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[摘 要] 家长的选择和付费对民办园的生存发展具有决定性影响。本研究以北京、山西、河南、内蒙古、浙江等地1322名3～6岁儿童父母作为调查对象，采用选择实验法分析了父母对民办园的需求偏好和支付意愿。结果发现，父母选择民办园的各项属性和支付意愿从高到低依次为环境与设施（1945.67元/月）、保教质量（1508.96元/月）、师资水平（1138.99元/月）、幼儿园管理（991.93元/月）、家园距离（616.48元/月）。在对民办幼儿园内部质量和家庭便利性等实际问题的考量中，环境与设施是父母最看重的外显属性，保教质量和师资水平次之。父母相对比较忽视幼儿园的管理，家园距离、费用等现实要素则未成为父母选择民办园的决定性指标。民办园应兼顾“结构性”与“过程性”因素，从“保基础”向“高质量”发展，以满足家长对优质园的追求。政府应将民办园纳入学前教育质量监管体系，积极支持和保障普惠性民办园发展。
[关键词] 民办幼儿园;需求偏好;支付意愿;选择实验法
一、问题提出
《中华人民共和国学前教育法草案（征求意见稿）》中按照办园体制将我国幼儿园分为公办幼儿园和民办幼儿园，其中利用财政经费或者国有资产、集体资产举办的幼儿园为公办幼儿园，除此之外的幼儿园为民办幼儿园。民办幼儿园主要以个人、非国有企业、社会团体及国家机构以外的社会组织利用非国家财政性经费举办，从资金来源上可以看出，民办幼儿园自筹资金，自负盈虧。近年来，国家对民办幼儿园的发展越来越重视，出台了一系列政策，2012年教育部在《关于鼓励和引导民间资金进入教育领域促进民办教育健康发展的实施意见》中明确提出，鼓励和引导民间资金进入学前教育，积极扶持民办幼儿园特别是面向大众、收费较低的普惠性幼儿园。2018年中共中央国务院《关于学前教育深化改革规范发展的若干意见》要求到2020年普惠性幼儿园覆盖率（公办园和普惠性民办园在园幼儿占比）达到80%，并禁止民办幼儿园上市。2019年李克强总理在政府工作报告中提出，多渠道扩大学前教育供给，无论是公办还是民办幼儿园，只要符合安全标准、收费合理、家长放心，政府都要支持。2019年教育部教育统计数据显示，全国共有幼儿园28.12万所，其中民办幼儿园数量17.32万所，约占全国幼儿园总量的62%，民办幼儿园在园幼儿2649.44万人，约占全国在园儿童总量的56%。[1]民办幼儿园数量增加，在很大程度上弥补了公办幼儿园数量少、资源有限的不足，满足了广大幼儿的入园需求，一定程度上缓解了幼儿入园难的压力。民办幼儿园成为我国学前教育事业发展的重要组成部分，在学前教育公共服务体系的建构与完善中发挥着不可忽视的重要作用。
民办幼儿园快速发展的内部动因主要来自学前教育供求的尖锐矛盾。[2]一方面，市场对学前教育的需求量大，公办幼儿园体量有限，满足不了市场需求，民办幼儿园作为市场产物应运而生;另一方面源于家长的需求偏好，由于公共教育资源无法满足家长对学前教育的需求，家长转而对民办幼儿园提出了更多的要求，如延长在园时间，为幼儿开设各类课程，对师资、环境、收费的考量等。民办幼儿园主要依靠家长选择和付费而生存，这使得家长的选择和付费对民办园的生存和发展具有决定性的影响。因此，研究家长对民办园的需求偏好及支付意愿，不仅能够为民办园提供至关重要的来自服务对象的反馈信息，而且能够为政府激励和支持民办园发展提供重要的决策依据。
研究者们比较关注家长会选择什么样的民办园，民办园的哪些特征更能吸引家长，调查结果异中有同。已有研究表明，生命安全、饮食安全、卫生安全是家长选择民办幼儿园时最先考虑的因素，[3][4][5]幼儿园的师资力量、物质环境及设施设备、课程规划，园所的口碑与园所管理水平、费用、方便性等都是家长选择幼儿园时综合考虑的要素。[6][7]有研究发现，家长对民办幼儿园诸要素的重视程度由高到低分别为家园互动程度、幼儿园物质环境、教师学历和素质、名气与口碑、课程设置、饮食安全、收费。[8]还有研究发现，家长在不考虑幼儿园性质的情况下，优先考虑的是幼儿园的硬件设施、园所规模、师幼比和班级规模、特色班、收费等。[9]基于顾客价值理论的研究结果显示，家长作为消费者在选择民办幼儿园时幼儿园的收费、园所便捷性、师资队伍、环境设备、课程、园所背景与服务是影响其是否做出消费行为的核心要素。[10]同时，家长的认知水平[11]、家庭收入[12]、城乡家长对于幼儿园的教育期待[13]等都会影响家长的选择需求。国外研究者对家长选择托育机构的研究结果显示，单亲或非单亲[14]、父亲或母亲的选择偏好[15]等都会影响家长的选择结果。虽然家长对民办幼儿园的需求受多种因素的影响，我国的相关研究结果显示，不同地区的家长对民办幼儿园的需求并不存在区域差异，幼儿园环境与声誉、师资队伍、课程内容、家园距离、费用等都是家长最为关注的要素，其中城乡家长在选择民办幼儿园时都比较关注幼儿园的师资队伍、课程内容，但城市家长将幼儿园的物质环境放在首位，而农村家长将幼儿园的费用作为首要考虑因素。