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【摘 要】企业发展战略是决定企业经营活动成败的关键性因素，企业发展战略对于企业的可持续与跨越式发展意义重大。盛大网络作为国内领先的互动娱乐媒体企业，通过旗下盛大在线、盛大游戏、盛大文学等主体和其它业务，向广大用户提供多元化的互动娱乐内容和服务。本文利用盛大成功推出的文学平台作为研究对象，分析其在平台战略的主体模式下应用微交易等其他战略，弥补平台战略的盲点。并在展望中，提出了集群战略观对整合型娱乐平台的重要意义。
【关键词】平台战略 微交易
企业发展战略是决定企业经营活动成败的关键性因素，企业发展战略对于企业的可持续与跨越式发展意义重大。①
作为领先的互动娱乐媒体企业，盛大通过强大的游戏运营能力、周到的客户服务能力、完善的技术保障与支持能力、广泛的销售网络和健全、高效的支付平台，形成了面向用户的综合性互动娱乐平台。该平台凝聚了庞大的家庭用户群体，各年龄层的玩家均可以借由盛大互动娱乐平台与其它成千上万的玩家进行互动，体验互动娱乐带来的乐趣。
随着盛大公司规模的扩大与业务的整合，盛大在盈利上的弊病也初露端倪。本文通过对盛大公司发展战略的研究，全面认识到战略管理对企业发展的重大意义，并分析单一战略应用的盲点，从而促进战略实施的效率和成功率。
平台战略的整合应用
“平台”的涵义已不复最初的软件系统中的分层结构思想，而是随着网络时代的高速发展，逐渐演变为现今的中间件 业务组件。在网络媒介中，平台战略就是构建多主体共享的商业生态系统并且产生网络效应实现多主体共赢的一种战略。
平台战略区别于传统的项目服务模式和产品服务模式，着眼于以高效率，低成本的方式提供信息服务。其核心思想就是“统一应用，统一平台，统一数据，个性化服务”。②
盛大为打造自己的整合形娱乐平台，投资了大量热点网站，直接造成的局面是，尽管盛大投资的各项数额均不大，但所参股的公司数量却颇为壮观，似有垄断娱乐平台市场的气势。但看今日，各盛大娱乐中，除了文学平台外，几乎没有一个成功的案例：浩方游戏平台从收购日起便持续走下坡路，提供的游戏量与服务远跟不上游戏本身的发展速度；酷六网从视频行业的前三甲、第一家上市的视频网站，逐渐变得人气低迷，资金枯竭；游戏平台虽有统一的支付平台支持，却缺乏优秀的代理游戏和创新的游戏内容，逐渐流失了曾经稳定的用户群；其他平台如手机、电子书等实体平台在业务上才刚刚起步，借助网络文学平台的优势在对现有市场有一定的冲击，但远不如Apple和Kindle公司势头迅猛。
回看唯一出彩的网络文学平台，其主要战略，除了传统的为作者和读者提供写作和阅读的平台空间，还整合了不同类型的网络文学平台，从而形成了一个平台链，在很大程度上覆盖了受众面。平台与平台间的合作，可以提升网站不同文学作品的完整度，占有更大的市场份额。专业原创文学网站与普通网站不同，一般都有自己的固定受众群，文学作品的内容相对单一，但相同形式、情节的文章可选择性则比较多。因此，吸引的受众审美也基本相同。与其他不同原创文学网站整合，可以使受众间交叉传播不同类型的作品，使受众在不同网站之间流动，却不丢失自身的市场占有率。盛大文学网在这方面做了一个相当成功的典范。2004年，盛大收购起点中文网；2008年，盛大收购了红袖添香和晋江原创网，此时，其在原创文学网站的市场上基本占有了极大部分的份额。起点中文网的主要受众群体是玄幻类小说与青春校园、热血小说的读者。而红袖添香与晋江原创网中情感类小说居多，其中晋江原创网的作品多以新时代女性自尊自强的前提为主线，将其强势融入到作品的故事、历史、文化中，吸引了大量青年女性白领；“红袖添香”则多偏重女性占弱势地位的爱情故事，主要读者群为女性学生。2009年和2010年，盛大文学又陆续收购了榕树下、小说阅读网等网站，为其发展和壮大增色不少。榕树下主要以散文和文学水平较高的作品为主，致力于文学社团的发展；小说阅读网“无广告阅读”的特色为受众带来了耳目一新的独家体验。盛大旗下数家网站受众群体和管理人员各不相同，但却采用相同的收费机制和激励模式，方便网站自身的管理。其统一的管理方式极大地提高了高层管理者的效率，降低了不同网站之间由于程序源、管理模式差异等的分散而造成的高成本运营、维护。
