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我先给大家鞠一躬,我们昨天才决定开这个会。”这是央视-索福瑞媒介研究有限公司(以下简称CSM)总经理王兰柱在7月16日“维护收视率数据安全 促进行业健康发展”座谈会上的开场白。
国家广播电影电视总局传媒管理司处长戴振宇、中央电视台总编室副主任王建宏、湖南卫视副总编辑兼总编室主任李浩、CSM总经理王兰柱、副总经理郑维东以及国内一批相关专家学者出席了此次座谈会。
第一次危机公关
“其实这是CSM的一次危机公关,第一次面向社会、媒体公开地说明调查原理、实施规范方法、收视率存在的问题等。”中国传媒大学电视学院教授、博士生导师刘燕南说,她也是《人民日报》此前关于收视率问题系列报道的采访对象之一,此次也受邀参加座谈会。
收视率样本被污染对很多业内人士来说并不是一个新鲜话题,然而数据调查产业靠的就是数据的公信力。收视率即为某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重。国际上的收视率调查始于20世纪40年代,我国的收视率调查自20世纪80年代开始。收视率记录观众收看行为,即观众收看什么节目和多长时间,反映的是平均收看时数;是对观众注意力的测量,直接反映电视节目吸引观众的程度;是观众规模和观众收看时长共同作用的结果。因此,收视率数据是电视台制定与评估媒介计划、提高广告投放效益紧密相关的重要量化指标,被喻为电视节目和广告交易的“通用货币”。挖掘收视率数据的意义,对判断收视市场、节目编排、节目评价及广告投放决策均具有重要意义。
CSM副总郑维东承认,收视率样本户被污染确有其事,“但是是偶发性、局部性的,样本户被污染的范围非常有限。” 虽然收视率本身只是一个简单的数字,但背后却是一条复杂的利益链。“眼球经济”年代,我国的电视业市场转型不断深入,绝大部分电视台要靠市场生存,营收模式主要以广告营销为主,收视率就成为电视台与广告客户之间交易的筹码。收视率调查受到干扰,数据遭到质疑,可以说严重损害了电视台、广告公司、广告主及收视率调查公司在内的业界各方的权益,也严重损害了电视传媒业的形象、声誉及产业发展。
与数据采样均衡、科学,分析灵活深入到位等更高要求相比,本次“污染事件”诟病更多涉及行业道德。“我们认为干扰收视率调查的背景,是部分的电视媒体,在以获取广告为主要目的的运行思维中,将收视率数据的作用予以误读和夸大,忽视媒体自身本应具备的主流价值判断标准,导致电视台对收视率的过度重视。还有部分电视媒体、频道,特别是节目制作公司,将收视率与个人经济效益直接挂钩,导致少数人在短时期内为获得更高的广告收入和节目售价,不惜采用不正当手段,干扰收视率调查。”王兰柱表示,收视率调查受到干扰不仅是CSM的问题,也是全行业的问题。需要全行业、整个产业链的共同努力才能抵制这种行为。“维护数据的安全,更大意义上是维护广播电视的良好的经营环境。”
CSM在会上力证自身从事数据调查的严谨和自律。“国内的收视率调查一整套运行模式,应该说是在国际准则指导下建立起来并适合中国国情的。”
收视率的出炉是一系列科学的基础研究、抽样、测量、统计和数据处理的复杂过程。据了解,各国的收视率调查都遵循《全球收视率调查统一标准》,即GGTAM。该准则是由全球与收视率的调查相关联的所有国际性组织共同制订的。“这个准则提供了10个基本原则,包括收视率调查应该做什么,怎么样去做,都有非常明确的规范。”王兰柱说。
王兰柱表示,CSM不仅严格遵守GGTAM准则,而且不间断地申请了相关质量认证。“我们特意请了一个国际认证公司STS来做认证,证明我们的调查是符合国际标准,而不仅仅是符合国内标准的。”
“干扰”与应对
“我们面临的干扰情况,远比我们原来想象的要严重。”王兰柱不无忧心。
CSM将干扰收视率调查,造成收视样本污染的人或机构归结为“不法分子”,称这些“不法分子”在利益的驱动下为干扰收视率调查可谓绞尽脑汁。