[16][17][18][19][20][21]国外研究者对家长选择私立学前保教机构的需求偏好结论也不一致，有研究发现家长认为健康与安全是最重要的因素，幼儿与保教人员之间的关系为次要因素。[22]而另一项研究却认为幼儿与保教人员之间的关系最重要，健康和安全则排在第四位。[23]在对托育机构内部质量和家长便利性的考量中，绝大部分家长认为课程、师幼关系、硬件设备、教师水平等反映教育机构质量水平的因素要比园所地理位置、开放时间、方便性、费用等现实要素更为重要，更能影响家长做出选择。[24]还有研究得出相反的结论，认为类似费用、距离等实际问题更能影响父母的决定，[25]机构的便利性和可获得性是多数家庭都会考虑的问题。[26]对于收入水平较低的家庭而言，费用是最重要的决策影响因素。[27]霍弗斯（Hofers）的研究发现，不管价格如何，父母通常会选择高质量的保教中心，但也有研究者发现，一些父母会直接选择入园方便或开放时间灵活的保教中心，而不考虑中心的保育质量水平。[28] 国内外有关家长选择民办幼儿园或托育机构时考虑的因素的研究大多通过问卷调查或访谈法获得相关信息，如设置选择题请家长回答“是否希望将孩子送入民办幼儿园”来考察家长的入园需求，并未考虑在不同的服务内容、教育质量与保教费用等条件下，家长入园意愿的差异性，还有研究通过“您希望孩子在幼儿园获得什么样的教育？”“您对幼儿园的需求偏好/期待有哪些？”或“请您对幼儿园各项目的重视程度由高到低进行排序”等题目来考察家长对幼儿园某一属性的偏好。在实际生活中，家长对民办幼儿园的需求是多样化的，上述题目一方面难以揭示家长选择民办园主要受到哪些园所属性的影响，另一方面也难以反映家长对不同质量水平民办园的偏好程度。家长选择幼儿园的过程是一个复杂的决策过程，以往的研究只能了解家长对其中某些因素的重视程度，所调查的结果是家长理想化的选择，与实际选择存在一定的偏差。人们往往会选择价格便宜、方便接送、教学质量高的幼儿园，但是现实中家长在选择幼儿园时会受到不同因素的影响而不能选择所有条件都理想的幼儿园，如价格便宜的幼儿园可能距离较远，不方便接送;而方便接送的幼儿园可能教学质量不高。那么作为一个追求最优化的理性决策者，[29]父母在面对各式各样质量水平不同的民办幼儿园时将如何抉择？也就是说，父母在选择民办园时偏好幼儿园的哪些属性，更愿意为哪些属性额外支付费用？人口特征信息是否影响父母的选择？这是本研究主要探讨的问题。
选择实验法（Choice Experience，CE）是以兰卡斯特（Lancaster）的消费者需求理论和麦克法登（McFadden）提出的随机效用理论为理论基础，通过模拟现实购买情境，构建由产品多项不同属性特征组合而成的消费情景即各种选择集，让调查对象进行比较选择，运用一定的计量模型对数据进行处理，得到调查对象对该商品特征或屬性的偏好参数，来研究消费者对该商品属性特征的偏好和支付意愿。[30]其优势在于可以用于多种属性同时发生变化时的情况，计算出各属性的相对价值，并将属性的重要程度进行科学排序。[31]选择实验法最初应用于交通运输、食品需求和公共卫生等领域，[32]在20世纪90年代后广泛用于生态环境和自然资源利用领域。[33]近年来，不少研究将选择实验法应用到教育领域。如查尔斯（Charles）等人对大学生选择各类心理健康服务的意愿进行建模;[34]詹姆斯（James）研究教育卷的各项属性对于学生择校的影响;[35]布伦丹（Brendan）等人使用离散选择实验了解学生对作业提交方式、提交时间、作业反馈形式等的偏好;[36]米凯尔（Mikael）等人对瑞典中学生的择校问题进行分析，发现学校的地理属性与学生择校偏好高度相关。[37]我国学者高琛卓等人对西安市0～3岁婴幼儿家长选择托育服务的需求偏好进行研究，发现父母最愿意为托育机构的安防监控这一属性付费，对托育机构的服务内容、服务时间、送托距离等支付意愿逐渐降低。[38]由于选择实验法引入国内的时间较短，目前还没有将选择实验法应用于幼儿园教育的研究文献，本文尝试将选择实验法应用于父母对民办幼儿园的需求研究当中，试图通过呈现不同质量水平的民办幼儿园，模拟真实的选择场景，并利用父母所消费的价格来体现其对民办园属性的重视程度，使父母的选择结果与实际行为更为接近。
二、研究方法
（一）研究选样
根据我国各地经济发展水平状况，结合各省市儿童的毛入园率及民办幼儿园的占比，本研究选取北京、浙江、山西、河南、江苏、内蒙古六个地区的3～6岁幼儿家长作为调查对象。各地区占比分别为19.2%、12.8%、25.6%、14.4%、9.5%、14.7%，其他地区3.8%，其中城市样本的比例为64.9%，农村样本比例为35.1%。在所调查的样本中，母亲占样本量的73.4%，父亲为26.6%;父母的受教育程度主要集中在大专和本科阶段，18.8%的家庭月收入在5000元以下，40.7%的家庭月收入在5000～10000之间，28%的家庭月收入在10000元到30000元之间，12.5%的家庭月收入在30000元以上。
（二）属性及水平的确定