其次，终端平台的推出也促进了盛大文学平台的发展。作为硬件平台实力薄弱的盛大集团，也不甘在电子书平台市场落后，推出了自有的硬件平台——Bambook。Bambook是盛大推出的全球首款支持太阳能充电的电子阅读器，只要有阳光就可以不断电，另外Bambook还拥有听书、找书、自有书等多项功能。它与盛大文学云中书城实现无缝对接。为读者带来更多的文学作品和更便利的阅读体验。时至今日，Bambook、iPad等电子书终端用户相对以往显著增长，部分免费小说的电子书版本下载量超过10万。由此可见，盛大文学介入电子书市场寓意不仅在于终端市场，更是着文学内容这个大平台，以终端为传播介质的小平台，构建“内容 渠道 终端”的移动空间。
而就原创文学纸质出版而言，盛大文学也已然涉足。盛大文学旗下3家民营出版商，可以很好地为自家的作品定位出版。
综上，盛大文学在战略上已然形成了文学平台、电子书平台、出版平台，3大平台整合的一个平台链，支撑起了网络原创文学的整个产业。
海量微交易的巨额利润
微交易专指极小额的交易；但是之所以称之为微交易，特点并不在于突出交易额度小，而是突出交易批量大，颇有点薄利多销的意味，甚至微交易代表着巨额的利润的一种获取方式。③而随着网络游戏的发展，许多大型多人在线角色扮演游戏纷纷摒弃了传统的点卡收费模式，采用了线上微交易的形式来获取收益，这种类似于电子商务的交易平台主要集中于B2C（Business-to-Customer）与C2C（Consumer to Consumer）两种模式。 在网络文化消费中，最早以网络游戏为代表的计时点卡类消费模式已逐渐淡出历史的舞台，微交易的消费模式已悄然兴起。而网络文学则是起步较早且形成了较为明晰的微交易盈利模式的网络文化产业形态。
“在线收费阅读”是目前主流的收费模式，即对网站的VIP作品按文字长短收取一定的阅读费用，目前通行的价格为每千字2—3分钱，收入由平台商和作者分成。④此外，广告和版权输出也是网络文学平台的重要收入来源，作者同样可参与分成。
以起点中文网为例，起点和作家的分成一般都是五五分。具体收入形式有这么几种：
（1）订阅分成。起点订阅价格是，初级VIP会员3起点币每1000字（不足一千算一千），高级VIP会员2起点币/1000字，比如某作者一天更新10000字，有10000个初级VIP会员订阅，10000个高级VIP会员订阅，那么该作者改日仅凭VIP会员订阅量能够得到的收入为（10000*10000*3/1000 10000*10000*2/1000）/2=250000起点币（一起点币等于0.01元）。
（2）月票奖励。其中新书月票和老书月票从第一到第十名奖励人民币10000元到1000元不等；分类月票前十均能获得1000元人名币；全年月票奖为8万元到2万元不等。
（3）全勤奖。在每自然月内，每部已上架作品每日VIP章节更新字数达到3000字以上，将可获得300元每月的全勤奖。
（4）完本奖励。更新阶段保持每月60000字并完成作品的作家，将会获得等于稿酬40%的现金奖励，即奖励订阅分成的40%。
（5）读者打赏收入。起价是100起点币，只要你有足够的人气，这项收入是巨大的。
（6）评价榜收入。读者打赏的不管是鲜花、灌水还是砖头都是100起点币一个，所有这些的收入都是和起点五五分的。
