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摘要： 近些年，旅游消费的需求在逐渐成熟的旅游市场背景下，正在发生转型，文化消费异军突起，而旅游小镇集多重旅游功能于一身，其中包括了游客对文化的体验、享受休闲娱乐产品、感受优质的旅游服务、别樣的度假方式等。旅游小镇不仅支撑和补充传统旅游产品，而且还将城镇化建设和文化产业、旅游产业有机结合，为我国旅游的发展探索提供了前行的方向。
关键词：文化导向；旅游小镇开发；乌镇
中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.011
0引言
在旅游业的发展过程中，旅游小镇因其人文资源优势、特有的自然景观、浓厚的民俗民情，而受到游客的追捧，其开发模式也逐渐成为人们关注的焦点。但旅游小镇在发展过程中还存在开发模式混乱、地方文化逐渐遗失等问题，若任其发展而不采取一定的措施加以改善，旅游小镇将逐渐失去其文化内涵，因此对旅游小镇的开发模式展开研究显得尤为重要。本文通过对乌镇的开发模式研究，希望能启发到旅游小镇的开发模式并提供一定借鉴。
1文献综述
乌镇已有几千年的历史，拥有丰富的文化底蕴，吸引着来自世界各地的游客前来游览。结合现代化的发展理念，使得乌镇更能满足旅游的多元化，进一步促进乌镇的经济发展。刘刚和王兰（2014）认为在文化旅游资源的开发建设有所建树时，对于历史文化遗产的保护乌镇也取得卓越的成果，但两者的互动发展仍有较大的发展空间，可进一步加深。近些年来，乌镇的旅游开发在景区设计、文化协同发展等方面取得了一定成就，而王玉莹（2015）指出乌镇在旅游发展过程中在基础设施建设、商业模式等方面也产生了问题，影响游客的体验和感受。肖洪磊（2014）强调了乌镇所拥有的资源的类别、质量、丰满度对其发展演变产生了十分重要的影响。乌镇的开发演变的基础和根基也在于此，引导着乌镇的发展方向。孙天胜和胡艳艳在古镇旅游与开发的研究中指出当下古镇开发掀起巨大的热潮，一大批古镇竞相加速开发，古镇旅游发展竞争激烈。因此，乌镇的可持续发展需要扩大自身优势，并对开发模式进行创新，保证其优势。
2文化导向下的旅游小镇概述及乌镇现状分析
2.1文化导向下旅游小镇的概念
文化导向下的旅游小镇是指在开发当地具有价值的自然或人文景观或文化资源的基础上，围绕当地独特的文化特色制定主题，将现代资源和当地文化元素相结合，凸显当地的文化特色，合理定位、规划市场，从而开展旅游服务的小城镇。以文化为导向，从而推动旅游小镇的发展，以促进当地经济的增长。两者相互联系，相互发展。
2.2乌镇现状分析
2.2.1乌镇概述
乌镇坐落于浙江省嘉兴市桐乡市，与湖州、江苏相接壤，连接两省三府，拥有发达的交通网络，地理位置得天独厚，并且乌镇历史底蕴丰厚，是第一批华夏著名文明古镇，向来被称作“中国最后的枕水人家”，在江南六大古镇中也最具代表性，吸引了来自国内外的大批游客，成为享誉中外的国家5A 级旅游景区，如今乌镇每年接待带游客数已超过六百五十多万。
2.2.2乌镇的开发模式
（1）独特的景区设计。
在竞争日渐激烈的旅游市场中，为显示其优势，乌镇对景区进行了精心设计。乌镇在进行商业化的同时，中市将作为中心，打造成一片商业区，而东南西北四栅的设计将各自独立，形成独立的系统，从而使各个地区都能见到繁华的商业。首先，东栅将被侧重打造成较具有浓厚的古代民风结合旅游观光为主题的景区。而西栅作为一个处于萌芽阶段的景区，将休闲度假、商务旅游为主，打造成一片新型景区。南栅和北栅的确切地址虽然仍处于考察阶段，但也都成为乌镇独立的商业景区。如今乌镇的这种布局设计，围绕中市，对东西南北栅进行独到的设计，每个景区各有特点，看似独立，实则相同，互相联结。这使游客来到乌镇，不至于只单纯为了游览一个商业区，在各地景区都能体验到文化与商业的浓烈氛围。
（2）完善的导游解说体系。