选择实验法首先要设置各选择要素的属性及其水平。通过对已有研究的梳理和分析发现，家长在选择幼儿园时较为重视的因素主要包括健康与安全、师资力量、环境与设施、课程、幼儿与保育者之间的关系、家园互动等。本研究采用方便取样原则，随机选取北京、山西、河南三个省份共30名已入民办园的幼儿父母进行“民办园选择偏好”的半结构式访谈，在文献阅读及实地访谈调查的基础上初步确定了幼儿园性质、幼儿园口碑、幼儿园管理、园内环境与设施、周围社会治安秩序、饮食和卫生安全、教育理念、课程和活动的安排与组织、家园互动程度、幼儿的体验、占地面积和办园规模、特色班、家园距离、开放时间、教师的学历水平、教师流动性、教师与幼儿的关系、师幼数量、费用共19个父母在选择民办园时较为关注的属性。选择实验法对于属性变量的要求以数值变量和分类变量等可比性的数值为主，本研究根据变量要求结合专家意见，设计预问卷，对随机抽取的50名幼儿父母（其中城市和县城幼儿家长占比78%，乡镇和农村幼儿家长占比22%，北京幼儿家长12名，山西幼儿家长10名，其他四个地区家长分别为5～8名不等）进行预调研，经过对问卷各个属性进行整合，最终确定父母选择民办园的六个关键质量属性：保教质量、师资水平、环境与设施、幼儿园管理、家园距离、费用。其中，师资水平、环境与设施属于结构性要素，保教质量和幼儿园管理属于过程性要素，家园距离和费用属于现实要素。①
选择实验法中属性及水平的数量不宜过多，一般会选择4～6个属性的2～3个水平，避免选择集数量过多，选择结果过于冗杂。为确定各个属性的水平，研究人员在北京、河南、山西等不同地区有目的地选取不同级类的民办园，通过与园长、教师的访谈以及实地调研，了解不同地区幼儿园的收费标准、师资水平、家园距离等设定的各个属性的水平。（见表1）研究根据预问卷中幼儿父母所填写的实际费用的结果，删除少数极端值，如极低的民办园收费每月400元，极高的民办园收费每月8000元，在数值基本接近正态分布的情况下从小到大依次排序，按照系统抽样法取三分位数即25%、50%、75%的数值作为费用的三个属性水平，即3000元/月、4000元/月、5000元/月;保教质量属性参考幼儿园质量等级评估的划分方式，结合家长的经验常识，将保教质量按照等级设置为优秀、良好、合格三个水平;考察师资水平的维度很多，包含教师学历、教龄、专业等，根据访谈结果，民办幼儿园父母最为关注的是教师是否有教师资格证书这一外显性、易判断的要素，结合选择实验法对于属性的分类变量要求，将师资水平属性设置为有教师资格证和无教师资格证两个水平;环境与设施属性在等级划分上分为安全、优质、适宜（父母口中的环境优质，设施完备，体现幼儿为本）和基本满足幼儿需要（环境与设施一般，孩子能玩）两个水平;幼儿园管理主要涉及幼儿园内部的组织管理，幼儿园通过制定内部规章制度、工作目标和计划，有效发挥师资、设备、场地和资金等因素使工作顺利开展，以促进幼儿身心全面和谐发展。在明确幼儿园管理内涵的基础上结合访谈，将幼儿园管理属性分为制度完善、目标和任务明确（内部管理水平高）以及制度不完善、目标和任务不明确（内部管理水平低）两个水平;家园距离属性的设置根据预问卷中不考虑出行方式的前提下，幼儿父母所填写的实际花费时间，从小到大依次排序取三分位数的数值，最终确定时间为10、20、30分钟。
（三）选择集的确定
按照完全因子设计，将所有不同的属性和水平即3因素3水平和3个因素2水平组合起来共会产生216（33×23）种可能的选择。研究表明，受訪者在辨别15～20个方案后会产生疲劳，需要通过挑选出具有代表性的选择集，削减选择集数量并分为若干版本以在减少参与者负担的同时保障问卷的有效性。[39]本研究基于部分因子设计，采用SPSS 22.0进行正交设计，得到16种组合，剔除不合理的选项后得到14种选项。为避免造成有偏估计，在建构选择集时，应将随机组合和实际观察相结合，尽量使选择集的不同选择项之间相互独立。将14种组合两两组合形成7个选择集，每位受访者需要进行7次选择实验，在14个组合中进行选择。将“两者都不选”的方案设计纳入其中，能够更加真实地模拟购买情境，在两个备选方案都无法吸引父母时，不会限制其做出有效的决策。[40]如表2选择集样例1所示，方案A和方案B分别代表两所民办园在六个属性中的水平差异，A、B两所幼儿园在师资水平、幼儿园管理质量相当的情况下，保教质量、环境与设施、家园距离和费用有差异，父母会倾向选择哪一所幼儿园？还是两所幼儿园都不选？选择集样例2中，A、B两所幼儿园在环境与设施、幼儿园管理上质量相当，但在保教质量、师资水平、费用上存在差异;选择集样例3中，A、B两所幼儿园仅在幼儿园管理水平上质量相当，在其他五个要素上均存在差异;选择集样例4中，A、B两所幼儿园在师资水平（都有教师资格证）和幼儿园管理水平上质量相当，在其他四个要素上均存在差异;选择集样例5中，A、B两所幼儿园在师资水平和环境与设施水平上质量相当，在其他四个要素上均存在差异;选择集样例6中，A、B两所幼儿园在环境与设施、幼儿园管理、家园距离和费用上水平相当，但在保教质量和师资水平上存在差异;选择集样例7中，A、B两所幼儿园在师资水平（都无教师资格证）和幼儿园管理水平上质量相当，在其他四个要素上均存在差异。呈现7个选择集，供父母选择。7个选择集设定的属性及水平均符合经验常识，不会出现无教师资格证、环境与设施差、园所管理质量低但保教质量高等不符合常理的幼儿园让父母进行选择。
