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[摘 要]社会需求是教育发展的根本目标和动力，市场需求决定专业人才的培养层次。随着当前社会经济的快速发展，应用型市场营销专业人才的培养已成为我国经管类高等院校改革的重要内容之一。本文通过分析市场营销专业人才的社会需求，阐述了应用型市场营销专业人才的基本要求，提出了创新应用型市场营销专业人才培养的途径。
[关键词]高等院校 应用型 市场营销专业 培养
随着经济全球化的进展，国内市场竞争日趋激烈。市场竞争归根到底是人才的竞争，在这种形势下，社会对人才的要求也发生了根本性的改变。无论是理工类、文史类还是经管类人才，都要求从专门人才向综合性应用型人才转变，市场营销作为目前社会上热门的职业之一，其人才要求更是如此。
一、应用型市场营销专业人才概论
1.应用型市场营销专业人才的概念。所谓应用型市场营销专业人才，是指在市场营销领域或市场营销相关方向有专门知识和应用操作技能，具备较强的素质，能适应经济社会发展和技术进步潮流的新型人才。因此，应用型市场营销专业人才培养的本质就是使知识、素质和能力的结构科学化。
2．应用型市场营销专业人才的基本要求。笔者认为，一个人生活在社会上，他的基本知识、综合素质和工作能力对人的成长和发展都具有重要的影响作用。根据应用型市场营销专业人才所从事的职业以及营销管理工作在当代社会的地位和作用，对该类人才的知识、素质和能力要求可以采用“土”字型的结构理论模型分析（如图1所示）。
从“土”的本意上讲，它代表一种基础，“土”字型人才更具有应用型的本意。从“土”字型上讲，两横一竖，短横代表知识，长横代表素质，一竖代表能力，简析如下：
（1）短横。代表知识，知识是起点，人才必须通过掌握一定的知识为起点。应用型市场营销专业人才的知识结构从知识所涵盖的范围看，主要包括基础知识层、专业知识层、相关知识层和广泛知识层。无论是基础知识、专业知识、相关知识还是广泛知识，从知识的传授途径上说分为理论知识和实践知识。理论知识是通过书本和课堂的理论教学进行传授的，而实践知识则是通过一定的实践环节才能得到。
（2）一竖。代表能力，能力是掌握了一定知识的体现。应用型市场营销专业人才的能力包括学习能力、工作能力和创新能力。其中工作能力和创新能力统称为应用能力。
（3）长横。代表素质，素质是在知识和技能之后，或者说是一短横和一竖相互交和的基础上出现的，是人才培养的最终目的。应用型市场营销专业人才的素质包括优良的思想道德素质、良好的政策和法律素质、健康的心理和身体素质以及扎实的文化业务素质。
二、培养应用型市场营销专业人才的途径
1. 强化教学计划体系，提高学生专业理论。以肇庆学院经济与管理学院工商管理系为例，原来该系是以传统教学计划开展教学工作的，但实践证明存在明显的缺陷：(1)知识分割过细，有些专业口径狭窄；(2)课程内容陈旧，没有顺应时代的变迁，很少涉及学科发展前沿的东西；(3)课程过于求同，忽视求异思维，忽视个性的培养，结果是专业特色不明显，学生无特长；(4)实践环节薄弱，学生动手能力一般；(5)课程结构不合理，专业课比例过大，而对基础课的重视不够，公共课过多，选修课较少。
针对存在的重理论轻实践，重培养轻社会需求的现状，近年来该系率先走出传统的象牙塔式的教育模式，制定了地方经济建设培养应用型、适应型人才的目标，在重新修订教学计划过程中，更加注重学生素质、能力的培养，把提高学生科学精神、实践能力、创新意识贯穿于教学的全过程，为社会输送了一批优秀人才。根据实践教学环节的经验和体会，该系又尝试对现有的教学计划进行修改。以下是本专业应用型人才教学计划学年培养规格（如表1所示）：
同时，在教学计划制定中注重课程设置模块化，并特别强调这些组成部分专业以及就业所针对的职业岗位群之间的关系。尝试采用将基础教育课程、专业教育课程、学科与跨学科教育课程整合起来，形成“一体化”课程结构模式(如表2所示)：
2.强化实践教学环节，提高学生应用能力
从表2也可看出，实践性教学环节的重要性。应该说市场营销专业是一个应用性很强的专业，必须把实践放在与理论并重的位置上，使理论为实践服务，面向实践讲授理论，这样才能使学生真正掌握理论、驾驭实践，培养具有较强能力的应用型本科人才。因此，在建立了科学合理的课程结构体系后，必须创造开放式的教育环境，以多元化的教学手段达到培养专业人才应用能力的目的。
