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摘要：当代社会已步入符号经济时代，商品形式已让位于符号形式，作为为社会提供符号产品的文化产业，本质上是一种符号经济，必然要遵循符号经济的运行规律。本文以云南楚雄苴却砚文化产业的发展为例，探讨了文化产品的符号价值，提出了发展文化产业的思路，即实现符号的商品化和符号商品的品牌化。
关键词：符号经济;文化产业;符号商品化;品牌化
中图分类号:G124 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)05-0089-05
一、文化产业本质上是一种符号经济
所谓符号经济可以定义为以符号的生产、交换、分配和消费，来满足人的各种精神性需求的经济活动。其最早起源于17世纪中叶，威廉?波特在其《致富秘诀》中提出具有符号意义的票据通货，并认为此时的票据与金属货币之间仅仅是历史渊源上的联系，正如“货币或许起源于某种商品，但其价值和行为已不再受那种商品的控制了”。［1］(P440-441)之后，一些学者从不同角度对符号经济进行了阐释。彼得?德鲁克从符号经济与实体经济的概念对比的角度提出，符号经济(symbol economy)即“资本的运动，外汇率以及信用流通”，实体经济（real economy）是“产品和服务的流通”。［2］(P38)美国学者弗莱姆在《符号的战争:全球广告、娱乐与媒介研究》一书中首次提出了“符号的战争”这个概念，指出了文化产品的符号本质，而且认为，“对文化产业品牌来说，通过控制符号，将生产行为和产品展现、编排为形象与符号，就可以将一切‘意义’具体化，从而建构一个操纵利益的话语体系，并逐渐形成一种符号经济的生产与消费范式。”［3］(P188-191)而英国学者斯科特?拉什和约翰?厄里在他们的著作《符号经济与空间经济》（1994）一书中指出，当代的生产过程中，“日益被追加生产的，不是物质客体，而是符号。这些符号主要有两种，一种主要具有认知内容，因而是后工业化或信息物品；一种主要具有（最广义的）审美性内容，主要是后现代物品。”［4］(P22)
可以说，由于文化的介入，符号经济的概念已不再是彼得?德鲁克所指的金融学语境中的符号经济，而是拓展后的符号形式哲学语境中的符号经济。［5］(P36-37)拓展后的符号经济的内涵与外延都更加宽泛，它“抽象出了后现代经济的各种表现形态：信息经济、知识经济、体验经济、注意力经济、文化经济中的共同部分，进而避免从某一个特定的角度或局限于经济活动的某一范围和环节来对当前经济发展的特点和趋势进行描述。”［6］(P174-177)正如著名的文化学者叶舒宪先生认为，“符号经济”的意义在于“商品价值的提升主要在于开发它所包含的文化附加值，而不在于所消耗的自然资源或劳动力价值，人类可以不再像工业社会物质经济那样，单纯依赖和助长对自然资源的掠夺性欲望”。［7］
文化产业作为消费社会的产物，无论在西方还是在当今的中国，都意味着人们的生活方式和思想观念的改变，意味着大众对于娱乐性、消费性、益智性、消遣性文化产品的不同层次的大量需求。而文化之所以成为产品，是由于“在人类的所有社会存在中，文化选择与文化意义的赋予，使一切物品具有了‘文化产品’的存在意义，”［8］(P11)这是文化成为产品的充分条件，而只有在现代社会中，当符号控制得到了全面性展开后，“才使人们活生生的文化实践活动得以以‘产品’的形式表现出来，并使专门性的文化产品的存在意义得到空前的突出。”［8］文化成为产品，“符号、商品与文化由此难分难解地纠缠在一起。商品形式已让位于符号形式，等价的符码已经比商品交换更具有意义。”［8］正是基于文化的产品化，进而符号化，文化的产业化才成为现实，而所谓的文化产业，是指“为社会提供包含符号、价值、意义以及社会规范的产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的行为的集合。”［9］(P18-23)从这一意义出发，可以说文化产业本质上也是一种符号经济。
