论文部分内容阅读
摘要：“高风险”时代的来临不仅仅影响着传媒产出的已有格局，并且使得广告传播运营中伴生的传播风险日益突出的显现出来。当代广告文本的产出与传播，也将愈加受到包括传媒经济市场、广告公司、广告商、广告受众、专业广告伦理批评家的多重制约。而通过这些力量牵制与绞合之后的广告传播必然会产生多种层面的伴生传播风险。这些传播风险不仅仅影响广告本身传播过程的样态，还会影响广告传播的未来发展。本文旨在从风险中找寻其内在产生动因，动因机制研究包括了传播过程中后发的，也涵盖了一些广告传播特殊性所导致的原发动因。最后在一定范围内探寻风险规避办法，以增加广告传播的安全系数。
关键词：广告传播 伴生风险 产生动因 风险规避
中图分类号：G206.3
当今高风险时代，风险社会与风险传播已经跨越了学术领域的围墙，产生了跨学科的深远影响，波及到了媒体与社会的各个方面。本文也从风险研究维度出发，探寻广告传播风险的产生机制与内在动因，并且提出一些有针对性的风险规避办法。
一、广告传播中伴生风险的现象分析与动因探究
广告传播中的伴生风险就像其他社会风险一样，呈显性与隐性两种状态。而对已经产生风险现象加以分析，是风险产生机制研究与规避办法研究的前提条件。并且这种现象分析应该是一种纵向地、多维度地、全视角地体察，其中应该包涵有广告文本本身、传播运作机制、文化创作环境、受众固有媒介经验、广告责任与伦理等等。现象之下的動因探究也应该是一种从广告传播的特殊性出发，对其固有风险（难于规避）以及在传播链条中后发形成风险（可以规避）的一种双重体察。
（一）、广告创作真实性缺失导致的对品牌与广告主的信任风险
消费者对产品、对广告主的信任危机是广告传播中的常态风险，而这类风险的易发性常常与广告创作中的“合理想象”紧密的联系在一起。例如：沃尔沃的一则电视广告，该广告展示了一辆巨型卡车从一排汽车上驶过，将其尽数碾碎，但是有一辆沃尔沃却完好无损1。而经调查后发现那辆沃尔沃汽车是用工字钢专门加固过的，而其他汽车的支撑又被削弱，由于此事被揭露，沃尔沃公司不得不在美国各报刊刊登整版广告，就虚假广告一事道歉。
讨论这一风险的产生机制时，必然无法避免的卷入广告的创作的媒介手段与商业性中。
1.固有风险：广告创作中所用传媒手段极其丰富，包括摄影术、摄像术、修图、特技，而这些手段都无形之中加剧了诸多创意元素与资料的不可信度。并且“照片与摄影生来就是被操纵的对象，而且作为实事证据的能力也在逐渐消亡。”2所以从广告传播天然的创作手段出发分析，在大众传播的环境下广告具备着与生俱来的传播风险。
2.后发风险：当然广告传播所置身的“注目度”市场与利益链条也加剧这种风险的萌发。为了在有限的媒介资源下掘取更为客观的投资回报，广告的创意制作过程更容易被广告主、广告公司的一种短视行为所左右，夸张的宣传创作成为必然。这种急功近利式的人为偶发动因，更有可能使广告传播信任碎裂的风险无限放大。
（二）、传播成本与效力量化困难导致的广告主与广告公司间的利益冲突危机
“我知道我的一半广告费被浪费掉了，我只是不知道浪费的是哪一半。”--Joho Wanamaker 广告产业运营中类似的信任危机案例不胜枚举，广告主与广告公司无休止的纠缠在投资回报之中，对于不断更新变换的计算衡量指标也始终存在异议，这种风险根植在了广告传播的产业层面上。