(1)市场调查。在《市场营销学》、《市场营销调研》等课程中，结合教学的内容，根据市场的需要，提出若干专题，每学期均安排学生进行短期的专题调查(包括问卷调查)，让学生尽快熟悉市场规律。
(2)模拟营销。在开设《市场营销学》课程时，分班级组建“模拟营销公司”，结合课程所学内容，每学期开展“虚拟营销”活动，也可结合专业特点，举办一系列嘉年华活动，与营销学理论同期进行，让学生感受市场的变化。
(3)模拟企业管理。在开设《现代企业管理》、《管理学》等课程时，结合模拟营销公司的营销活动，在每学期安排约三分之一的时间，进行“模拟企业管理”，同时可通过实验模拟企业管理软件，进行模拟现场分析，与企业管理理论教学同期进行，让学生掌握更加丰富的基础知识。
(4)电子商务应用。在开设《电子商务》课程时，结合理论教学内容，组织学生上机做网页，模拟网上营销(可结合“模拟公司”的业务来开展)，時间安排与理论教学同步，让学生充实理论知识。
(5)广告策划。结合《广告策划》课程的理论教学，组织学生进行广告策划，可结合“模拟公司”的实际情况进行，同时动员学生外出联系企业，到资质较好的广告、装饰、设计公司进行实际营销广告策划实践，时间安排与《广告策划》理论教学同步。
(6)毕业实习。毕业实习是实践教学的最后一个环节，也是本科四年中最重要的课程，学生按有关规定到企业，或者到系里的实习基地（实习单位）进行毕业综合实习，时间安排在第四学年下学期（第八学期），时间2-3个月，为毕业就业打下很好的基础。
3.深化“产学研”合作，提升学生实践水平
“产学研”合作教育是培养本科应用型人才的重要措施和非常有效的途径。市场营销专业的实践性本来就很强，因此必须依托行业、企业和一些机关事业单位共同建设。
(1)不断推进完善行业、企业全程参与专业建设的人才培养新机制，建立社会相关行业的企业专家、骨干参与的教学指导委员会，精心设计培养学生的能力和素质结构，制定特色鲜明的人才培养方案，探索灵活多样的培养模式。
(2)依托行业、企业建立较稳固的校外实习基地，并由企业参与学生实践教学环节的制定，为学生在实践中巩固和提高专业技能水平提供有力的保障，并使其更具有针对性。2004年4月，该学院在广东德庆金林村建立了全市第一个“环保修学教育基地”，并先后与中山嘉丹妮日用品有限公司、广东风华进出口有限公司、封开县龙昌水泥集团等企业建立了合作关系，并在这些企业的帮助下成立了市场营销专业实习基地。
(3)树立为企业服务的思想，选派优秀的专业教师定期到企业进行营销、管理培训，承担企业策划，同时丰富自己的教学案例。该学院教师先后为肇庆市委、市政府以及市发改局、旅游局、科技局等进行政策咨询和发展规划的起草，还为工商银行肇庆分行、发展银行肇庆分行、中国电信肇庆分公司、华润百惠连锁超市、风华高科集团等省内数十家企业进行了包括员工培训、管理咨询、发展战略、企业文化、企业形象等方面的合作项目，在企业乃至社会各界产生了良好的反响。
4.强化教学质量监控，提升学生综合素质
在教学管理方面，笔者认为应贯彻“管、教、学”一体化管理和全面质量管理理念,借鉴ISO9000质量管理体系标准，建立专业建设、培养方案、课程管理、教材管理、实践教学、教学运行、教学质量评估和反馈处理的PDCA循环质量管理体系，PDCA循环是美国质量管理专家戴明博士提出的，它是全面质量管理所应遵循的科学程序。PDCA是英语单词Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）和Action（处理）的第一个字母，PDCA循环就是按照这样的顺序进行质量管理，并且循环不止地进行下去的科学程序。通过专业教学督导组，建立学生、教师、系领导和学院领导综合课程评价制度，监控整个教学过程，及时反馈教学信息，确保教学质量稳步提高。同时，可引入社会评价体系，通过对学生的就业情况、实际工作能力、适应社会需求、受欢迎程度和企业信息反馈等来评判办学质量。
参考文献
［1］于燕等.建立市场营销实习基地 加强应用型人才培养[J].教育研究,2003(4):35-37.