因此，文化产业必然要具备符号经济的基本特征，其发展也相应地要遵循符号经济的发展规律。也就是说，在人类社会进入符号经济时代后，作为符号经济的一种表现形式的文化产业，其发展的方式和路径天然地具备了符号经济的特点。首先文化产品要具有符号价值和符号意义；其次，文化产品的生产、交换和消费的过程要适应于符号商品化的过程；最后，文化产业核心竞争力的形成依赖于符号商品的品牌化。
二、苴却砚文化产品的符号价值
关于符号价值的内涵，法国思想家鲍德里亚在其《物的体系》一书作了界定，他认为，人类步入消费社会后，消费就成为了“一种系统化的符号操作行为”，“为了构成消费对象，物必须成为符号。”在此，鲍德里亚第一次提出了商品价值的一种新的价值实现——符号价值，即人们在传统的交换价值和使用价值之外，更加关注商品的符号价值。消费者在选择消费商品的过程中，所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等具有精神性需求的概念和意义。［10］(P222-223)
在当今的消费社会，随着人们文化生活品味的日益提高，文房四宝等文化产品也越来越受到人们的青睐。而作为“四宝”之首的砚则最为人们所看重。北宋苏易简《文房四谱》云：“‘四宝’砚为首。笔墨兼纸皆可随时收索，可与终身俱者，惟砚而已。”古人如此，而今更甚。许多文人雅士皆以能收藏到一方好砚、名砚为荣，一些投资者也开始涉足砚台的生产、交易，一方小小的砚台，其价值可以超过其生产成本的成千上万倍。盛产于云南楚雄的苴却砚亦不例外。近年来，随着苴却砚生产、销售的产业化发展，苴却砚也凭借其独特的产品品质而蜚声海内外，其价值不断飙升。如中国楚雄耀华石艺有限责任公司制作的一尊被称为 “中国第一福砚——紫气东来三万里”的苴却砚售价就高达8888万元，消费者所看重的即是苴却砚所代表的独特的符号价值。
苴却砚（“苴”普通话读音念“ju”，在云南方言中念“zuo”），以产地“苴却”而得名。据中国文物鉴定委员会主任、中国收藏家协会会长史树青先生考证，苴却砚早在唐宋时期被称为“泸石砚”或“泸州砚”并载入史册。清宣统元年，云南省大姚县苴却(即今永仁县)巡检宋光枢取砚三方赴巴拿马国际博览会参展并一举获得金奖，从此名震中外。清皇帝爱新觉罗氏也视为国宝，珍藏御用。1995年4月，乔石委员长出访日本、韩国时，特选苴却砚作为国礼，赠与日本天皇、首相、议长和韩国总统，受到高度赞誉。 鲍德里亚曾指出“差异性逻辑，即商品的符号价值”［10］是商品的四类基本逻辑之一，那么，与中国的其他名砚相比，苴却砚产品的符号价值有何独特之处呢？笔者以为，其符号价值主要体现在以下三方面：
1历史价值。苴却砚和古代四大名砚一样有着上千年的历史，它的发展历程体现了中原经济文化与边陲经济文化的交流发展历史，见证了中央王朝对边陲少数民族地区的统治过程。
汉魏时期苴却砚石产地归微州的蜻蛉(今大姚县)所辖，三国时诸葛亮“五月渡泸”处即在今天砚石产地附近的拉乍古渡口，距今云南楚雄永仁方山十余公里(永仁方山至今仍有诸葛亮遗址)。明代杨慎在《渡泸辩》中说“今之金沙江在滇蜀之交，姚安之左却(即苴却)，据《沈黎志》孔明所渡当是今之左却也”。相传汉军士兵就地取石磨刀具时发现其石质地细润，色彩纷呈。诸葛亮便下令制成砚品，供军中使用，因见石上有眼如星，故名“七星砚”，这是苴却砚最早的称谓。
唐武德四年（621年）唐朝击败并征服了吐蕃和地方土司势力并设置云南安抚司，以加强对南疆的统治。当时南诏云南王臣服唐朝，在政治、经济、文化上效仿唐朝，极大地促进了南疆经济、文化的发展，也带动了笔墨纸砚需求量的增加。于是就地取材用苴却石制成砚以供其需，苴却砚在民间得到小规模开发。