1.固有风险：广告创意、策划、广告成品的产出不同与一般的文化产品生产与产出。广告传播的重要的目标是达成品牌认同，最终形成习惯性购买。而这一目标的达成是受到受众“衰退理论”和“记忆阶段理论”影响的。记忆的两个系统：一个是短期记忆，另一个是长期记忆（信息在这里储存很久）。并且在每个记忆阶段，信息又会在不同情况下衰减。广告传播是试图促成短期记忆到长期记忆的转化。在转化过程与转化节点的到达上，由于个体受众的记忆能效与衰退体系的有所不同，故需要的广告重复传播量也有所不同。所以现在通用的一些到达率指标，如收视率、收听率、千人成本、单次点击成本等，只能宏观的提供一种指导性的建议，而很难得出可以深入微观的、具体精确的衡量指标。
2.后发风险：一个广告公司的持续发展是建立在与客户关系的久长发展与持续互盈的基础上的。但由于国内广告行业发展的阶段性问题，一部分广告公司淡薄客户服务意识，不为客户做深入长远的品牌规划，单纯以行业收费指标提供对应的服务项目。这种服务意识的缺失，使得由于模糊运算指标产生的双方信任风险更易诱发。
（三）、传播与接受主体文化背景不匹配延伸出的文化敌视风险，
广告传播的国际化范围拓展加剧了文化敌视风险的发生概率，传播的多元文化区间也使得文化符号的误读更加容易发生。类似的风险案例有很多，比如引起业界轩然大波的立邦漆“龙篇”广告作品设计中，亭柱因涂抹立邦漆，中国龙被滑落。再如丰田广告“霸道，你不得不尊敬”中，石狮子向霸道敬礼；丰田陆地巡洋舰广告中，可可西西里雪山高原上，中国解放牌大卡车抛锚被丰田车拖拉。这两则广告不仅引起网民和社会各界爱国人士的强烈抗议，最终还导致了丰田公司公开赔礼道歉，也有学术界戏称李奥贝纳工作人员体现出了广告界的“汉奸嘴脸”3。当然类似的广告传播风险不仅仅出现在广告传播的国内接受上，在中国广告传播日益走出国门的今天，这种传播风险更需要引起国内广告从业者的足够重视，并且应该深刻意识到这种风险所内嵌的巨大危害和难以逆转性。
在商品市场国际化的背景下，广告业也成为跨国传播的一个站点，广告文本在设计与创作时，势必要在世界范围内接受拷问，这样就会产生国际广告传播的文化风险，它是指：“广告传播的直接和间接信息与广告发布国家或地区受众或社会的观念、道德、情感、信仰、风俗和法律相矛盾或不协调，使当地受众或社会对广告主产生，或者可能产生消极情绪、消极行为，甚至反抗情绪和反抗行为的危险。”4从这一厘定中，我们已经可以基本看出其所蕴含的风险产生机制。 1.固有风险：文化敌对风险是由于传播对象本身的多元文化价值差异性和国际广告整合营销传播所要求的传播符号同一性难以匹配所造成的。跨国广告传播既要塑造品牌形象的国际化统一，又要兼顾不同的文化语境，这使得广告传播的国际化统筹难度增加。一旦传播符号无法与传播体系中的某一文化符号达成共识，风险便悄然爆发。
2.后发风险：媒体集团化并购和规模化经营本身伴随着“规模不经济”（规模化无法使协同效应很好发挥）5的风险，还内嵌了国际广告传播细分市场难以统筹和成本预算不易控制的风险。为降低成本所施行的文化细分市场合并，直接导致了文化折扣的上升，提高了文化冲突风险爆发的可能性。并且国际广告传播中缺乏“以人为本”的受众本位思考与对异国文化的深入了解，都成为风险爆发的偶发性催生因素
（四）、受众固有媒介经验所致的批判性观赏及抵制性接受
随着媒介素养的大众化提升和受众对广告创意视觉欺骗性了解的增进，再加之国内广告文本呈现的低质同质化，受众集体消极抵制的传播风险便出现在了包括影视、网络、户外等多种类别的广告传播之中。塔特洛在其“批判性观赏方法”的实验中也提到：受众对视觉论点与视觉结构的了解与认知很有可能导致这种批判性观赏6。而这种“批判性的观赏”与受众在媒介公共空间中的维权意识已体现在广告传播的方方面面，如“遥控器”或电视录像机对影视广告的“排斥”或选择性不接受，受众对户外广告“强迫消费”模式的抗议等等。