（四）模型构建
在模型建构中，每一个选择都可以视为不同属性及其水平的组合，每个受访者在面对j个不同的选择时，可以从每一个选择中得到一个相应的效用。假设被调查者的效应函数用U来表示，则受访者的效应函数表达为Uj，j∈（1，…，j），受访者会选择对其带来最大效用的方案。当且仅当Ui>Uj时，受访者才会选择相应的i选项（i≠j）。虽然研究人员不能观测到每一个受访者的真实效用Uj，但是可以通过观察其选择的结果和属性（Xj），以及受访者的个人信息与特征（Z），根据（Xj）和（Z）来估计受访者的效应函数Vj=V（Xj，Z），进而可以估计推导出真实效用Uj。当Uj无法被直接观察到时，消费者的效应可表示为由确定性部分Vij和随机性部分εij两部分构成，具体可表示为：
其中Uij 是真实效用，Vij是可观测到的效用，εij是除受访者的个人信息与特征（Z）的差异外的不确定因素，表示不可观测的随机效用。每个受访者都会在选择集中选择自己认为效用最大的方案，那么选择i方案而不选择j方案的概率Pi公式（2）表达如下：
因为假定父母会选择效用最大的民办园方案，所以公式（2）中的u作为规模参数向量，通常假定为1。假设随机效用ε服从Gumbel分布和独立分布时，则可用多元逻辑模型（Multinomial Logit，MNL）来表示可观测效应Vi：
式（3）表示仅考虑方案中民办园各属性的水平时父母的选择结果。式（4）表示在各属性及水平的基础上引入人口信息和特征（Z），以此分析父母的个体特征对其选择结果的影响，其中，ASC表示特定备择常数（Alternative Specific Constant），在本研究中用以区分父母是否愿意选择给定的民办园购买方案。ASC为负，表明父母倾向于在A或B方案中做选择，反之，则表明父母更倾向于选择C方案。β、？兹、？渍、？姿是估计参数，在本研究中分别代表民办园各属性的估计参数;Z为个体的特征向量;ZX、ASC × X为交互效应向量。
选择实验法的模型的一大优点是可以估计单一属性变量边际效用的变化，即消费者未来得到更多的产品属性效用而愿意支付的金额也就是支付意愿（WTP）。研究利用MNL模型估计各属性的参数，进而在MNL模型的估计基础上，研究对象各个属性的价值，也就是本研究中父母对民办园各个属性的支付意愿（WTP）可表示为：
在该公式中，βn表示民办幼儿园五个属性的估计参数，βp表示幼儿园费用的估计参数即价格变量系数。
（五）数据收集
正式问卷采用网络调查的方式，通过各省市民办园园长群、全国幼儿园家长群等发放给父母。问卷开篇详细介绍了各个属性的内涵并对选择集进行样例操作，便于家长选择。根据选择实验法的原理，正式问卷包括对幼儿园的认知情况、由正交实验设计形成的各类选择集以及个体信息三个部分。第一部分的设计目的在于掌握家长是否是在对幼儿园各项属性有一定了解的基础上，做出的理性购买决策;第二部分是问卷的核心部分，目的在于探究父母对幼儿园各个属性的选择偏好及支付情况;第三部分的设计目的在于分析个体特征因素是否影响父母对民办园的需求偏好。研究收回问卷1729份，剔除个人信息不全、7个选择集有漏选或所有选项均为A、B或C、非父母填写等无效问卷后，最终有效问卷为1322份，有效观测值为9254组27763条，问卷有效率为76.5%。 三、研究结果与分析
（一）父母对民办幼儿园各质量属性的认知情况调查
1. 父母对民办幼儿园各质量属性的了解程度。
在所调查的样本中，孩子已入民办园的父母占96.9%，孩子未入园的父母仅占3.1%。绝大部分的父母有机会了解幼儿园。调查结果显示，幼儿父母对民办幼儿园各属性的了解程度以“非常了解”为主，其中，对师资水平的了解程度最高，44.96%的家长对师资水平持“非常了解”态度，26.24%的家长表示“较为了解”。幼儿园管理则是父母“最不了解”的属性，仅有27.98%的家长表示“非常了解”。
2. 父母对民办幼儿园各质量属性的满意程度。
对民办幼儿园保教质量、师资水平、环境与设施、幼儿园管理、家园距离五个属性的满意程度中，父母对师资水平的满意程度最高，47.64%的家长表示“非常满意”，27.43%的家长表示“较为满意”。对幼儿园管理的满意程度最低，仅28.17%的家长表示“非常满意”。结合父母对民办幼儿园各属性的了解程度，研究发现，父母了解程度最高的属性，满意程度最高，了解程度最低的属性，满意程度最低，这意味着父母对幼儿园某属性的熟悉程度与属性满意度之间可能存在较高相关度。从父母对幼儿园的了解程度与满意程度的调查结果来看，父母对民办幼儿园有一定的认知，适合采用选择实验法进行模拟消费。同时，在实际的问卷调查中，研究者向父母详细解释了不同质量属性的内涵及意义，确保调查结果能够在一定程度上反映父母的真实选择。