在信息化潮流的引领发展下，现如今越来越多的景区开发将引入信息技术，乌镇在这方面也倾注了不少精力并且有良好的成效。举个例子，为了宣传乌镇景区，乌镇官网由此诞生，这不仅让外地游客对乌镇的景区情况和特色产品等内容有了初步了解，也为游客们提前了解乌镇的旅游情况提供了便利，进而让游客更好地规划旅行计划和路线。除此之外，在景区各个景点处还放置了统一的解说牌（中英对照），起到很好的引导游客的作用，包括外国游客。游客如果想进行便利的自助游览，还可以租赁导游解说器来实现。而对于乌镇这个水乡古镇，如此富有雅致的旅游景点，当地旅游部门也在尝试聘请那些有一定文化水平，并且充分了解且对当地的文化渊源、生活习俗有较深的感触的当地居民来充当传播家园文化的使者。通过这些人的言行举止，游客们所听、所看、所想和体会到的是一种原始的水乡小镇和原居民简单朴素的生活，让游客们体会到了一种亲切感。以这种方式作为“导游员”，充分利用了自身独具一格的优势，运用更加多元的形式来将家乡文化传遍大江南北。这样的导游形式不仅别出生才，增强游客们游玩的兴致，更能使游客们被当地的文化特色所感染。
2.2.3乌镇开发模式的不足
（1）景区旅游产品单一化，同质化现象严重。
坐游船、逛古宅是乌镇目前能提供给游客的主要服务，过于简单单一，吸引游客的传统文化不突出。而对于需要购物的游客，传统商铺和作坊区等才是他们的主要光顾点。这些地区虽然有不少商铺，但商品缺乏乌镇特色，难以满足游客的消费需求使游客的消费需求。在商业购物方面与其他周边的水乡古镇区别不大，缺乏创新性，难以留住游客，不利于古镇的持续发展。
（2）过度商业化。
近年来乌镇加强景区的开发强大，东栅仍有居住区，但是西栅完全是用作商务休闲度假。文化传承，古韵等方面仍应该作为旅游古镇的主要发展方向，而不应该只专注于景区建筑、环境等硬件设施。真正吸引游客的是当地居民的生活方式、传统习俗，这些才是传承古镇文化的软力量。乌镇虽然有专门的传统商铺区，但总能发现商铺的影子，古镇的文化气息几乎被冲淡。 （3）基础设施建设存在不足。
经过长时间的旅游开发，乌镇的基础设施建设的成果雖然大家有目共睹，让游客的旅游更加便利。但在餐饮设施、住宿设施、购物设施和娱乐设施等方面，旅游开发起步晚的一些古镇更先进，乌镇跟不上步伐，尤其是在旅游旺季，乌镇餐饮住宿和交通等基础设施就很难满足游客的需求，影响了游客的体验和感受，不利于乌镇的发展。
2.2.4建议
（1）立足传统特色，创新旅游服务产品。
乌镇应当创新旅游服务产品，立足于传统特色，摆脱同质化经营。一方面，要充分利用乌镇从古至今所独有的风俗民情，与现代文化相结合，突显乌镇的本土特色。另一方面，基于基本的旅游项目，民俗风情体验旅游也应大力发展。可以基于乌镇的文化传统，加上"名人”效应，开展动手印染、各类绘画，摄影等艺术活动，为游客提供新颖的旅游产品和服务，更加凸显江南水乡的特色文化，让游客融入其中。打造乌镇特有的文化品牌，让乌镇跻身著名文化旅游胜地行列。
（2）限制商业店铺泛滥。
乌镇商店的产权置换很早就被放在了建设计划之列，特别是保护区内的商铺，而且也在建设之初也实施了，因此，乌镇应该更加作出更加严格的举措，避免商业店铺“泛滥成灾”，并且开发一个新市场给旅游纪念品，且不收取老街居民设摊的费用，前提是不影响整体风貌，以此进一步调动游客的参与兴致，让游客置身其中，从而让静态的乌镇地方特色文化“动起来”，展示在游客眼前。还需在保持本土特色的传统商铺基础上，还原传统市集，展示古镇的传统美食、手工艺品、文化习俗等，吸引游客参与，使他们加深对乌镇文化的理解。
（3）加强景区服务业务的规范管理。
乌镇还应该进一步正视基础设施建设，要强化对景区及其景区周边服务业的规范管理，改良景区内服务业的配套措施，将游客的利益摆在第一位，并且平衡人和自然之间的发展，还要着重改善乌镇的住宿条件。
3总结
在我国文化旅游的大力推动下，将文化旅游与现代城镇化互相连接的旅游小镇，在未来会有更多的发展机遇。如今，将传统古镇升级改造成文化休闲的平台、将旅游配套和服务作为目标的新建旅游小镇，已成为旅游小镇的规划打造的两个主打方向。通过对旅游小镇发展过程的观察与分析，以文化作为导向的旅游小镇在未来将成为主流，而文化与休闲相结合的旅游小城镇开发与打造将是未来市场的重点。
参考文献
[1]刘刚，王兰.乌镇文化旅游开发中的历史保护与再利用[J].时代建筑，2014，（2）：3031.
[2]王玉莹.浙江乌镇旅游开发与发展策略 [J].产业经济，2015，（9）：2627.