（7）版权收入。如果能出版、制作游戏或拍成电视电影，那么你就不愁收入问题了。
另外，如果加入起点的买断计划写手更会获得额外的收入途径。
除去版权收入、月票奖励、全勤奖、完本奖励等平台商和作者之间的结算方法，作者和读者之间的交易模式几乎都是微交易的典型。以每千字2分钱的价格获取阅读权限，其交易额比iTunes应用、腾迅Q币等微交易的成功典范来得更小，极大地弱化了消费者的抵触心理。通过海量的交易数量，累计了巨大的交易额。而微交易盈利模式的理论基础，正是立足于“长尾理论”，利用大量的作品和读者等足够宽广的渠道，建立起高效的收益模式。⑤
展望
平台战略的确促成了盛大文学的成功，但却没能挽回视频平台、游戏平台的没落。盛大运营好了一个文学平台，却没落了其他的应用平台，殊不知这些零零散散的小平台，同样也构筑起了盛大娱乐这个大平台。作为盛大旗下不同的平台运营公司，显然缺少了一个统一的管理准则。不同公司之间的版权问题、运营权问题，完全可以由盛大集团统一消化，但却由于各自为战的思想未能内部沟通，阻碍了集团的共同发展，大大提高了各公司的运营成本，浪费了共享资源，同时也降低了集团经营的敏捷性。
盛大，在开发游戏中也同样应用了平台战略，打破了常规的游戏模式。2013年7月开启开放测试的《零世界》，作为平台类游戏的前驱者，允许玩家在游戏内的平台上创立符合自己世界观的小世界。这种创新的游戏体验，也许能挽救现今盛大低迷的游戏市场。希望它能如盛大文学般，在网络娱乐界大展鸿图，给人们提供一种全新的娱乐体验方式。□
参考文献
①迈克尔·波特：《竞争论》[M].中信出版社，2007
②张强，《云计算时代的平台战略》[J].《电脑知识与技术》，2010（6）
③刘攀，《网络文学产业化发展模式研究——以盛大公司为例》[D].广西师范大学，2010
④姚柏年，《数字出版商业模式研究》[D].华东师范大学，2012
⑤秦海波，《巨大的商机和市场》[N].《经济日报》，2005-08-03
（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
责编：周蕾
【关键词】平台战略 微交易
企业发展战略是决定企业经营活动成败的关键性因素，企业发展战略对于企业的可持续与跨越式发展意义重大。①
作为领先的互动娱乐媒体企业，盛大通过强大的游戏运营能力、周到的客户服务能力、完善的技术保障与支持能力、广泛的销售网络和健全、高效的支付平台，形成了面向用户的综合性互动娱乐平台。该平台凝聚了庞大的家庭用户群体，各年龄层的玩家均可以借由盛大互动娱乐平台与其它成千上万的玩家进行互动，体验互动娱乐带来的乐趣。
随着盛大公司规模的扩大与业务的整合，盛大在盈利上的弊病也初露端倪。本文通过对盛大公司发展战略的研究，全面认识到战略管理对企业发展的重大意义，并分析单一战略应用的盲点，从而促进战略实施的效率和成功率。
平台战略的整合应用
“平台”的涵义已不复最初的软件系统中的分层结构思想，而是随着网络时代的高速发展，逐渐演变为现今的中间件 业务组件。在网络媒介中，平台战略就是构建多主体共享的商业生态系统并且产生网络效应实现多主体共赢的一种战略。
平台战略区别于传统的项目服务模式和产品服务模式，着眼于以高效率，低成本的方式提供信息服务。其核心思想就是“统一应用，统一平台，统一数据，个性化服务”。②