（二）父母对民办幼儿园各质量属性的偏好
本研究借助Stata 15.0统计软件，采用MNL对统计数据进行分析，测算父母对民办幼儿园的属性偏好。如表3所示。模型1仅考虑父母选择民办园的各属性和水平，模型2将省份、地理区域、受教育程度、职业、家庭月收入等人口信息特征引入模型，与模型1进行对比并探究人口信息特征对父母选择民办园各属性的影响程度。对各项属性状态值和父母个体特征变量进行虚拟赋值。在两个模型中，Prob
[关键词] 民办幼儿园;需求偏好;支付意愿;选择实验法
一、问题提出
《中华人民共和国学前教育法草案（征求意见稿）》中按照办园体制将我国幼儿园分为公办幼儿园和民办幼儿园，其中利用财政经费或者国有资产、集体资产举办的幼儿园为公办幼儿园，除此之外的幼儿园为民办幼儿园。民办幼儿园主要以个人、非国有企业、社会团体及国家机构以外的社会组织利用非国家财政性经费举办，从资金来源上可以看出，民办幼儿园自筹资金，自负盈虧。近年来，国家对民办幼儿园的发展越来越重视，出台了一系列政策，2012年教育部在《关于鼓励和引导民间资金进入教育领域促进民办教育健康发展的实施意见》中明确提出，鼓励和引导民间资金进入学前教育，积极扶持民办幼儿园特别是面向大众、收费较低的普惠性幼儿园。2018年中共中央国务院《关于学前教育深化改革规范发展的若干意见》要求到2020年普惠性幼儿园覆盖率（公办园和普惠性民办园在园幼儿占比）达到80%，并禁止民办幼儿园上市。2019年李克强总理在政府工作报告中提出，多渠道扩大学前教育供给，无论是公办还是民办幼儿园，只要符合安全标准、收费合理、家长放心，政府都要支持。2019年教育部教育统计数据显示，全国共有幼儿园28.12万所，其中民办幼儿园数量17.32万所，约占全国幼儿园总量的62%，民办幼儿园在园幼儿2649.44万人，约占全国在园儿童总量的56%。[1]民办幼儿园数量增加，在很大程度上弥补了公办幼儿园数量少、资源有限的不足，满足了广大幼儿的入园需求，一定程度上缓解了幼儿入园难的压力。民办幼儿园成为我国学前教育事业发展的重要组成部分，在学前教育公共服务体系的建构与完善中发挥着不可忽视的重要作用。
民办幼儿园快速发展的内部动因主要来自学前教育供求的尖锐矛盾。[2]一方面，市场对学前教育的需求量大，公办幼儿园体量有限，满足不了市场需求，民办幼儿园作为市场产物应运而生;另一方面源于家长的需求偏好，由于公共教育资源无法满足家长对学前教育的需求，家长转而对民办幼儿园提出了更多的要求，如延长在园时间，为幼儿开设各类课程，对师资、环境、收费的考量等。民办幼儿园主要依靠家长选择和付费而生存，这使得家长的选择和付费对民办园的生存和发展具有决定性的影响。因此，研究家长对民办园的需求偏好及支付意愿，不仅能够为民办园提供至关重要的来自服务对象的反馈信息，而且能够为政府激励和支持民办园发展提供重要的决策依据。
研究者们比较关注家长会选择什么样的民办园，民办园的哪些特征更能吸引家长，调查结果异中有同。已有研究表明，生命安全、饮食安全、卫生安全是家长选择民办幼儿园时最先考虑的因素，[3][4][5]幼儿园的师资力量、物质环境及设施设备、课程规划，园所的口碑与园所管理水平、费用、方便性等都是家长选择幼儿园时综合考虑的要素。[6][7]有研究发现，家长对民办幼儿园诸要素的重视程度由高到低分别为家园互动程度、幼儿园物质环境、教师学历和素质、名气与口碑、课程设置、饮食安全、收费。[8]还有研究发现，家长在不考虑幼儿园性质的情况下，优先考虑的是幼儿园的硬件设施、园所规模、师幼比和班级规模、特色班、收费等。[9]基于顾客价值理论的研究结果显示，家长作为消费者在选择民办幼儿园时幼儿园的收费、园所便捷性、师资队伍、环境设备、课程、园所背景与服务是影响其是否做出消费行为的核心要素。[10]同时，家长的认知水平[11]、家庭收入[12]、城乡家长对于幼儿园的教育期待[13]等都会影响家长的选择需求。国外研究者对家长选择托育机构的研究结果显示，单亲或非单亲[14]、父亲或母亲的选择偏好[15]等都会影响家长的选择结果。虽然家长对民办幼儿园的需求受多种因素的影响，我国的相关研究结果显示，不同地区的家长对民办幼儿园的需求并不存在区域差异，幼儿园环境与声誉、师资队伍、课程内容、家园距离、费用等都是家长最为关注的要素，其中城乡家长在选择民办幼儿园时都比较关注幼儿园的师资队伍、课程内容，但城市家长将幼儿园的物质环境放在首位，而农村家长将幼儿园的费用作为首要考虑因素。[16][17][18][19][20][21]国外研究者对家长选择私立学前保教机构的需求偏好结论也不一致，有研究发现家长认为健康与安全是最重要的因素，幼儿与保教人员之间的关系为次要因素。[22]而另一项研究却认为幼儿与保教人员之间的关系最重要，健康和安全则排在第四位。[23]在对托育机构内部质量和家长便利性的考量中，绝大部分家长认为课程、师幼关系、硬件设备、教师水平等反映教育机构质量水平的因素要比园所地理位置、开放时间、方便性、费用等现实要素更为重要，更能影响家长做出选择。