［2］庄华洁等.本科应用型人才培养模式的研究与实践[J].高等教育研究,2004(11):20-22.
[关键词]高等院校 应用型 市场营销专业 培养
随着经济全球化的进展，国内市场竞争日趋激烈。市场竞争归根到底是人才的竞争，在这种形势下，社会对人才的要求也发生了根本性的改变。无论是理工类、文史类还是经管类人才，都要求从专门人才向综合性应用型人才转变，市场营销作为目前社会上热门的职业之一，其人才要求更是如此。
一、应用型市场营销专业人才概论
1.应用型市场营销专业人才的概念。所谓应用型市场营销专业人才，是指在市场营销领域或市场营销相关方向有专门知识和应用操作技能，具备较强的素质，能适应经济社会发展和技术进步潮流的新型人才。因此，应用型市场营销专业人才培养的本质就是使知识、素质和能力的结构科学化。
2．应用型市场营销专业人才的基本要求。笔者认为，一个人生活在社会上，他的基本知识、综合素质和工作能力对人的成长和发展都具有重要的影响作用。根据应用型市场营销专业人才所从事的职业以及营销管理工作在当代社会的地位和作用，对该类人才的知识、素质和能力要求可以采用“土”字型的结构理论模型分析（如图1所示）。
从“土”的本意上讲，它代表一种基础，“土”字型人才更具有应用型的本意。从“土”字型上讲，两横一竖，短横代表知识，长横代表素质，一竖代表能力，简析如下：
（1）短横。代表知识，知识是起点，人才必须通过掌握一定的知识为起点。应用型市场营销专业人才的知识结构从知识所涵盖的范围看，主要包括基础知识层、专业知识层、相关知识层和广泛知识层。无论是基础知识、专业知识、相关知识还是广泛知识，从知识的传授途径上说分为理论知识和实践知识。理论知识是通过书本和课堂的理论教学进行传授的，而实践知识则是通过一定的实践环节才能得到。
（2）一竖。代表能力，能力是掌握了一定知识的体现。应用型市场营销专业人才的能力包括学习能力、工作能力和创新能力。其中工作能力和创新能力统称为应用能力。
（3）长横。代表素质，素质是在知识和技能之后，或者说是一短横和一竖相互交和的基础上出现的，是人才培养的最终目的。应用型市场营销专业人才的素质包括优良的思想道德素质、良好的政策和法律素质、健康的心理和身体素质以及扎实的文化业务素质。
二、培养应用型市场营销专业人才的途径
1. 强化教学计划体系，提高学生专业理论。以肇庆学院经济与管理学院工商管理系为例，原来该系是以传统教学计划开展教学工作的，但实践证明存在明显的缺陷：(1)知识分割过细，有些专业口径狭窄；(2)课程内容陈旧，没有顺应时代的变迁，很少涉及学科发展前沿的东西；(3)课程过于求同，忽视求异思维，忽视个性的培养，结果是专业特色不明显，学生无特长；(4)实践环节薄弱，学生动手能力一般；(5)课程结构不合理，专业课比例过大，而对基础课的重视不够，公共课过多，选修课较少。
针对存在的重理论轻实践，重培养轻社会需求的现状，近年来该系率先走出传统的象牙塔式的教育模式，制定了地方经济建设培养应用型、适应型人才的目标，在重新修订教学计划过程中，更加注重学生素质、能力的培养，把提高学生科学精神、实践能力、创新意识贯穿于教学的全过程，为社会输送了一批优秀人才。根据实践教学环节的经验和体会，该系又尝试对现有的教学计划进行修改。以下是本专业应用型人才教学计划学年培养规格（如表1所示）：
同时，在教学计划制定中注重课程设置模块化，并特别强调这些组成部分专业以及就业所针对的职业岗位群之间的关系。尝试采用将基础教育课程、专业教育课程、学科与跨学科教育课程整合起来，形成“一体化”课程结构模式(如表2所示)：
2.强化实践教学环节，提高学生应用能力
从表2也可看出，实践性教学环节的重要性。应该说市场营销专业是一个应用性很强的专业，必须把实践放在与理论并重的位置上，使理论为实践服务，面向实践讲授理论，这样才能使学生真正掌握理论、驾驭实践，培养具有较强能力的应用型本科人才。因此，在建立了科学合理的课程结构体系后，必须创造开放式的教育环境，以多元化的教学手段达到培养专业人才应用能力的目的。