盛大为打造自己的整合形娱乐平台，投资了大量热点网站，直接造成的局面是，尽管盛大投资的各项数额均不大，但所参股的公司数量却颇为壮观，似有垄断娱乐平台市场的气势。但看今日，各盛大娱乐中，除了文学平台外，几乎没有一个成功的案例：浩方游戏平台从收购日起便持续走下坡路，提供的游戏量与服务远跟不上游戏本身的发展速度；酷六网从视频行业的前三甲、第一家上市的视频网站，逐渐变得人气低迷，资金枯竭；游戏平台虽有统一的支付平台支持，却缺乏优秀的代理游戏和创新的游戏内容，逐渐流失了曾经稳定的用户群；其他平台如手机、电子书等实体平台在业务上才刚刚起步，借助网络文学平台的优势在对现有市场有一定的冲击，但远不如Apple和Kindle公司势头迅猛。
回看唯一出彩的网络文学平台，其主要战略，除了传统的为作者和读者提供写作和阅读的平台空间，还整合了不同类型的网络文学平台，从而形成了一个平台链，在很大程度上覆盖了受众面。平台与平台间的合作，可以提升网站不同文学作品的完整度，占有更大的市场份额。专业原创文学网站与普通网站不同，一般都有自己的固定受众群，文学作品的内容相对单一，但相同形式、情节的文章可选择性则比较多。因此，吸引的受众审美也基本相同。与其他不同原创文学网站整合，可以使受众间交叉传播不同类型的作品，使受众在不同网站之间流动，却不丢失自身的市场占有率。盛大文学网在这方面做了一个相当成功的典范。2004年，盛大收购起点中文网；2008年，盛大收购了红袖添香和晋江原创网，此时，其在原创文学网站的市场上基本占有了极大部分的份额。起点中文网的主要受众群体是玄幻类小说与青春校园、热血小说的读者。而红袖添香与晋江原创网中情感类小说居多，其中晋江原创网的作品多以新时代女性自尊自强的前提为主线，将其强势融入到作品的故事、历史、文化中，吸引了大量青年女性白领；“红袖添香”则多偏重女性占弱势地位的爱情故事，主要读者群为女性学生。2009年和2010年，盛大文学又陆续收购了榕树下、小说阅读网等网站，为其发展和壮大增色不少。榕树下主要以散文和文学水平较高的作品为主，致力于文学社团的发展；小说阅读网“无广告阅读”的特色为受众带来了耳目一新的独家体验。盛大旗下数家网站受众群体和管理人员各不相同，但却采用相同的收费机制和激励模式，方便网站自身的管理。其统一的管理方式极大地提高了高层管理者的效率，降低了不同网站之间由于程序源、管理模式差异等的分散而造成的高成本运营、维护。
其次，终端平台的推出也促进了盛大文学平台的发展。作为硬件平台实力薄弱的盛大集团，也不甘在电子书平台市场落后，推出了自有的硬件平台——Bambook。Bambook是盛大推出的全球首款支持太阳能充电的电子阅读器，只要有阳光就可以不断电，另外Bambook还拥有听书、找书、自有书等多项功能。它与盛大文学云中书城实现无缝对接。为读者带来更多的文学作品和更便利的阅读体验。时至今日，Bambook、iPad等电子书终端用户相对以往显著增长，部分免费小说的电子书版本下载量超过10万。由此可见，盛大文学介入电子书市场寓意不仅在于终端市场，更是着文学内容这个大平台，以终端为传播介质的小平台，构建“内容 渠道 终端”的移动空间。
而就原创文学纸质出版而言，盛大文学也已然涉足。盛大文学旗下3家民营出版商，可以很好地为自家的作品定位出版。
综上，盛大文学在战略上已然形成了文学平台、电子书平台、出版平台，3大平台整合的一个平台链，支撑起了网络原创文学的整个产业。
海量微交易的巨额利润
微交易专指极小额的交易；但是之所以称之为微交易，特点并不在于突出交易额度小，而是突出交易批量大，颇有点薄利多销的意味，甚至微交易代表着巨额的利润的一种获取方式。③而随着网络游戏的发展，许多大型多人在线角色扮演游戏纷纷摒弃了传统的点卡收费模式，采用了线上微交易的形式来获取收益，这种类似于电子商务的交易平台主要集中于B2C（Business-to-Customer）与C2C（Consumer to Consumer）两种模式。 在网络文化消费中，最早以网络游戏为代表的计时点卡类消费模式已逐渐淡出历史的舞台，微交易的消费模式已悄然兴起。而网络文学则是起步较早且形成了较为明晰的微交易盈利模式的网络文化产业形态。
