企业忽视了对维护品牌的关键环节的控制，让外方取得了控制权。外资企业会利用销售渠道和强力促销来推出自己的品牌产品，却将中方品牌搁置一边，没有渠道的支持和强有力的促销，消费者就会逐渐将其淡忘，中方品牌也就会逐渐失去生命力。如前面提到的美加净牙膏就是在外资企业控制渠道和促销的情况下逐渐被淘汰出局的。
4.中方企业市场意识和品牌意识薄弱，低估甚至零估品牌资产的价值。品牌资产的价值决定着市场份额。但一些中方企业市场意识和品牌意识薄弱，为求得引资成功，不惜低价出售或无偿转让培植多年的名牌。例如，我国的“霞飞”化妆品系列及“香雪海”电器系列过去在国内家喻户晓，在国际上也有一定的知名度，然而在被外资并购后，现在已经销声匿迹。
三、外资并购中本土品牌流失的对策分析
1.提高品牌意识。在现代企业竞争条件下，拥有市场比拥有工厂重要多了，惟一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。在合资中，对中方品牌价值应予以充分重视。传统的合资企业大多是以现有的机器设备、厂房、土地作价与外商合作，而品牌的无形资产远未引起重视，这是极大的失误。
2.力争对企业品牌的主导权。对于比较强势的国内品牌，企业要坚持要自己控股。49%与51%虽然只相差2%，却是完全不同的两种概念。没有控股权就丧失了在企业中的决定权，而一个对自己的品牌没有决定权的企业是不可能有效地保护自己的品牌的。同时，中方企业也不要轻易把自己的品牌转让给外企。
3.引入竞争机制，多方选择合资伙伴。企业在面临被并购时，要尽可能地多选择收购公司，通过竞争机制作用的发挥，让收购公司之间相互竞价，最大限度地减少企业品牌价值被低估的风险。
4.学习和掌握必备的反并购技巧。世界在经历了多次并购浪潮后，积累了大量的反并购知识与技能。反收购防御的手段层出不穷，企业应该根据并购双方的力量对比和并购初衷选用一种策略或几种策略的组合。
5.完善外资并购相关法律。一般而言，规范外资并购的法律体系中主要包括反垄断法、外资并购审查法、证券法、公司法、社会保障法以及破产法等法律规范，其中以被称为市场经济“宪法”的《反垄断法》为核心和主体。
6.发挥政府作用。政府作为宏观调控者和具体参与者，应避免为追求短期利益，而一味迁就外资的压价，给中方企业施加行政压力。相反，政府应该充分发挥外资并购中的监督作用，对低估或零估品牌等无形资产价值行为坚决制止。
参考文献:
韩保红:达能火并娃哈哈暴露民族品牌生存危机[J]．产权导刊，2007(06)