清宣统元年（1909年）永仁艺人制作的三方砚在巴拿马国际博览会上获金奖。砚因产地而得名，从此苴却砚名声便传播开来。后由于多年战乱及交通不便等诸多因素，使苴却砚开发几经中断，流传极少。1913云南省府准备开发苴却砚、命制砚师傅寸秉信赴昆明传授技艺，寸未及成行即病故、苴却砚从此失传。
1952年石雕艺术家罗敬如先生从民间摊档上搜集到失传的苴却砚。罗先生又查阅了文史资料，走访了有关部门和专家，终于在1985年找到了苴却石的矿点。在当地政府支持下，先后精雕细琢，制作了一批苴却新品种，其中一方百鸟争春砚被一位外商以1.5万美元购走。从1987年起，全国众多制砚专门人才，在继承传统制砚工艺的基础上，广泛吸取钟鼎玉石及其他门类的营养，逐渐形成了浑实、厚重、浓郁、瑰丽的艺术风格，尤其在因石立形、因材施艺、俏色利用方面显示出独特的艺术魅力。
2文化价值。砚与文化、文明相伴相生。南宋诗人戴复赞叹砚文化的古诗曰：“以文为业，砚为田。”比喻从事脑力劳动的人以文墨为生计，将砚台比作田地耕耘。然而，多数人只知道端砚、歙砚，对苴却砚却了解不多。20世纪90年代，苴却砚得以重新开发。1994年，苴却砚在亚太地区博览会和首届中国名砚博览会上获金奖。近年来，苴却砚这一砚中珍品逐渐走向世界，走进人们的生活，并成为社交活动中体现文化品位不可多得的馈赠礼品。在西南大地上，传承着一种独特的文化。
古代文人终身与砚相伴，视砚为知己，北宋诗人苏舜钦说：“笔砚精良，人生一乐。”书写之余，鉴赏和收藏名砚，成为文人的一大乐事。宋高拟孙（1223年）所著《砚笺》中介绍泸石砚道：“山谷曰：泸川石砚黯黑受墨，视万崖中正砦之蛮溪兄弟也、而无眉耳。”其意为黄山谷说泸石砚产于蛮溪（今少数民族居住的砚石产地）石色黯黑益毫下墨，类似万石砚之上品，没见歙石的眉纹。在他的认可及推崇下，“泸石砚”誉满朝中，读书人多以收藏该砚为幸。元代著名学者虞道园（1272—1348年）在其所著的《道学古录》中录有谢书巢赠宣和泸石砚诗：“巢翁新得泸石砚，拂拭尘埃送老樵。毁壁复完知故物，沉沙俄出认前朝。毫翻夜雨天垂藻，墨泛春冰地应潮。恐召相如今草檄，为怀诸葛渡军遥”。20世纪七八十年代，随着中国书法热潮兴起，苴却砚再次焕发新姿。方毅、张爱萍、启功、董寿平、黄胃、千家驹、溥杰、王遐举、刘炳森、范曾、郑珉中、刘演良、陈声桂、徐梦丰等名家为苴却砚写诗题字，如，启功为其题写“中国苴却砚”，方毅誉为“砚中珍品”，董寿平题词为“砚中瑰宝”，黄胄题词为“美石妙品”。在众多研究砚文化的文献中，学者们对苴却砚也有关注，周世全（2005）对苴却石评价为：“……西北地区主要有洮河石、贺兰石和嘉玉石等；西南地区开采的9种中，苴却石最佳。”［11］(P121-124)
3收藏价值。苴却石产于金沙江的深山陡岩，主要由绢云母、绿泥石、白云石及少量金红石和黄铁矿等组成，石色大都呈紫墨或深灰，质地细腻湿润，温嫩而不滑，如孩儿面美人肤。有蕉叶绿、鱼脑冻、金眼线、冰丝纹、金星、石眼等。特别是石眼，青如碧玉，红似金瞳，堪称一绝，更有石眼中含金睛，形如猫眼，可谓天合之作，煞是珍贵。
苴却砚有集中国四大名砚特色于一身的妙处，即端砚的眼、歙砚的标、澄泥砚的线和洮砚的纹。［12］制砚史上有七珍八宝之说，即砚上有七个眼为珍品，八个眼为瑰宝。而苴却砚方方有眼，少则数个，多达数百，它们鲜活精神、绿如碧玉、红似金瞳、状如龙眼，别具一格，是书画家、收藏家及书画习作之佳品，具有独特的收藏鉴赏价值。
三、符号的商品化:苴却砚文化产业的发展逻辑
在物质消费水平不断提高的当代社会，人类物质消费的边际效用开始递减，精神文化需求则日益增强，由于精神文化消费的本身就是一种符号价值的交换（比如一个人不会只为了保暖而购买皮尔?卡丹，购买皮尔?卡丹是通过这种品牌的符号价值寻求一种身份归属感和认同感），这种交换过程就是符号商品化的过程。而符号的商品化通常表现为两种基本形态：一是符号商品化的低级形态，即符号融于商品的物质形态中，与物质性商品一起被销售和消费，这种符号与物质相混合的商品既可以满足人的生理需求，又可以满足人的精神文化需求；二是符号商品化的高级形态，即符号成为独立的商品。尽管独立的符号产品需要物质形态的载体，但人们主要是为了满足单纯的精神情感需求而购买它，商品的使用价值主要由它提供的符号效用决定。［13］(P17-24)