在当今信息爆炸的時代，媒介经验不再是只通过专业性质学习而习得，受众浸泡在丰富多样的媒体环境之中，也了解媒介所运用的科技手段和视觉论点，“蒙太奇”不再是专业术语而成为流行语，受众整体媒介素养已经发生了质的改变。同时广告传播的创意方法和科技手段已经失去了往日的神秘。
1.固有风险：媒体运作与媒体技术认知的日益大众化是媒体发展的必然结果。受众媒介经验积累与对媒介传播形式创新需求的增长，使广告传播文本的创作与技术实现难度大幅增高。这种现象的发生是社会发展与媒介发展的必经过程。
2.后发风险：广告传播者低估受众的媒介经验，广告文本中运用地视觉论点简单粗暴；视觉形象、结构、创意浅显且着痕明显；成本低廉的广告特技可信度低；甚至为了商业利润所采取的纯粹的视觉欺骗。这些都增加了受众批判接受与抵制接受的风险。
（五）、广告传播自然和社会生态责任缺失导致的环境恶化与伦理争议
无论穷街僻壤还是繁华商道，处处充斥着大大小小的商业广告牌、霓虹灯、LED、三面番、POP海报、各种分众传播媒介与各种“城市牛皮癣”。广告传播对城市公共空间环境的侵占不仅被受众指认为一种视觉环境污染，也被定义为一种潜移默化的视觉强迫消费。
而消费者的抵制与批判不仅体现在公共自然环境上，也体现在广告的社会教化与文化伦理导向上。如创意方法中的随机造词法，“衣衣（依依）不舍-服装广告，有口皆杯（碑）-酒类广告，一步到胃（位）-胃药”广告等等。上述广告口号虽起到了既定的营销传播任务，但在社会文化层面上却产生了文化误导的社会效能。在2009年9月，广电总局制定了 《广播电视广告播出管理办法》。办法规定，广播电视广告中将禁止含有故意使用错别字或者篡改成语的内容。再如造成一时轰动的“美加净”乱伦广告，影视作品中孩子一句“妈妈，长大了我要娶你做老婆”，一石激起千层浪，引发了广泛的文化批评，有声音回应说是对乱伦赤裸裸的提倡，不仅影响了该产品的品牌形象，并且还引起了当时轰动一时的蒋雯丽代言风波7。再回看近些年的类似广告如，娃哈哈的"爽歪歪"（福建一带的土语：做爱后很舒服），到纳爱斯的“今天，你漂了吗？你泡了吗？”等等都导致了广泛的文化热议与批评。
1.固有风险：广告行业的发展与扩张除了占据时间媒介外，也需要空间性媒介的支持，这是广告媒介经济运营的必然模式。掠夺消费者时间与环境空间是广告产业发展的方式方法，广告产业发展与对消费者公共空间资源的争夺势必会成为危机的原发诱因。而文化层面广告传播的社会负效能，是由于广告与大众文化的内在深层关联所引发的。大众文化很重要的一个方面就是消费文化，而广告对消费文化的引导具有直接性的作用，而消费文化的引导必然关联到社会文化的其他方面，这种联动效应使得误导性社会教化和伦理道德导向偏差变得容易发生。
2.后发风险：户外广告与城市景观的协调是需要集合城市规划、景观环艺设计、工业设计、视觉传达等诸多行业专家协作的。城市视觉生态恶化是由于广告传播中缺乏维护视觉生态意识的自觉性，没有进行行业协调，没有充分的进行户外广告传播与城市空间设计融合的有机论证。而社会教化与伦理道德指向不当所导致的文化批评，在很大程度上是由于广告从业人员的社会责任意识淡薄，单纯追求经济利益、传播效益最大化所导致的。另外国内广告业在套用西方广告传播符码时，没有注意本土文化与西方文化的差异，也是伦理危机产生的一个偶发动因。
二、广告传播风险规避办法研究