[24]还有研究得出相反的结论，认为类似费用、距离等实际问题更能影响父母的决定，[25]机构的便利性和可获得性是多数家庭都会考虑的问题。[26]对于收入水平较低的家庭而言，费用是最重要的决策影响因素。[27]霍弗斯（Hofers）的研究发现，不管价格如何，父母通常会选择高质量的保教中心，但也有研究者发现，一些父母会直接选择入园方便或开放时间灵活的保教中心，而不考虑中心的保育质量水平。[28] 国内外有关家长选择民办幼儿园或托育机构时考虑的因素的研究大多通过问卷调查或访谈法获得相关信息，如设置选择题请家长回答“是否希望将孩子送入民办幼儿园”来考察家长的入园需求，并未考虑在不同的服务内容、教育质量与保教费用等条件下，家长入园意愿的差异性，还有研究通过“您希望孩子在幼儿园获得什么样的教育？”“您对幼儿园的需求偏好/期待有哪些？”或“请您对幼儿园各项目的重视程度由高到低进行排序”等题目来考察家长对幼儿园某一属性的偏好。在实际生活中，家长对民办幼儿园的需求是多样化的，上述题目一方面难以揭示家长选择民办园主要受到哪些园所属性的影响，另一方面也难以反映家长对不同质量水平民办园的偏好程度。家长选择幼儿园的过程是一个复杂的决策过程，以往的研究只能了解家长对其中某些因素的重视程度，所调查的结果是家长理想化的选择，与实际选择存在一定的偏差。人们往往会选择价格便宜、方便接送、教学质量高的幼儿园，但是现实中家长在选择幼儿园时会受到不同因素的影响而不能选择所有条件都理想的幼儿园，如价格便宜的幼儿园可能距离较远，不方便接送;而方便接送的幼儿园可能教学质量不高。那么作为一个追求最优化的理性决策者，[29]父母在面对各式各样质量水平不同的民办幼儿园时将如何抉择？也就是说，父母在选择民办园时偏好幼儿园的哪些属性，更愿意为哪些属性额外支付费用？人口特征信息是否影响父母的选择？这是本研究主要探讨的问题。
选择实验法（Choice Experience，CE）是以兰卡斯特（Lancaster）的消费者需求理论和麦克法登（McFadden）提出的随机效用理论为理论基础，通过模拟现实购买情境，构建由产品多项不同属性特征组合而成的消费情景即各种选择集，让调查对象进行比较选择，运用一定的计量模型对数据进行处理，得到调查对象对该商品特征或屬性的偏好参数，来研究消费者对该商品属性特征的偏好和支付意愿。[30]其优势在于可以用于多种属性同时发生变化时的情况，计算出各属性的相对价值，并将属性的重要程度进行科学排序。[31]选择实验法最初应用于交通运输、食品需求和公共卫生等领域，[32]在20世纪90年代后广泛用于生态环境和自然资源利用领域。[33]近年来，不少研究将选择实验法应用到教育领域。如查尔斯（Charles）等人对大学生选择各类心理健康服务的意愿进行建模;[34]詹姆斯（James）研究教育卷的各项属性对于学生择校的影响;[35]布伦丹（Brendan）等人使用离散选择实验了解学生对作业提交方式、提交时间、作业反馈形式等的偏好;[36]米凯尔（Mikael）等人对瑞典中学生的择校问题进行分析，发现学校的地理属性与学生择校偏好高度相关。[37]我国学者高琛卓等人对西安市0～3岁婴幼儿家长选择托育服务的需求偏好进行研究，发现父母最愿意为托育机构的安防监控这一属性付费，对托育机构的服务内容、服务时间、送托距离等支付意愿逐渐降低。[38]由于选择实验法引入国内的时间较短，目前还没有将选择实验法应用于幼儿园教育的研究文献，本文尝试将选择实验法应用于父母对民办幼儿园的需求研究当中，试图通过呈现不同质量水平的民办幼儿园，模拟真实的选择场景，并利用父母所消费的价格来体现其对民办园属性的重视程度，使父母的选择结果与实际行为更为接近。
二、研究方法
（一）研究选样
根据我国各地经济发展水平状况，结合各省市儿童的毛入园率及民办幼儿园的占比，本研究选取北京、浙江、山西、河南、江苏、内蒙古六个地区的3～6岁幼儿家长作为调查对象。各地区占比分别为19.2%、12.8%、25.6%、14.4%、9.5%、14.7%，其他地区3.8%，其中城市样本的比例为64.9%，农村样本比例为35.1%。在所调查的样本中，母亲占样本量的73.4%，父亲为26.6%;父母的受教育程度主要集中在大专和本科阶段，18.8%的家庭月收入在5000元以下，40.7%的家庭月收入在5000～10000之间，28%的家庭月收入在10000元到30000元之间，12.5%的家庭月收入在30000元以上。
（二）属性及水平的确定