目前，苴却砚文化产品符号的商品化正处于低级形态向高级形态过渡的阶段。虽然楚雄苴却砚文化产业近年来得到了快速发展，涌现出了天彝苴却砚文化开发有限公司、耀华石艺有限责任公司、“尤嘉石艺居”、“郭氏苴却石艺”等苴却砚文化产品的生产、销售企业，并于2009年8月13日至17日，在楚雄市彝人古镇举行了首届中国苴却砚精品鉴赏博览会，56块“苴却砚”精品吸引了众多参观者目光，苴却砚这块金色名片开始走向更广阔的市场。但由于历史和现实的原因，苴却砚远没有端砚、翕砚等名砚那样有着强大的市场号召力，许多人甚至还不知道何为苴却砚。而其消费群体多为当地的文人雅士，他们购买苴却砚的目的既有对其独特研墨功能的需求，也有对其蕴含的文化意义的需要。在这一层面上，苴却砚符号的附加价值自然远未得到充分体现。当然，也有在各种博览会上天价出售的苴却砚，如2006年11月9日的上海第八届中国工艺美术大师精品博览会上，有一方苴却砚的标价就达1080万元；还有上文提到的标价8888万元的中国第一福砚等，说明苴却砚文化产品符号成为独立的商品前景极为广阔。因此，苴却砚文化产业要发展壮大必须进入符号商品化的高级形态阶段，这也是符号经济时代文化产业发展的必然要求。 尽管符号商品化的高级形态阶段消费者购买商品的目的只是满足单纯的精神情感需求，但由于符号商品的精神性特征和物质性特征不能截然分开的事实，符号商品仍需物质性的产品作为载体。苴却砚的制作者仍需要在苴却石的自然特征基础上创造出各种符号（诸如历史人物事件、绘画、雕塑、诗词等），并使这些符号从“物象”升华到“意象”，使之成为产品符号。此时，苴却砚的使用价值主要取决于它提供的符号效用的大小，符号效用又取决于它所代表的资源的稀缺性——苴却石自身品质和符号意象的独特性决定了其“符号效用”是一种稀缺性资源，从而使苴却石文化产品符号成为了独立的商品。在价值规律的作用下，人们对稀缺性的符号商品的强烈的购买欲望使得他们不断通过交换和消费商品化的符号，实现文化与意义的不断交换和消费，推动符号商品的资本价值得到充分的凸显。换句话说，在符号经济时代，谁掌握了使用符号的权力，谁就具备了引导生产、交换、消费的可能性。这就是苴却砚文化产业发展的逻辑所在。
四、符号商品的品牌化:苴却砚
文化产业的核心竞争力 符号的商品化是苴却砚文化产业发展的基础，要使苴却砚文化产业可持续发展，还必须增强其核心竞争力，即打造苴却砚文化品牌，实现符号商品的品牌化。所谓品牌，美国现代销售专家菲力普?柯特勒在《市场营销管理》中将其定义为：“品牌就是一个名字、名词、符号和设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品和服务有别于其他的竞争者”。美国品牌价值协会主席莱利?莱特曾指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。……拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”而符号商品品牌除具备一般的商业品牌的要素外还具备自己的独特性，即符号商品品牌的产生主要源于文化资源的历史传承或文化产品本身丰厚的文化底蕴，体现的是文化产品的艺术张力；它从形成到消费的每一个环节都具有鲜明的文化特征；它不仅具有商业属性，还具有意识形态属性。［14］(P71)由于符号商品品牌是符号效用物化的直接表现，其本质上是意义的载体，因此不可避免地要受到意义生成语境的制约，在符号经济背景下，其商品一旦脱离意义生成的语境，就无法在真正意义上实现符号商品的效用。［3］因此，构建苴却砚符号商品的品牌应着重从符号意义的生产、传播和体验入手。