（一）、既然大众传播中的众多传播符号作为证据的价值越来越小，并且这些元素生来就是受人摆布的，所以广告文本的可信度便会越来越取决于是什么样的人在何种情况下运用这种媒介手段。所以淡化广告的说服痕迹，增强客观性的创意体现，提高广告主自身的信誉度才能一定程度上降低这种由于媒介传播手段自身限制所造成危机的可能性。而虚假广告所导致的风险与危机有着深刻的不可逆转性，多少名噪一时的品牌，一夜间变的难以翻身。所以这种后发风险的规避必须从广告创意产出的初始阶段就加以重视。国内创意行业态度的端正与运作的规范，再加之广告法的逐渐健全才是规避这种风险的根本。
（二）、广告主与广告公司的长效互利合作机制是建立在广告从业人员始终能站在客户立场上思考问题基础上的。国内广告公司除了应该加强应有的客户公关和沟通外，更应该加快自己专业化建设的步伐，提供专业建议，合理科学的进行广告预算，加强服务本位的广告意识，这样才能逐渐搭建起行业间的可信任对话平台。传播效果测算方式与标准也更应该建立在双方共识的基础上，比如要逐步完成由数据标准到数据转化标准的意识过度。 （三）、国内广告业日益走出国门的今天，在跨国传播时必须认识到几点重要问题。第一，广告跨国传播所产生文化敌视所需要进行的危机公关成本，远远要高于制作不同文化版本广告所需要的费用。第二，媒介产业并购与跨国传媒公司的建立，不仅要进行资金的融合，也要进行文化的重组融合，才能更好的应对国际传播环境。第三，广告传播中“人本”意识的加强，在跨国传播的语境下，要更多的站在传播国受众立场上进行思考。第四，建立监察预警机制和危机风险应对预案，及时的控制已发危机的扩散，减少危机伤害。
（四）、虽然媒介素养的大众化普及教育与批判性观赏行为的养成已经成为传播减效的一个发展性潜在因素，可也有学者指出：仅仅掌握传播形式上的特征还不足以产生批判态度，而产生批判性观赏主要取决于批判性态度而不仅仅是媒介经验的积累8。故这种批判行为的广泛形成是由于更为综合广泛的社会原因造成的。从另一层面讲，如果国内广告传播能有效而负责的去创造新奇的视觉论点与视觉结构；体现广告创意核心价值，抓住受众视觉停留；营造全新的广告接受状态和意境，才能从根本上逐渐改变广告在国内现有的生存态势。并且广告进入媒体传播的门槛在法律与制度层面上的提高也是国内广告发展中亟待解决的问题。
（五）、广告产生的初始阶段，比如实物广告、口头广告等，其实具备了天然的公共性，告知商品信息、沟通消费，起到了积极地便民利商的作用。“水村山郭酒旗风”也成為小镇陋巷的独特风景。所以广告传播之于公共空间资源其实不存在不可调和的矛盾。而当今新媒体传播时代的大背景下，琳琅满目的户外广告、楼宇电视、车载电视、手机广告等等都处在高利润，低投入的真空地带，消费者躲之而不及。故我们要增强国内户外广告与市政建设的匹配程度、创意美观程度；有效合理的按照城市景观设计原理规划户外广告位，使户外广告有机的融合在城市的整体布局之下，使之最终成为繁华商业街的尚符码；偏远乡村的文化点缀；高速路旁的创意亮点，而不是成为公共空间资源的单纯掠夺者。对于新兴的广告传播媒体的运用，也应该本着尊重公共空间与消费者的态度去建立主动需求机制，比如消费者主动下载广告信息APP、主动登录广告网站，而不是简单粗暴的强制推送，通过广告主体传播态度的转变才能使健康与通畅的广告传播通道得以真正建立。
参考文献
1《文化创意经典案例教程》 中国经济出版社 李宗红 白庆祥 2005版 沃尔沃广告案例
2《视觉说服.形象在广告中的作用》新华出版社 保罗 梅萨里 2004版 第一章 形象与现实
3 广告界的“汉奸”嘴脸 http：//www.mellnet.com
4 国际广告文化风险及其规避 江志强 《商业时代》2006年第06期
5《媒介经济学：理论与实践》（第三版）中国人民大学出版社 艾莉森·亚历山大 第四章 国际媒介经济