[3]肖洪磊.我国旅游小镇开发演变模式研究 [J].前沿，2014，（3） ：115116.
[4]孙天胜，胡艳艳.古镇旅游开发中的地方文化遗失问题研究[J].中国名城，2015，（7）：5762.
关键词：文化导向；旅游小镇开发；乌镇
中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.011
0引言
在旅游业的发展过程中，旅游小镇因其人文资源优势、特有的自然景观、浓厚的民俗民情，而受到游客的追捧，其开发模式也逐渐成为人们关注的焦点。但旅游小镇在发展过程中还存在开发模式混乱、地方文化逐渐遗失等问题，若任其发展而不采取一定的措施加以改善，旅游小镇将逐渐失去其文化内涵，因此对旅游小镇的开发模式展开研究显得尤为重要。本文通过对乌镇的开发模式研究，希望能启发到旅游小镇的开发模式并提供一定借鉴。
1文献综述
乌镇已有几千年的历史，拥有丰富的文化底蕴，吸引着来自世界各地的游客前来游览。结合现代化的发展理念，使得乌镇更能满足旅游的多元化，进一步促进乌镇的经济发展。刘刚和王兰（2014）认为在文化旅游资源的开发建设有所建树时，对于历史文化遗产的保护乌镇也取得卓越的成果，但两者的互动发展仍有较大的发展空间，可进一步加深。近些年来，乌镇的旅游开发在景区设计、文化协同发展等方面取得了一定成就，而王玉莹（2015）指出乌镇在旅游发展过程中在基础设施建设、商业模式等方面也产生了问题，影响游客的体验和感受。肖洪磊（2014）强调了乌镇所拥有的资源的类别、质量、丰满度对其发展演变产生了十分重要的影响。乌镇的开发演变的基础和根基也在于此，引导着乌镇的发展方向。孙天胜和胡艳艳在古镇旅游与开发的研究中指出当下古镇开发掀起巨大的热潮，一大批古镇竞相加速开发，古镇旅游发展竞争激烈。因此，乌镇的可持续发展需要扩大自身优势，并对开发模式进行创新，保证其优势。
2文化导向下的旅游小镇概述及乌镇现状分析
2.1文化导向下旅游小镇的概念
文化导向下的旅游小镇是指在开发当地具有价值的自然或人文景观或文化资源的基础上，围绕当地独特的文化特色制定主题，将现代资源和当地文化元素相结合，凸显当地的文化特色，合理定位、规划市场，从而开展旅游服务的小城镇。以文化为导向，从而推动旅游小镇的发展，以促进当地经济的增长。两者相互联系，相互发展。
2.2乌镇现状分析
2.2.1乌镇概述
乌镇坐落于浙江省嘉兴市桐乡市，与湖州、江苏相接壤，连接两省三府，拥有发达的交通网络，地理位置得天独厚，并且乌镇历史底蕴丰厚，是第一批华夏著名文明古镇，向来被称作“中国最后的枕水人家”，在江南六大古镇中也最具代表性，吸引了来自国内外的大批游客，成为享誉中外的国家5A 级旅游景区，如今乌镇每年接待带游客数已超过六百五十多万。
2.2.2乌镇的开发模式
（1）独特的景区设计。
在竞争日渐激烈的旅游市场中，为显示其优势，乌镇对景区进行了精心设计。乌镇在进行商业化的同时，中市将作为中心，打造成一片商业区，而东南西北四栅的设计将各自独立，形成独立的系统，从而使各个地区都能见到繁华的商业。首先，东栅将被侧重打造成较具有浓厚的古代民风结合旅游观光为主题的景区。而西栅作为一个处于萌芽阶段的景区，将休闲度假、商务旅游为主，打造成一片新型景区。南栅和北栅的确切地址虽然仍处于考察阶段，但也都成为乌镇独立的商业景区。如今乌镇的这种布局设计，围绕中市，对东西南北栅进行独到的设计，每个景区各有特点，看似独立，实则相同，互相联结。这使游客来到乌镇，不至于只单纯为了游览一个商业区，在各地景区都能体验到文化与商业的浓烈氛围。
（2）完善的导游解说体系。