1通过符号意义的生产形成符号商品品牌。在符号经济时代，文化产品的生产过程既是物质的相互作用过程，也是一个符号意义的生产过程。符号的生产和创造又具有差异化的特征，“这种差异化来源于创造者所拥有的符号系统的异质性，无论是单一的符号产品的生产还是整体经济环境的营造，创新性都是符号经济的生命线。”［3］当市场上可供选择的消费产品极大丰富时，符号产品必须体现其差异性特质，给消费者带来不同的体验，才能充分适应符号经济时代的消费规律，在市场上获得超值的效益。这种差异性的形成过程就是品牌的构建过程。
文化作为符号商品品牌的主要内容，要实现其符号价值，必须通过创意使其借助一定的物质形式充分地展现出来，才能构成真正意义上的符号商品品牌。而创意的过程，就是从观念上和意义上生产新的符号消费，形成新概念，进而把新的符号价值赋予一种现象或者产品，开拓出一片新的消费领域。因此，创新和创意是符号商品体现其竞争力并形成品牌的基础。
楚雄苴却砚文化产业的核心竞争力就在于不断地生产新的符号意义，创造出更多的象“中国第一福砚”和“中国第一佛砚”那样的具有新的符号价值的产品，才能把苴却砚文化资源转变成文化市场上有竞争力的品牌。
2通过符号意义的传播形成符号商品品牌形象。“品牌形象是由消费者感知，并被他们所勾画的品牌形状、姿态等。”［15］(P83)品牌形象是消费者看待品牌的方式，它强调，不是企业的品牌是什么样，而是消费者认为企业的品牌应该是什么。因此，在符号商品品牌形象的塑造过程中，必须把符号所代表的文化内涵传递给消费者，即把文化的符号性特征纳入到品牌形象设计中，让消费者通过符号商品的体验式消费来感知品牌。符号商品品牌的无形资质在于它所蕴含的文化意义和符号价值，“假如文化商品和文本不包含人们可以从中创造出关于其社会关系和社会认同的他们自己的意义资源的话，它们就会被拒绝，从而在市场上失败，它们也就不会被广为接受。”(菲克斯，2006)在人们越来越重视精神消费的时代，这种由文化介入而生成的具有“符号价值”的品牌不仅提升了商品的价值，还传播和弘扬了文化的符号意义。
对于苴却砚符号商品而言，打造品牌形象要处理好品牌符号的能指与所指的关系。品牌形象一般包括鲜明的品牌名称、标志、风格等一系列视觉符号，这就是品牌符号的“能指”，如苴却砚的外形、石品、花纹等。在设计的过程中它们由创意者赋予的象征意义，构成了这个品牌符号的“所指”，如通过雕刻师的创意，因材施艺，在苴却砚石上营造出具有审美意象的图案，形成的精神性产品等。符号经济时代的消费行为分为对能指的消费和对所指的消费，能指与所指之间并非是必然的一一对应关系。因此，苴却砚的品牌创意者在设计品牌符号时，既要注重“能指”的娱乐性，更要注重“所指”的文化意义的传达，才能让消费者在解读品牌符码意义的过程中得到相应的情感体验，以加深对苴却砚品牌形象的认知，进而形成购买力。
3通过符号意义的体验形成符号商品品牌联想效应。美国经济学家斯坦利?莱波哥特（1993）在《追求幸福：20世纪的美国消费者》中提到：“消费者在琳琅满目的街边集市采购，他们只是为了最终获得各种他们所需要的体验。”符号经济时代，消费主体更加强调个人体验的多样性和追求个人价值的普遍认同，体验成为符号经济实现其产品价值的最重要的方式之一。而对于商品符号意义的体验是一切品牌联想的基础，顾客对商品符号的体验越多，他就越有可能将这种符号内涵和品牌联系起来。“品牌联想是指一切可以让顾客联想到的某个品牌的因素，它能够影响消费者的购买心理和购买动机，是品牌内涵塑造和个性强化的结果。”［3］对于苴却砚文化产业来说，由于其符号商品品牌的构建正处于起步阶段，要进一步扩大其市场知名度，让消费者更多的体验苴却砚商品的符号意义从而形成品牌联想应是苴却砚品牌构建的重点。 ［参考文献］［1］熊彼特.经济分析史（第一卷）［M］.朱泱等译.北京：商务印书馆，1991.