6《视觉说服.形象在广告中的作用》新华出版社 保罗 梅萨里 2004版 第四章 视觉真想和视觉谎言
7『天涯杂谈』炮轰蒋雯丽-"美加净"广告真有"乱伦"嫌疑. 作者：落雪是花
8《电影理论笔记》 郭小橹 广西师范大学出版社 2002 序言
关键词：广告传播 伴生风险 产生动因 风险规避
中图分类号：G206.3
当今高风险时代，风险社会与风险传播已经跨越了学术领域的围墙，产生了跨学科的深远影响，波及到了媒体与社会的各个方面。本文也从风险研究维度出发，探寻广告传播风险的产生机制与内在动因，并且提出一些有针对性的风险规避办法。
一、广告传播中伴生风险的现象分析与动因探究
广告传播中的伴生风险就像其他社会风险一样，呈显性与隐性两种状态。而对已经产生风险现象加以分析，是风险产生机制研究与规避办法研究的前提条件。并且这种现象分析应该是一种纵向地、多维度地、全视角地体察，其中应该包涵有广告文本本身、传播运作机制、文化创作环境、受众固有媒介经验、广告责任与伦理等等。现象之下的動因探究也应该是一种从广告传播的特殊性出发，对其固有风险（难于规避）以及在传播链条中后发形成风险（可以规避）的一种双重体察。
（一）、广告创作真实性缺失导致的对品牌与广告主的信任风险
消费者对产品、对广告主的信任危机是广告传播中的常态风险，而这类风险的易发性常常与广告创作中的“合理想象”紧密的联系在一起。例如：沃尔沃的一则电视广告，该广告展示了一辆巨型卡车从一排汽车上驶过，将其尽数碾碎，但是有一辆沃尔沃却完好无损1。而经调查后发现那辆沃尔沃汽车是用工字钢专门加固过的，而其他汽车的支撑又被削弱，由于此事被揭露，沃尔沃公司不得不在美国各报刊刊登整版广告，就虚假广告一事道歉。
讨论这一风险的产生机制时，必然无法避免的卷入广告的创作的媒介手段与商业性中。
1.固有风险：广告创作中所用传媒手段极其丰富，包括摄影术、摄像术、修图、特技，而这些手段都无形之中加剧了诸多创意元素与资料的不可信度。并且“照片与摄影生来就是被操纵的对象，而且作为实事证据的能力也在逐渐消亡。”2所以从广告传播天然的创作手段出发分析，在大众传播的环境下广告具备着与生俱来的传播风险。
2.后发风险：当然广告传播所置身的“注目度”市场与利益链条也加剧这种风险的萌发。为了在有限的媒介资源下掘取更为客观的投资回报，广告的创意制作过程更容易被广告主、广告公司的一种短视行为所左右，夸张的宣传创作成为必然。这种急功近利式的人为偶发动因，更有可能使广告传播信任碎裂的风险无限放大。
（二）、传播成本与效力量化困难导致的广告主与广告公司间的利益冲突危机
“我知道我的一半广告费被浪费掉了，我只是不知道浪费的是哪一半。”--Joho Wanamaker 广告产业运营中类似的信任危机案例不胜枚举，广告主与广告公司无休止的纠缠在投资回报之中，对于不断更新变换的计算衡量指标也始终存在异议，这种风险根植在了广告传播的产业层面上。
1.固有风险：广告创意、策划、广告成品的产出不同与一般的文化产品生产与产出。广告传播的重要的目标是达成品牌认同，最终形成习惯性购买。而这一目标的达成是受到受众“衰退理论”和“记忆阶段理论”影响的。记忆的两个系统：一个是短期记忆，另一个是长期记忆（信息在这里储存很久）。并且在每个记忆阶段，信息又会在不同情况下衰减。广告传播是试图促成短期记忆到长期记忆的转化。在转化过程与转化节点的到达上，由于个体受众的记忆能效与衰退体系的有所不同，故需要的广告重复传播量也有所不同。所以现在通用的一些到达率指标，如收视率、收听率、千人成本、单次点击成本等，只能宏观的提供一种指导性的建议，而很难得出可以深入微观的、具体精确的衡量指标。