选择实验法首先要设置各选择要素的属性及其水平。通过对已有研究的梳理和分析发现，家长在选择幼儿园时较为重视的因素主要包括健康与安全、师资力量、环境与设施、课程、幼儿与保育者之间的关系、家园互动等。本研究采用方便取样原则，随机选取北京、山西、河南三个省份共30名已入民办园的幼儿父母进行“民办园选择偏好”的半结构式访谈，在文献阅读及实地访谈调查的基础上初步确定了幼儿园性质、幼儿园口碑、幼儿园管理、园内环境与设施、周围社会治安秩序、饮食和卫生安全、教育理念、课程和活动的安排与组织、家园互动程度、幼儿的体验、占地面积和办园规模、特色班、家园距离、开放时间、教师的学历水平、教师流动性、教师与幼儿的关系、师幼数量、费用共19个父母在选择民办园时较为关注的属性。选择实验法对于属性变量的要求以数值变量和分类变量等可比性的数值为主，本研究根据变量要求结合专家意见，设计预问卷，对随机抽取的50名幼儿父母（其中城市和县城幼儿家长占比78%，乡镇和农村幼儿家长占比22%，北京幼儿家长12名，山西幼儿家长10名，其他四个地区家长分别为5～8名不等）进行预调研，经过对问卷各个属性进行整合，最终确定父母选择民办园的六个关键质量属性：保教质量、师资水平、环境与设施、幼儿园管理、家园距离、费用。其中，师资水平、环境与设施属于结构性要素，保教质量和幼儿园管理属于过程性要素，家园距离和费用属于现实要素。①
选择实验法中属性及水平的数量不宜过多，一般会选择4～6个属性的2～3个水平，避免选择集数量过多，选择结果过于冗杂。为确定各个属性的水平，研究人员在北京、河南、山西等不同地区有目的地选取不同级类的民办园，通过与园长、教师的访谈以及实地调研，了解不同地区幼儿园的收费标准、师资水平、家园距离等设定的各个属性的水平。（见表1）研究根据预问卷中幼儿父母所填写的实际费用的结果，删除少数极端值，如极低的民办园收费每月400元，极高的民办园收费每月8000元，在数值基本接近正态分布的情况下从小到大依次排序，按照系统抽样法取三分位数即25%、50%、75%的数值作为费用的三个属性水平，即3000元/月、4000元/月、5000元/月;保教质量属性参考幼儿园质量等级评估的划分方式，结合家长的经验常识，将保教质量按照等级设置为优秀、良好、合格三个水平;考察师资水平的维度很多，包含教师学历、教龄、专业等，根据访谈结果，民办幼儿园父母最为关注的是教师是否有教师资格证书这一外显性、易判断的要素，结合选择实验法对于属性的分类变量要求，将师资水平属性设置为有教师资格证和无教师资格证两个水平;环境与设施属性在等级划分上分为安全、优质、适宜（父母口中的环境优质，设施完备，体现幼儿为本）和基本满足幼儿需要（环境与设施一般，孩子能玩）两个水平;幼儿园管理主要涉及幼儿园内部的组织管理，幼儿园通过制定内部规章制度、工作目标和计划，有效发挥师资、设备、场地和资金等因素使工作顺利开展，以促进幼儿身心全面和谐发展。在明确幼儿园管理内涵的基础上结合访谈，将幼儿园管理属性分为制度完善、目标和任务明确（内部管理水平高）以及制度不完善、目标和任务不明确（内部管理水平低）两个水平;家园距离属性的设置根据预问卷中不考虑出行方式的前提下，幼儿父母所填写的实际花费时间，从小到大依次排序取三分位数的数值，最终确定时间为10、20、30分钟。
（三）选择集的确定
按照完全因子设计，将所有不同的属性和水平即3因素3水平和3个因素2水平组合起来共会产生216（33×23）种可能的选择。研究表明，受訪者在辨别15～20个方案后会产生疲劳，需要通过挑选出具有代表性的选择集，削减选择集数量并分为若干版本以在减少参与者负担的同时保障问卷的有效性。[39]本研究基于部分因子设计，采用SPSS 22.0进行正交设计，得到16种组合，剔除不合理的选项后得到14种选项。为避免造成有偏估计，在建构选择集时，应将随机组合和实际观察相结合，尽量使选择集的不同选择项之间相互独立。将14种组合两两组合形成7个选择集，每位受访者需要进行7次选择实验，在14个组合中进行选择。将“两者都不选”的方案设计纳入其中，能够更加真实地模拟购买情境，在两个备选方案都无法吸引父母时，不会限制其做出有效的决策。[40]如表2选择集样例1所示，方案A和方案B分别代表两所民办园在六个属性中的水平差异，A、B两所幼儿园在师资水平、幼儿园管理质量相当的情况下，保教质量、环境与设施、家园距离和费用有差异，父母会倾向选择哪一所幼儿园？还是两所幼儿园都不选？选择集样例2中，A、B两所幼儿园在环境与设施、幼儿园管理上质量相当，但在保教质量、师资水平、费用上存在差异;选择集样例3中，A、B两所幼儿园仅在幼儿园管理水平上质量相当，在其他五个要素上均存在差异;选择集样例4中，A、B两所幼儿园在师资水平（都有教师资格证）和幼儿园管理水平上质量相当，在其他四个要素上均存在差异;选择集样例5中，A、B两所幼儿园在师资水平和环境与设施水平上质量相当，在其他四个要素上均存在差异;选择集样例6中，A、B两所幼儿园在环境与设施、幼儿园管理、家园距离和费用上水平相当，但在保教质量和师资水平上存在差异;选择集样例7中，A、B两所幼儿园在师资水平（都无教师资格证）和幼儿园管理水平上质量相当，在其他四个要素上均存在差异。呈现7个选择集，供父母选择。7个选择集设定的属性及水平均符合经验常识，不会出现无教师资格证、环境与设施差、园所管理质量低但保教质量高等不符合常理的幼儿园让父母进行选择。
（四）模型构建