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The Development of Culture Industry from the Perspective of Symbol
Economy ——With Zuo-Que-Yan Industry of Chuxiong
Prefecture in Yunnan Province as a Case Study
YAN Xiong1, LIU Wen-yue2
(1. Institute of Culture Industry, Yunnan Univeristy, Kunming, 650091, Yunnan, China;
2. The Younth League Chuxiong Prefecture Committee, Chuxiong, 675000, Yunnan, China)
Abstract:Today′s society has entered the period of symbol economy. Symbol has taken place of concrete goods. The culture industry provides symbol goods, and in essence, it is a symbol economy by which it has to abide. Taking Zuo-Que-Yan culture industry as an example, this paper discusses the symbol value of culture goods and then proposes the development of culture industry, with the intention of making symbol merchandised and making symbol-goods branded.
Keywords:symbol economy; culture industry; merchandised symbol; branding
〔责任编辑：李 官〕
关键词：符号经济;文化产业;符号商品化;品牌化
中图分类号:G124 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)05-0089-05
一、文化产业本质上是一种符号经济
所谓符号经济可以定义为以符号的生产、交换、分配和消费，来满足人的各种精神性需求的经济活动。其最早起源于17世纪中叶，威廉?波特在其《致富秘诀》中提出具有符号意义的票据通货，并认为此时的票据与金属货币之间仅仅是历史渊源上的联系，正如“货币或许起源于某种商品，但其价值和行为已不再受那种商品的控制了”。［1］(P440-441)之后，一些学者从不同角度对符号经济进行了阐释。彼得?德鲁克从符号经济与实体经济的概念对比的角度提出，符号经济(symbol economy)即“资本的运动，外汇率以及信用流通”，实体经济（real economy）是“产品和服务的流通”。［2］(P38)美国学者弗莱姆在《符号的战争:全球广告、娱乐与媒介研究》一书中首次提出了“符号的战争”这个概念，指出了文化产品的符号本质，而且认为，“对文化产业品牌来说，通过控制符号，将生产行为和产品展现、编排为形象与符号，就可以将一切‘意义’具体化，从而建构一个操纵利益的话语体系，并逐渐形成一种符号经济的生产与消费范式。”［3］(P188-191)而英国学者斯科特?拉什和约翰?厄里在他们的著作《符号经济与空间经济》（1994）一书中指出，当代的生产过程中，“日益被追加生产的，不是物质客体，而是符号。这些符号主要有两种，一种主要具有认知内容，因而是后工业化或信息物品；一种主要具有（最广义的）审美性内容，主要是后现代物品。”［4］(P22)