2.后发风险：一个广告公司的持续发展是建立在与客户关系的久长发展与持续互盈的基础上的。但由于国内广告行业发展的阶段性问题，一部分广告公司淡薄客户服务意识，不为客户做深入长远的品牌规划，单纯以行业收费指标提供对应的服务项目。这种服务意识的缺失，使得由于模糊运算指标产生的双方信任风险更易诱发。
（三）、传播与接受主体文化背景不匹配延伸出的文化敌视风险，
广告传播的国际化范围拓展加剧了文化敌视风险的发生概率，传播的多元文化区间也使得文化符号的误读更加容易发生。类似的风险案例有很多，比如引起业界轩然大波的立邦漆“龙篇”广告作品设计中，亭柱因涂抹立邦漆，中国龙被滑落。再如丰田广告“霸道，你不得不尊敬”中，石狮子向霸道敬礼；丰田陆地巡洋舰广告中，可可西西里雪山高原上，中国解放牌大卡车抛锚被丰田车拖拉。这两则广告不仅引起网民和社会各界爱国人士的强烈抗议，最终还导致了丰田公司公开赔礼道歉，也有学术界戏称李奥贝纳工作人员体现出了广告界的“汉奸嘴脸”3。当然类似的广告传播风险不仅仅出现在广告传播的国内接受上，在中国广告传播日益走出国门的今天，这种传播风险更需要引起国内广告从业者的足够重视，并且应该深刻意识到这种风险所内嵌的巨大危害和难以逆转性。
在商品市场国际化的背景下，广告业也成为跨国传播的一个站点，广告文本在设计与创作时，势必要在世界范围内接受拷问，这样就会产生国际广告传播的文化风险，它是指：“广告传播的直接和间接信息与广告发布国家或地区受众或社会的观念、道德、情感、信仰、风俗和法律相矛盾或不协调，使当地受众或社会对广告主产生，或者可能产生消极情绪、消极行为，甚至反抗情绪和反抗行为的危险。”4从这一厘定中，我们已经可以基本看出其所蕴含的风险产生机制。 1.固有风险：文化敌对风险是由于传播对象本身的多元文化价值差异性和国际广告整合营销传播所要求的传播符号同一性难以匹配所造成的。跨国广告传播既要塑造品牌形象的国际化统一，又要兼顾不同的文化语境，这使得广告传播的国际化统筹难度增加。一旦传播符号无法与传播体系中的某一文化符号达成共识，风险便悄然爆发。
2.后发风险：媒体集团化并购和规模化经营本身伴随着“规模不经济”（规模化无法使协同效应很好发挥）5的风险，还内嵌了国际广告传播细分市场难以统筹和成本预算不易控制的风险。为降低成本所施行的文化细分市场合并，直接导致了文化折扣的上升，提高了文化冲突风险爆发的可能性。并且国际广告传播中缺乏“以人为本”的受众本位思考与对异国文化的深入了解，都成为风险爆发的偶发性催生因素
（四）、受众固有媒介经验所致的批判性观赏及抵制性接受
随着媒介素养的大众化提升和受众对广告创意视觉欺骗性了解的增进，再加之国内广告文本呈现的低质同质化，受众集体消极抵制的传播风险便出现在了包括影视、网络、户外等多种类别的广告传播之中。塔特洛在其“批判性观赏方法”的实验中也提到：受众对视觉论点与视觉结构的了解与认知很有可能导致这种批判性观赏6。而这种“批判性的观赏”与受众在媒介公共空间中的维权意识已体现在广告传播的方方面面，如“遥控器”或电视录像机对影视广告的“排斥”或选择性不接受，受众对户外广告“强迫消费”模式的抗议等等。
在当今信息爆炸的時代，媒介经验不再是只通过专业性质学习而习得，受众浸泡在丰富多样的媒体环境之中，也了解媒介所运用的科技手段和视觉论点，“蒙太奇”不再是专业术语而成为流行语，受众整体媒介素养已经发生了质的改变。同时广告传播的创意方法和科技手段已经失去了往日的神秘。