在信息化潮流的引领发展下，现如今越来越多的景区开发将引入信息技术，乌镇在这方面也倾注了不少精力并且有良好的成效。举个例子，为了宣传乌镇景区，乌镇官网由此诞生，这不仅让外地游客对乌镇的景区情况和特色产品等内容有了初步了解，也为游客们提前了解乌镇的旅游情况提供了便利，进而让游客更好地规划旅行计划和路线。除此之外，在景区各个景点处还放置了统一的解说牌（中英对照），起到很好的引导游客的作用，包括外国游客。游客如果想进行便利的自助游览，还可以租赁导游解说器来实现。而对于乌镇这个水乡古镇，如此富有雅致的旅游景点，当地旅游部门也在尝试聘请那些有一定文化水平，并且充分了解且对当地的文化渊源、生活习俗有较深的感触的当地居民来充当传播家园文化的使者。通过这些人的言行举止，游客们所听、所看、所想和体会到的是一种原始的水乡小镇和原居民简单朴素的生活，让游客们体会到了一种亲切感。以这种方式作为“导游员”，充分利用了自身独具一格的优势，运用更加多元的形式来将家乡文化传遍大江南北。这样的导游形式不仅别出生才，增强游客们游玩的兴致，更能使游客们被当地的文化特色所感染。
2.2.3乌镇开发模式的不足
（1）景区旅游产品单一化，同质化现象严重。
坐游船、逛古宅是乌镇目前能提供给游客的主要服务，过于简单单一，吸引游客的传统文化不突出。而对于需要购物的游客，传统商铺和作坊区等才是他们的主要光顾点。这些地区虽然有不少商铺，但商品缺乏乌镇特色，难以满足游客的消费需求使游客的消费需求。在商业购物方面与其他周边的水乡古镇区别不大，缺乏创新性，难以留住游客，不利于古镇的持续发展。
（2）过度商业化。
近年来乌镇加强景区的开发强大，东栅仍有居住区，但是西栅完全是用作商务休闲度假。文化传承，古韵等方面仍应该作为旅游古镇的主要发展方向，而不应该只专注于景区建筑、环境等硬件设施。真正吸引游客的是当地居民的生活方式、传统习俗，这些才是传承古镇文化的软力量。乌镇虽然有专门的传统商铺区，但总能发现商铺的影子，古镇的文化气息几乎被冲淡。 （3）基础设施建设存在不足。
经过长时间的旅游开发，乌镇的基础设施建设的成果雖然大家有目共睹，让游客的旅游更加便利。但在餐饮设施、住宿设施、购物设施和娱乐设施等方面，旅游开发起步晚的一些古镇更先进，乌镇跟不上步伐，尤其是在旅游旺季，乌镇餐饮住宿和交通等基础设施就很难满足游客的需求，影响了游客的体验和感受，不利于乌镇的发展。
2.2.4建议
（1）立足传统特色，创新旅游服务产品。
乌镇应当创新旅游服务产品，立足于传统特色，摆脱同质化经营。一方面，要充分利用乌镇从古至今所独有的风俗民情，与现代文化相结合，突显乌镇的本土特色。另一方面，基于基本的旅游项目，民俗风情体验旅游也应大力发展。可以基于乌镇的文化传统，加上"名人”效应，开展动手印染、各类绘画，摄影等艺术活动，为游客提供新颖的旅游产品和服务，更加凸显江南水乡的特色文化，让游客融入其中。打造乌镇特有的文化品牌，让乌镇跻身著名文化旅游胜地行列。
（2）限制商业店铺泛滥。
乌镇商店的产权置换很早就被放在了建设计划之列，特别是保护区内的商铺，而且也在建设之初也实施了，因此，乌镇应该更加作出更加严格的举措，避免商业店铺“泛滥成灾”，并且开发一个新市场给旅游纪念品，且不收取老街居民设摊的费用，前提是不影响整体风貌，以此进一步调动游客的参与兴致，让游客置身其中，从而让静态的乌镇地方特色文化“动起来”，展示在游客眼前。还需在保持本土特色的传统商铺基础上，还原传统市集，展示古镇的传统美食、手工艺品、文化习俗等，吸引游客参与，使他们加深对乌镇文化的理解。
（3）加强景区服务业务的规范管理。
乌镇还应该进一步正视基础设施建设，要强化对景区及其景区周边服务业的规范管理，改良景区内服务业的配套措施，将游客的利益摆在第一位，并且平衡人和自然之间的发展，还要着重改善乌镇的住宿条件。
3总结
在我国文化旅游的大力推动下，将文化旅游与现代城镇化互相连接的旅游小镇，在未来会有更多的发展机遇。如今，将传统古镇升级改造成文化休闲的平台、将旅游配套和服务作为目标的新建旅游小镇，已成为旅游小镇的规划打造的两个主打方向。通过对旅游小镇发展过程的观察与分析，以文化作为导向的旅游小镇在未来将成为主流，而文化与休闲相结合的旅游小城镇开发与打造将是未来市场的重点。
参考文献
[1]刘刚，王兰.乌镇文化旅游开发中的历史保护与再利用[J].时代建筑，2014，（2）：3031.
[2]王玉莹.浙江乌镇旅游开发与发展策略 [J].产业经济，2015，（9）：2627.
[3]肖洪磊.我国旅游小镇开发演变模式研究 [J].前沿，2014，（3） ：115116.
[4]孙天胜，胡艳艳.古镇旅游开发中的地方文化遗失问题研究[J].中国名城，2015，（7）：5762.