据CSM介绍,他们发现的“不法分子”盗取相关信息的方法主要有以下几种:
雇佣私人侦探公司,监视尾随CSM工作人员,找到样本户。针对这一点,CSM的应对措施是优化内部作业流程,强化员工的安全意识。“我作为总经理就发过两个这样的总经理令,其中第一条就是说所有要去样本户处执行维修、安装之类任务的工作人员,都不允许从办公室或者他自己的住处直接去往样本户,中间一定要转场,比如转至商场等人多的地方,甩掉‘尾巴’”;
通过各种关系从电信部门内部查询到CSM的电话注册信息,或通过电话回传的漏洞,获得样本户信息。对此,王兰柱表示,CSM已经投入300多万元,建起了一个公司内部的电话交换系统防止此类事件发生。为了防范电话数据回传的风险,还投资了4000万元,对数据采集系统进行全面改造,从技术上规避了电话信息、样户信息和样户地址被截获的可能性;
公开通过网络广告,超市或者小区招贴广告高价收买样本户,“目前要做的就是与样户签订保密协议,从去年开始我们强化了保密协议。协议起码有30多页,规定了具体的职责和法律义务。”
一般意义上讲,样本规模越大,抗干扰能力越强。因此,增加样本规模、提高样本轮换频率,也是CSM抗干扰的一个重要举措。
据介绍,CSM在国内的所有层次的调查样本量为55000户,全国网样本量为5120户,一般以5000户为准。CSM测量仪样本户每年轮换率为20%-30%。日记卡样本户轮换率为每周2%。
对于投机者而言,相比寻找样本户,收买“内鬼”的成本要低得多。针对这一情况,CSM表示,已于2010年初聘请上海柏安公司做信息安全咨询,建立ISO27001信息安全认证管理体系,强化跟员工的保密协议。“要证明我们的清白,只有把坏人揪出来公示。”2009年CSM终于惩治了一次“内鬼”。去年的“西安十大知识产权案”中,第10例案件便与泄露收视率样本户有关,被称为“中国收视率调查行业刑事第一案”。此案是2007年6月,CSM经人举报发现西安电视受众市场的收视率数据波动异常,随即展开调查,并报当地公安立案,继而移送检察机关,以侵犯商业秘密罪向人民法院提起公诉,2009年10月审结。在受到审判的三人中,王姓涉案人员为CSM内部的一位技术人员,他被判处有期徒刑一年零三个月,并处罚金2万元。西安交通大学知识产权法鉴定所所长马治国参与了此案的鉴定,他认为,CSM也是受害方,“并且在本案中看到了CSM打击干扰行为的努力。”
“尽管我们做了这样的努力,取得了一定成效,但是要完全消除行业中存在的干扰情况,还是任重而道远。”王兰柱表示。
呼吁建立第三方监督机构
作为国内惟一的收视“货币”提供商,CSM的一家独大也是人们质疑市场规范性的焦点。为此,CSM竭力证明自身管理的严谨和数据来源的可靠以及分析过程的科学性,并表明希望寻求业内合作、主管单位支持,加强行业自律和第三方监管,以及司法打击力度的愿望。
“面对这些干扰情况,我们也通过客户会和广告公司的用户委员会等多种形式和客户进行了沟通。同时,也积极向上级主管部门做了汇报。自2009年以来,我们就个别承包公司、个别频道截获收视率调查样本信息,不正当干预收视率的情况向广电总局、广电协会与中宣部新闻局、文艺局的相关领导做了汇报,积极呼吁政府主管部门能够参与指导,消除行业的不正之风。”
除了必要的防守,CSM也意识到了主动出击的重要性。虽然西安的判例是利用司法武器惩戒和警示“不法分子”的一个成功之举,但这一判例也让CSM对维护收视率安全所面临的缺乏法律依据,判案困难深有体会。“我们积极呼吁提升司法部门对收视率干扰案件的重视程度,也希望媒体界的朋友能够促进公安部门对这方面的重视,打击非法干扰行为。”
“现在国内缺乏行业监督,我们希望由相关部门,特别是相关主管部门牵头,建立中国电视业领袖企业和各方代表参与的行业监督委员会。”CSM表示。中国广播电视协会维权部副主任伍素芬对此做出表示:“我们计划成立一个在广电总局领导下、由技术领域专家组成的第三方监督委员会,监督《中国电视收视率调查准则》的执行,确保把《准则》落到实处。”国家广电总局发展研究中心信息所副所长李岚也表示:“随着收视率的概念在人们心目当中越来越明晰,随着收视率的重要性越来越突出,从收视率的使用和监管的角度来说,应该逐渐纳入行业管理的视野。”