1.固有风险：媒体运作与媒体技术认知的日益大众化是媒体发展的必然结果。受众媒介经验积累与对媒介传播形式创新需求的增长，使广告传播文本的创作与技术实现难度大幅增高。这种现象的发生是社会发展与媒介发展的必经过程。
2.后发风险：广告传播者低估受众的媒介经验，广告文本中运用地视觉论点简单粗暴；视觉形象、结构、创意浅显且着痕明显；成本低廉的广告特技可信度低；甚至为了商业利润所采取的纯粹的视觉欺骗。这些都增加了受众批判接受与抵制接受的风险。
（五）、广告传播自然和社会生态责任缺失导致的环境恶化与伦理争议
无论穷街僻壤还是繁华商道，处处充斥着大大小小的商业广告牌、霓虹灯、LED、三面番、POP海报、各种分众传播媒介与各种“城市牛皮癣”。广告传播对城市公共空间环境的侵占不仅被受众指认为一种视觉环境污染，也被定义为一种潜移默化的视觉强迫消费。
而消费者的抵制与批判不仅体现在公共自然环境上，也体现在广告的社会教化与文化伦理导向上。如创意方法中的随机造词法，“衣衣（依依）不舍-服装广告，有口皆杯（碑）-酒类广告，一步到胃（位）-胃药”广告等等。上述广告口号虽起到了既定的营销传播任务，但在社会文化层面上却产生了文化误导的社会效能。在2009年9月，广电总局制定了 《广播电视广告播出管理办法》。办法规定，广播电视广告中将禁止含有故意使用错别字或者篡改成语的内容。再如造成一时轰动的“美加净”乱伦广告，影视作品中孩子一句“妈妈，长大了我要娶你做老婆”，一石激起千层浪，引发了广泛的文化批评，有声音回应说是对乱伦赤裸裸的提倡，不仅影响了该产品的品牌形象，并且还引起了当时轰动一时的蒋雯丽代言风波7。再回看近些年的类似广告如，娃哈哈的"爽歪歪"（福建一带的土语：做爱后很舒服），到纳爱斯的“今天，你漂了吗？你泡了吗？”等等都导致了广泛的文化热议与批评。
1.固有风险：广告行业的发展与扩张除了占据时间媒介外，也需要空间性媒介的支持，这是广告媒介经济运营的必然模式。掠夺消费者时间与环境空间是广告产业发展的方式方法，广告产业发展与对消费者公共空间资源的争夺势必会成为危机的原发诱因。而文化层面广告传播的社会负效能，是由于广告与大众文化的内在深层关联所引发的。大众文化很重要的一个方面就是消费文化，而广告对消费文化的引导具有直接性的作用，而消费文化的引导必然关联到社会文化的其他方面，这种联动效应使得误导性社会教化和伦理道德导向偏差变得容易发生。
2.后发风险：户外广告与城市景观的协调是需要集合城市规划、景观环艺设计、工业设计、视觉传达等诸多行业专家协作的。城市视觉生态恶化是由于广告传播中缺乏维护视觉生态意识的自觉性，没有进行行业协调，没有充分的进行户外广告传播与城市空间设计融合的有机论证。而社会教化与伦理道德指向不当所导致的文化批评，在很大程度上是由于广告从业人员的社会责任意识淡薄，单纯追求经济利益、传播效益最大化所导致的。另外国内广告业在套用西方广告传播符码时，没有注意本土文化与西方文化的差异，也是伦理危机产生的一个偶发动因。
二、广告传播风险规避办法研究
（一）、既然大众传播中的众多传播符号作为证据的价值越来越小，并且这些元素生来就是受人摆布的，所以广告文本的可信度便会越来越取决于是什么样的人在何种情况下运用这种媒介手段。所以淡化广告的说服痕迹，增强客观性的创意体现，提高广告主自身的信誉度才能一定程度上降低这种由于媒介传播手段自身限制所造成危机的可能性。而虚假广告所导致的风险与危机有着深刻的不可逆转性，多少名噪一时的品牌，一夜间变的难以翻身。所以这种后发风险的规避必须从广告创意产出的初始阶段就加以重视。国内创意行业态度的端正与运作的规范，再加之广告法的逐渐健全才是规避这种风险的根本。