“在线收费阅读”是目前主流的收费模式，即对网站的VIP作品按文字长短收取一定的阅读费用，目前通行的价格为每千字2—3分钱，收入由平台商和作者分成。④此外，广告和版权输出也是网络文学平台的重要收入来源，作者同样可参与分成。
以起点中文网为例，起点和作家的分成一般都是五五分。具体收入形式有这么几种：
（1）订阅分成。起点订阅价格是，初级VIP会员3起点币每1000字（不足一千算一千），高级VIP会员2起点币/1000字，比如某作者一天更新10000字，有10000个初级VIP会员订阅，10000个高级VIP会员订阅，那么该作者改日仅凭VIP会员订阅量能够得到的收入为（10000*10000*3/1000 10000*10000*2/1000）/2=250000起点币（一起点币等于0.01元）。
（2）月票奖励。其中新书月票和老书月票从第一到第十名奖励人民币10000元到1000元不等；分类月票前十均能获得1000元人名币；全年月票奖为8万元到2万元不等。
（3）全勤奖。在每自然月内，每部已上架作品每日VIP章节更新字数达到3000字以上，将可获得300元每月的全勤奖。
（4）完本奖励。更新阶段保持每月60000字并完成作品的作家，将会获得等于稿酬40%的现金奖励，即奖励订阅分成的40%。
（5）读者打赏收入。起价是100起点币，只要你有足够的人气，这项收入是巨大的。
（6）评价榜收入。读者打赏的不管是鲜花、灌水还是砖头都是100起点币一个，所有这些的收入都是和起点五五分的。
（7）版权收入。如果能出版、制作游戏或拍成电视电影，那么你就不愁收入问题了。
另外，如果加入起点的买断计划写手更会获得额外的收入途径。
除去版权收入、月票奖励、全勤奖、完本奖励等平台商和作者之间的结算方法，作者和读者之间的交易模式几乎都是微交易的典型。以每千字2分钱的价格获取阅读权限，其交易额比iTunes应用、腾迅Q币等微交易的成功典范来得更小，极大地弱化了消费者的抵触心理。通过海量的交易数量，累计了巨大的交易额。而微交易盈利模式的理论基础，正是立足于“长尾理论”，利用大量的作品和读者等足够宽广的渠道，建立起高效的收益模式。⑤
展望
平台战略的确促成了盛大文学的成功，但却没能挽回视频平台、游戏平台的没落。盛大运营好了一个文学平台，却没落了其他的应用平台，殊不知这些零零散散的小平台，同样也构筑起了盛大娱乐这个大平台。作为盛大旗下不同的平台运营公司，显然缺少了一个统一的管理准则。不同公司之间的版权问题、运营权问题，完全可以由盛大集团统一消化，但却由于各自为战的思想未能内部沟通，阻碍了集团的共同发展，大大提高了各公司的运营成本，浪费了共享资源，同时也降低了集团经营的敏捷性。
盛大，在开发游戏中也同样应用了平台战略，打破了常规的游戏模式。2013年7月开启开放测试的《零世界》，作为平台类游戏的前驱者，允许玩家在游戏内的平台上创立符合自己世界观的小世界。这种创新的游戏体验，也许能挽救现今盛大低迷的游戏市场。希望它能如盛大文学般，在网络娱乐界大展鸿图，给人们提供一种全新的娱乐体验方式。□
参考文献
①迈克尔·波特：《竞争论》[M].中信出版社，2007
②张强，《云计算时代的平台战略》[J].《电脑知识与技术》，2010（6）
③刘攀，《网络文学产业化发展模式研究——以盛大公司为例》[D].广西师范大学，2010
④姚柏年，《数字出版商业模式研究》[D].华东师范大学，2012
⑤秦海波，《巨大的商机和市场》[N].《经济日报》，2005-08-03
（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
责编：周蕾