国家广播电影电视总局传媒管理司处长戴振宇、中央电视台总编室副主任王建宏、湖南卫视副总编辑兼总编室主任李浩、CSM总经理王兰柱、副总经理郑维东以及国内一批相关专家学者出席了此次座谈会。
第一次危机公关
“其实这是CSM的一次危机公关,第一次面向社会、媒体公开地说明调查原理、实施规范方法、收视率存在的问题等。”中国传媒大学电视学院教授、博士生导师刘燕南说,她也是《人民日报》此前关于收视率问题系列报道的采访对象之一,此次也受邀参加座谈会。
收视率样本被污染对很多业内人士来说并不是一个新鲜话题,然而数据调查产业靠的就是数据的公信力。收视率即为某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重。国际上的收视率调查始于20世纪40年代,我国的收视率调查自20世纪80年代开始。收视率记录观众收看行为,即观众收看什么节目和多长时间,反映的是平均收看时数;是对观众注意力的测量,直接反映电视节目吸引观众的程度;是观众规模和观众收看时长共同作用的结果。因此,收视率数据是电视台制定与评估媒介计划、提高广告投放效益紧密相关的重要量化指标,被喻为电视节目和广告交易的“通用货币”。挖掘收视率数据的意义,对判断收视市场、节目编排、节目评价及广告投放决策均具有重要意义。
CSM副总郑维东承认,收视率样本户被污染确有其事,“但是是偶发性、局部性的,样本户被污染的范围非常有限。” 虽然收视率本身只是一个简单的数字,但背后却是一条复杂的利益链。“眼球经济”年代,我国的电视业市场转型不断深入,绝大部分电视台要靠市场生存,营收模式主要以广告营销为主,收视率就成为电视台与广告客户之间交易的筹码。收视率调查受到干扰,数据遭到质疑,可以说严重损害了电视台、广告公司、广告主及收视率调查公司在内的业界各方的权益,也严重损害了电视传媒业的形象、声誉及产业发展。
与数据采样均衡、科学,分析灵活深入到位等更高要求相比,本次“污染事件”诟病更多涉及行业道德。“我们认为干扰收视率调查的背景,是部分的电视媒体,在以获取广告为主要目的的运行思维中,将收视率数据的作用予以误读和夸大,忽视媒体自身本应具备的主流价值判断标准,导致电视台对收视率的过度重视。还有部分电视媒体、频道,特别是节目制作公司,将收视率与个人经济效益直接挂钩,导致少数人在短时期内为获得更高的广告收入和节目售价,不惜采用不正当手段,干扰收视率调查。”王兰柱表示,收视率调查受到干扰不仅是CSM的问题,也是全行业的问题。需要全行业、整个产业链的共同努力才能抵制这种行为。“维护数据的安全,更大意义上是维护广播电视的良好的经营环境。”
CSM在会上力证自身从事数据调查的严谨和自律。“国内的收视率调查一整套运行模式,应该说是在国际准则指导下建立起来并适合中国国情的。”
收视率的出炉是一系列科学的基础研究、抽样、测量、统计和数据处理的复杂过程。据了解,各国的收视率调查都遵循《全球收视率调查统一标准》,即GGTAM。该准则是由全球与收视率的调查相关联的所有国际性组织共同制订的。“这个准则提供了10个基本原则,包括收视率调查应该做什么,怎么样去做,都有非常明确的规范。”王兰柱说。
王兰柱表示,CSM不仅严格遵守GGTAM准则,而且不间断地申请了相关质量认证。“我们特意请了一个国际认证公司STS来做认证,证明我们的调查是符合国际标准,而不仅仅是符合国内标准的。”
“干扰”与应对
“我们面临的干扰情况,远比我们原来想象的要严重。”王兰柱不无忧心。
CSM将干扰收视率调查,造成收视样本污染的人或机构归结为“不法分子”,称这些“不法分子”在利益的驱动下为干扰收视率调查可谓绞尽脑汁。
据CSM介绍,他们发现的“不法分子”盗取相关信息的方法主要有以下几种:
雇佣私人侦探公司,监视尾随CSM工作人员,找到样本户。针对这一点,CSM的应对措施是优化内部作业流程,强化员工的安全意识。“我作为总经理就发过两个这样的总经理令,其中第一条就是说所有要去样本户处执行维修、安装之类任务的工作人员,都不允许从办公室或者他自己的住处直接去往样本户,中间一定要转场,比如转至商场等人多的地方,甩掉‘尾巴’”;
通过各种关系从电信部门内部查询到CSM的电话注册信息,或通过电话回传的漏洞,获得样本户信息。对此,王兰柱表示,CSM已经投入300多万元,建起了一个公司内部的电话交换系统防止此类事件发生。为了防范电话数据回传的风险,还投资了4000万元,对数据采集系统进行全面改造,从技术上规避了电话信息、样户信息和样户地址被截获的可能性;
公开通过网络广告,超市或者小区招贴广告高价收买样本户,“目前要做的就是与样户签订保密协议,从去年开始我们强化了保密协议。协议起码有30多页,规定了具体的职责和法律义务。”
一般意义上讲,样本规模越大,抗干扰能力越强。因此,增加样本规模、提高样本轮换频率,也是CSM抗干扰的一个重要举措。
据介绍,CSM在国内的所有层次的调查样本量为55000户,全国网样本量为5120户,一般以5000户为准。CSM测量仪样本户每年轮换率为20%-30%。日记卡样本户轮换率为每周2%。
对于投机者而言,相比寻找样本户,收买“内鬼”的成本要低得多。针对这一情况,CSM表示,已于2010年初聘请上海柏安公司做信息安全咨询,建立ISO27001信息安全认证管理体系,强化跟员工的保密协议。“要证明我们的清白,只有把坏人揪出来公示。”2009年CSM终于惩治了一次“内鬼”。去年的“西安十大知识产权案”中,第10例案件便与泄露收视率样本户有关,被称为“中国收视率调查行业刑事第一案”。此案是2007年6月,CSM经人举报发现西安电视受众市场的收视率数据波动异常,随即展开调查,并报当地公安立案,继而移送检察机关,以侵犯商业秘密罪向人民法院提起公诉,2009年10月审结。在受到审判的三人中,王姓涉案人员为CSM内部的一位技术人员,他被判处有期徒刑一年零三个月,并处罚金2万元。西安交通大学知识产权法鉴定所所长马治国参与了此案的鉴定,他认为,CSM也是受害方,“并且在本案中看到了CSM打击干扰行为的努力。”
“尽管我们做了这样的努力,取得了一定成效,但是要完全消除行业中存在的干扰情况,还是任重而道远。”王兰柱表示。
呼吁建立第三方监督机构
作为国内惟一的收视“货币”提供商,CSM的一家独大也是人们质疑市场规范性的焦点。为此,CSM竭力证明自身管理的严谨和数据来源的可靠以及分析过程的科学性,并表明希望寻求业内合作、主管单位支持,加强行业自律和第三方监管,以及司法打击力度的愿望。
“面对这些干扰情况,我们也通过客户会和广告公司的用户委员会等多种形式和客户进行了沟通。同时,也积极向上级主管部门做了汇报。自2009年以来,我们就个别承包公司、个别频道截获收视率调查样本信息,不正当干预收视率的情况向广电总局、广电协会与中宣部新闻局、文艺局的相关领导做了汇报,积极呼吁政府主管部门能够参与指导,消除行业的不正之风。”
除了必要的防守,CSM也意识到了主动出击的重要性。虽然西安的判例是利用司法武器惩戒和警示“不法分子”的一个成功之举,但这一判例也让CSM对维护收视率安全所面临的缺乏法律依据,判案困难深有体会。“我们积极呼吁提升司法部门对收视率干扰案件的重视程度,也希望媒体界的朋友能够促进公安部门对这方面的重视,打击非法干扰行为。”
“现在国内缺乏行业监督,我们希望由相关部门,特别是相关主管部门牵头,建立中国电视业领袖企业和各方代表参与的行业监督委员会。”CSM表示。中国广播电视协会维权部副主任伍素芬对此做出表示:“我们计划成立一个在广电总局领导下、由技术领域专家组成的第三方监督委员会,监督《中国电视收视率调查准则》的执行,确保把《准则》落到实处。”国家广电总局发展研究中心信息所副所长李岚也表示:“随着收视率的概念在人们心目当中越来越明晰,随着收视率的重要性越来越突出,从收视率的使用和监管的角度来说,应该逐渐纳入行业管理的视野。”