可以说，由于文化的介入，符号经济的概念已不再是彼得?德鲁克所指的金融学语境中的符号经济，而是拓展后的符号形式哲学语境中的符号经济。［5］(P36-37)拓展后的符号经济的内涵与外延都更加宽泛，它“抽象出了后现代经济的各种表现形态：信息经济、知识经济、体验经济、注意力经济、文化经济中的共同部分，进而避免从某一个特定的角度或局限于经济活动的某一范围和环节来对当前经济发展的特点和趋势进行描述。”［6］(P174-177)正如著名的文化学者叶舒宪先生认为，“符号经济”的意义在于“商品价值的提升主要在于开发它所包含的文化附加值，而不在于所消耗的自然资源或劳动力价值，人类可以不再像工业社会物质经济那样，单纯依赖和助长对自然资源的掠夺性欲望”。［7］
文化产业作为消费社会的产物，无论在西方还是在当今的中国，都意味着人们的生活方式和思想观念的改变，意味着大众对于娱乐性、消费性、益智性、消遣性文化产品的不同层次的大量需求。而文化之所以成为产品，是由于“在人类的所有社会存在中，文化选择与文化意义的赋予，使一切物品具有了‘文化产品’的存在意义，”［8］(P11)这是文化成为产品的充分条件，而只有在现代社会中，当符号控制得到了全面性展开后，“才使人们活生生的文化实践活动得以以‘产品’的形式表现出来，并使专门性的文化产品的存在意义得到空前的突出。”［8］文化成为产品，“符号、商品与文化由此难分难解地纠缠在一起。商品形式已让位于符号形式，等价的符码已经比商品交换更具有意义。”［8］正是基于文化的产品化，进而符号化，文化的产业化才成为现实，而所谓的文化产业，是指“为社会提供包含符号、价值、意义以及社会规范的产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的行为的集合。”［9］(P18-23)从这一意义出发，可以说文化产业本质上也是一种符号经济。
因此，文化产业必然要具备符号经济的基本特征，其发展也相应地要遵循符号经济的发展规律。也就是说，在人类社会进入符号经济时代后，作为符号经济的一种表现形式的文化产业，其发展的方式和路径天然地具备了符号经济的特点。首先文化产品要具有符号价值和符号意义；其次，文化产品的生产、交换和消费的过程要适应于符号商品化的过程；最后，文化产业核心竞争力的形成依赖于符号商品的品牌化。
二、苴却砚文化产品的符号价值
关于符号价值的内涵，法国思想家鲍德里亚在其《物的体系》一书作了界定，他认为，人类步入消费社会后，消费就成为了“一种系统化的符号操作行为”，“为了构成消费对象，物必须成为符号。”在此，鲍德里亚第一次提出了商品价值的一种新的价值实现——符号价值，即人们在传统的交换价值和使用价值之外，更加关注商品的符号价值。消费者在选择消费商品的过程中，所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等具有精神性需求的概念和意义。［10］(P222-223)
在当今的消费社会，随着人们文化生活品味的日益提高，文房四宝等文化产品也越来越受到人们的青睐。而作为“四宝”之首的砚则最为人们所看重。北宋苏易简《文房四谱》云：“‘四宝’砚为首。笔墨兼纸皆可随时收索，可与终身俱者，惟砚而已。”古人如此，而今更甚。许多文人雅士皆以能收藏到一方好砚、名砚为荣，一些投资者也开始涉足砚台的生产、交易，一方小小的砚台，其价值可以超过其生产成本的成千上万倍。盛产于云南楚雄的苴却砚亦不例外。近年来，随着苴却砚生产、销售的产业化发展，苴却砚也凭借其独特的产品品质而蜚声海内外，其价值不断飙升。如中国楚雄耀华石艺有限责任公司制作的一尊被称为 “中国第一福砚——紫气东来三万里”的苴却砚售价就高达8888万元，消费者所看重的即是苴却砚所代表的独特的符号价值。