(1)市场调查。在《市场营销学》、《市场营销调研》等课程中，结合教学的内容，根据市场的需要，提出若干专题，每学期均安排学生进行短期的专题调查(包括问卷调查)，让学生尽快熟悉市场规律。
(2)模拟营销。在开设《市场营销学》课程时，分班级组建“模拟营销公司”，结合课程所学内容，每学期开展“虚拟营销”活动，也可结合专业特点，举办一系列嘉年华活动，与营销学理论同期进行，让学生感受市场的变化。
(3)模拟企业管理。在开设《现代企业管理》、《管理学》等课程时，结合模拟营销公司的营销活动，在每学期安排约三分之一的时间，进行“模拟企业管理”，同时可通过实验模拟企业管理软件，进行模拟现场分析，与企业管理理论教学同期进行，让学生掌握更加丰富的基础知识。
(4)电子商务应用。在开设《电子商务》课程时，结合理论教学内容，组织学生上机做网页，模拟网上营销(可结合“模拟公司”的业务来开展)，時间安排与理论教学同步，让学生充实理论知识。
(5)广告策划。结合《广告策划》课程的理论教学，组织学生进行广告策划，可结合“模拟公司”的实际情况进行，同时动员学生外出联系企业，到资质较好的广告、装饰、设计公司进行实际营销广告策划实践，时间安排与《广告策划》理论教学同步。
(6)毕业实习。毕业实习是实践教学的最后一个环节，也是本科四年中最重要的课程，学生按有关规定到企业，或者到系里的实习基地（实习单位）进行毕业综合实习，时间安排在第四学年下学期（第八学期），时间2-3个月，为毕业就业打下很好的基础。
3.深化“产学研”合作，提升学生实践水平
“产学研”合作教育是培养本科应用型人才的重要措施和非常有效的途径。市场营销专业的实践性本来就很强，因此必须依托行业、企业和一些机关事业单位共同建设。
(1)不断推进完善行业、企业全程参与专业建设的人才培养新机制，建立社会相关行业的企业专家、骨干参与的教学指导委员会，精心设计培养学生的能力和素质结构，制定特色鲜明的人才培养方案，探索灵活多样的培养模式。
(2)依托行业、企业建立较稳固的校外实习基地，并由企业参与学生实践教学环节的制定，为学生在实践中巩固和提高专业技能水平提供有力的保障，并使其更具有针对性。2004年4月，该学院在广东德庆金林村建立了全市第一个“环保修学教育基地”，并先后与中山嘉丹妮日用品有限公司、广东风华进出口有限公司、封开县龙昌水泥集团等企业建立了合作关系，并在这些企业的帮助下成立了市场营销专业实习基地。
(3)树立为企业服务的思想，选派优秀的专业教师定期到企业进行营销、管理培训，承担企业策划，同时丰富自己的教学案例。该学院教师先后为肇庆市委、市政府以及市发改局、旅游局、科技局等进行政策咨询和发展规划的起草，还为工商银行肇庆分行、发展银行肇庆分行、中国电信肇庆分公司、华润百惠连锁超市、风华高科集团等省内数十家企业进行了包括员工培训、管理咨询、发展战略、企业文化、企业形象等方面的合作项目，在企业乃至社会各界产生了良好的反响。
4.强化教学质量监控，提升学生综合素质
在教学管理方面，笔者认为应贯彻“管、教、学”一体化管理和全面质量管理理念,借鉴ISO9000质量管理体系标准，建立专业建设、培养方案、课程管理、教材管理、实践教学、教学运行、教学质量评估和反馈处理的PDCA循环质量管理体系，PDCA循环是美国质量管理专家戴明博士提出的，它是全面质量管理所应遵循的科学程序。PDCA是英语单词Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）和Action（处理）的第一个字母，PDCA循环就是按照这样的顺序进行质量管理，并且循环不止地进行下去的科学程序。通过专业教学督导组，建立学生、教师、系领导和学院领导综合课程评价制度，监控整个教学过程，及时反馈教学信息，确保教学质量稳步提高。同时，可引入社会评价体系，通过对学生的就业情况、实际工作能力、适应社会需求、受欢迎程度和企业信息反馈等来评判办学质量。
参考文献
［1］于燕等.建立市场营销实习基地 加强应用型人才培养[J].教育研究,2003(4):35-37.
［2］庄华洁等.本科应用型人才培养模式的研究与实践[J].高等教育研究,2004(11):20-22.