（二）、广告主与广告公司的长效互利合作机制是建立在广告从业人员始终能站在客户立场上思考问题基础上的。国内广告公司除了应该加强应有的客户公关和沟通外，更应该加快自己专业化建设的步伐，提供专业建议，合理科学的进行广告预算，加强服务本位的广告意识，这样才能逐渐搭建起行业间的可信任对话平台。传播效果测算方式与标准也更应该建立在双方共识的基础上，比如要逐步完成由数据标准到数据转化标准的意识过度。 （三）、国内广告业日益走出国门的今天，在跨国传播时必须认识到几点重要问题。第一，广告跨国传播所产生文化敌视所需要进行的危机公关成本，远远要高于制作不同文化版本广告所需要的费用。第二，媒介产业并购与跨国传媒公司的建立，不仅要进行资金的融合，也要进行文化的重组融合，才能更好的应对国际传播环境。第三，广告传播中“人本”意识的加强，在跨国传播的语境下，要更多的站在传播国受众立场上进行思考。第四，建立监察预警机制和危机风险应对预案，及时的控制已发危机的扩散，减少危机伤害。
（四）、虽然媒介素养的大众化普及教育与批判性观赏行为的养成已经成为传播减效的一个发展性潜在因素，可也有学者指出：仅仅掌握传播形式上的特征还不足以产生批判态度，而产生批判性观赏主要取决于批判性态度而不仅仅是媒介经验的积累8。故这种批判行为的广泛形成是由于更为综合广泛的社会原因造成的。从另一层面讲，如果国内广告传播能有效而负责的去创造新奇的视觉论点与视觉结构；体现广告创意核心价值，抓住受众视觉停留；营造全新的广告接受状态和意境，才能从根本上逐渐改变广告在国内现有的生存态势。并且广告进入媒体传播的门槛在法律与制度层面上的提高也是国内广告发展中亟待解决的问题。
（五）、广告产生的初始阶段，比如实物广告、口头广告等，其实具备了天然的公共性，告知商品信息、沟通消费，起到了积极地便民利商的作用。“水村山郭酒旗风”也成為小镇陋巷的独特风景。所以广告传播之于公共空间资源其实不存在不可调和的矛盾。而当今新媒体传播时代的大背景下，琳琅满目的户外广告、楼宇电视、车载电视、手机广告等等都处在高利润，低投入的真空地带，消费者躲之而不及。故我们要增强国内户外广告与市政建设的匹配程度、创意美观程度；有效合理的按照城市景观设计原理规划户外广告位，使户外广告有机的融合在城市的整体布局之下，使之最终成为繁华商业街的尚符码；偏远乡村的文化点缀；高速路旁的创意亮点，而不是成为公共空间资源的单纯掠夺者。对于新兴的广告传播媒体的运用，也应该本着尊重公共空间与消费者的态度去建立主动需求机制，比如消费者主动下载广告信息APP、主动登录广告网站，而不是简单粗暴的强制推送，通过广告主体传播态度的转变才能使健康与通畅的广告传播通道得以真正建立。
参考文献
1《文化创意经典案例教程》 中国经济出版社 李宗红 白庆祥 2005版 沃尔沃广告案例
2《视觉说服.形象在广告中的作用》新华出版社 保罗 梅萨里 2004版 第一章 形象与现实
3 广告界的“汉奸”嘴脸 http：//www.mellnet.com
4 国际广告文化风险及其规避 江志强 《商业时代》2006年第06期
5《媒介经济学：理论与实践》（第三版）中国人民大学出版社 艾莉森·亚历山大 第四章 国际媒介经济
6《视觉说服.形象在广告中的作用》新华出版社 保罗 梅萨里 2004版 第四章 视觉真想和视觉谎言
7『天涯杂谈』炮轰蒋雯丽-"美加净"广告真有"乱伦"嫌疑. 作者：落雪是花
8《电影理论笔记》 郭小橹 广西师范大学出版社 2002 序言