在模型建构中，每一个选择都可以视为不同属性及其水平的组合，每个受访者在面对j个不同的选择时，可以从每一个选择中得到一个相应的效用。假设被调查者的效应函数用U来表示，则受访者的效应函数表达为Uj，j∈（1，…，j），受访者会选择对其带来最大效用的方案。当且仅当Ui>Uj时，受访者才会选择相应的i选项（i≠j）。虽然研究人员不能观测到每一个受访者的真实效用Uj，但是可以通过观察其选择的结果和属性（Xj），以及受访者的个人信息与特征（Z），根据（Xj）和（Z）来估计受访者的效应函数Vj=V（Xj，Z），进而可以估计推导出真实效用Uj。当Uj无法被直接观察到时，消费者的效应可表示为由确定性部分Vij和随机性部分εij两部分构成，具体可表示为：
其中Uij 是真实效用，Vij是可观测到的效用，εij是除受访者的个人信息与特征（Z）的差异外的不确定因素，表示不可观测的随机效用。每个受访者都会在选择集中选择自己认为效用最大的方案，那么选择i方案而不选择j方案的概率Pi公式（2）表达如下：
因为假定父母会选择效用最大的民办园方案，所以公式（2）中的u作为规模参数向量，通常假定为1。假设随机效用ε服从Gumbel分布和独立分布时，则可用多元逻辑模型（Multinomial Logit，MNL）来表示可观测效应Vi：
式（3）表示仅考虑方案中民办园各属性的水平时父母的选择结果。式（4）表示在各属性及水平的基础上引入人口信息和特征（Z），以此分析父母的个体特征对其选择结果的影响，其中，ASC表示特定备择常数（Alternative Specific Constant），在本研究中用以区分父母是否愿意选择给定的民办园购买方案。ASC为负，表明父母倾向于在A或B方案中做选择，反之，则表明父母更倾向于选择C方案。β、？兹、？渍、？姿是估计参数，在本研究中分别代表民办园各属性的估计参数;Z为个体的特征向量;ZX、ASC × X为交互效应向量。
选择实验法的模型的一大优点是可以估计单一属性变量边际效用的变化，即消费者未来得到更多的产品属性效用而愿意支付的金额也就是支付意愿（WTP）。研究利用MNL模型估计各属性的参数，进而在MNL模型的估计基础上，研究对象各个属性的价值，也就是本研究中父母对民办园各个属性的支付意愿（WTP）可表示为：
在该公式中，βn表示民办幼儿园五个属性的估计参数，βp表示幼儿园费用的估计参数即价格变量系数。
（五）数据收集
正式问卷采用网络调查的方式，通过各省市民办园园长群、全国幼儿园家长群等发放给父母。问卷开篇详细介绍了各个属性的内涵并对选择集进行样例操作，便于家长选择。根据选择实验法的原理，正式问卷包括对幼儿园的认知情况、由正交实验设计形成的各类选择集以及个体信息三个部分。第一部分的设计目的在于掌握家长是否是在对幼儿园各项属性有一定了解的基础上，做出的理性购买决策;第二部分是问卷的核心部分，目的在于探究父母对幼儿园各个属性的选择偏好及支付情况;第三部分的设计目的在于分析个体特征因素是否影响父母对民办园的需求偏好。研究收回问卷1729份，剔除个人信息不全、7个选择集有漏选或所有选项均为A、B或C、非父母填写等无效问卷后，最终有效问卷为1322份，有效观测值为9254组27763条，问卷有效率为76.5%。 三、研究结果与分析
（一）父母对民办幼儿园各质量属性的认知情况调查
1. 父母对民办幼儿园各质量属性的了解程度。
在所调查的样本中，孩子已入民办园的父母占96.9%，孩子未入园的父母仅占3.1%。绝大部分的父母有机会了解幼儿园。调查结果显示，幼儿父母对民办幼儿园各属性的了解程度以“非常了解”为主，其中，对师资水平的了解程度最高，44.96%的家长对师资水平持“非常了解”态度，26.24%的家长表示“较为了解”。幼儿园管理则是父母“最不了解”的属性，仅有27.98%的家长表示“非常了解”。
2. 父母对民办幼儿园各质量属性的满意程度。
对民办幼儿园保教质量、师资水平、环境与设施、幼儿园管理、家园距离五个属性的满意程度中，父母对师资水平的满意程度最高，47.64%的家长表示“非常满意”，27.43%的家长表示“较为满意”。对幼儿园管理的满意程度最低，仅28.17%的家长表示“非常满意”。结合父母对民办幼儿园各属性的了解程度，研究发现，父母了解程度最高的属性，满意程度最高，了解程度最低的属性，满意程度最低，这意味着父母对幼儿园某属性的熟悉程度与属性满意度之间可能存在较高相关度。从父母对幼儿园的了解程度与满意程度的调查结果来看，父母对民办幼儿园有一定的认知，适合采用选择实验法进行模拟消费。同时，在实际的问卷调查中，研究者向父母详细解释了不同质量属性的内涵及意义，确保调查结果能够在一定程度上反映父母的真实选择。
（二）父母对民办幼儿园各质量属性的偏好
本研究借助Stata 15.0统计软件，采用MNL对统计数据进行分析，测算父母对民办幼儿园的属性偏好。如表3所示。模型1仅考虑父母选择民办园的各属性和水平，模型2将省份、地理区域、受教育程度、职业、家庭月收入等人口信息特征引入模型，与模型1进行对比并探究人口信息特征对父母选择民办园各属性的影响程度。对各项属性状态值和父母个体特征变量进行虚拟赋值。在两个模型中，Prob