苴却砚（“苴”普通话读音念“ju”，在云南方言中念“zuo”），以产地“苴却”而得名。据中国文物鉴定委员会主任、中国收藏家协会会长史树青先生考证，苴却砚早在唐宋时期被称为“泸石砚”或“泸州砚”并载入史册。清宣统元年，云南省大姚县苴却(即今永仁县)巡检宋光枢取砚三方赴巴拿马国际博览会参展并一举获得金奖，从此名震中外。清皇帝爱新觉罗氏也视为国宝，珍藏御用。1995年4月，乔石委员长出访日本、韩国时，特选苴却砚作为国礼，赠与日本天皇、首相、议长和韩国总统，受到高度赞誉。 鲍德里亚曾指出“差异性逻辑，即商品的符号价值”［10］是商品的四类基本逻辑之一，那么，与中国的其他名砚相比，苴却砚产品的符号价值有何独特之处呢？笔者以为，其符号价值主要体现在以下三方面：
1历史价值。苴却砚和古代四大名砚一样有着上千年的历史，它的发展历程体现了中原经济文化与边陲经济文化的交流发展历史，见证了中央王朝对边陲少数民族地区的统治过程。
汉魏时期苴却砚石产地归微州的蜻蛉(今大姚县)所辖，三国时诸葛亮“五月渡泸”处即在今天砚石产地附近的拉乍古渡口，距今云南楚雄永仁方山十余公里(永仁方山至今仍有诸葛亮遗址)。明代杨慎在《渡泸辩》中说“今之金沙江在滇蜀之交，姚安之左却(即苴却)，据《沈黎志》孔明所渡当是今之左却也”。相传汉军士兵就地取石磨刀具时发现其石质地细润，色彩纷呈。诸葛亮便下令制成砚品，供军中使用，因见石上有眼如星，故名“七星砚”，这是苴却砚最早的称谓。
唐武德四年（621年）唐朝击败并征服了吐蕃和地方土司势力并设置云南安抚司，以加强对南疆的统治。当时南诏云南王臣服唐朝，在政治、经济、文化上效仿唐朝，极大地促进了南疆经济、文化的发展，也带动了笔墨纸砚需求量的增加。于是就地取材用苴却石制成砚以供其需，苴却砚在民间得到小规模开发。
清宣统元年（1909年）永仁艺人制作的三方砚在巴拿马国际博览会上获金奖。砚因产地而得名，从此苴却砚名声便传播开来。后由于多年战乱及交通不便等诸多因素，使苴却砚开发几经中断，流传极少。1913云南省府准备开发苴却砚、命制砚师傅寸秉信赴昆明传授技艺，寸未及成行即病故、苴却砚从此失传。
1952年石雕艺术家罗敬如先生从民间摊档上搜集到失传的苴却砚。罗先生又查阅了文史资料，走访了有关部门和专家，终于在1985年找到了苴却石的矿点。在当地政府支持下，先后精雕细琢，制作了一批苴却新品种，其中一方百鸟争春砚被一位外商以1.5万美元购走。从1987年起，全国众多制砚专门人才，在继承传统制砚工艺的基础上，广泛吸取钟鼎玉石及其他门类的营养，逐渐形成了浑实、厚重、浓郁、瑰丽的艺术风格，尤其在因石立形、因材施艺、俏色利用方面显示出独特的艺术魅力。
2文化价值。砚与文化、文明相伴相生。南宋诗人戴复赞叹砚文化的古诗曰：“以文为业，砚为田。”比喻从事脑力劳动的人以文墨为生计，将砚台比作田地耕耘。然而，多数人只知道端砚、歙砚，对苴却砚却了解不多。20世纪90年代，苴却砚得以重新开发。1994年，苴却砚在亚太地区博览会和首届中国名砚博览会上获金奖。近年来，苴却砚这一砚中珍品逐渐走向世界，走进人们的生活，并成为社交活动中体现文化品位不可多得的馈赠礼品。在西南大地上，传承着一种独特的文化。
古代文人终身与砚相伴，视砚为知己，北宋诗人苏舜钦说：“笔砚精良，人生一乐。”书写之余，鉴赏和收藏名砚，成为文人的一大乐事。宋高拟孙（1223年）所著《砚笺》中介绍泸石砚道：“山谷曰：泸川石砚黯黑受墨，视万崖中正砦之蛮溪兄弟也、而无眉耳。”其意为黄山谷说泸石砚产于蛮溪（今少数民族居住的砚石产地）石色黯黑益毫下墨，类似万石砚之上品，没见歙石的眉纹。在他的认可及推崇下，“泸石砚”誉满朝中，读书人多以收藏该砚为幸。元代著名学者虞道园（1272—1348年）在其所著的《道学古录》中录有谢书巢赠宣和泸石砚诗：“巢翁新得泸石砚，拂拭尘埃送老樵。毁壁复完知故物，沉沙俄出认前朝。毫翻夜雨天垂藻，墨泛春冰地应潮。恐召相如今草檄，为怀诸葛渡军遥”。20世纪七八十年代，随着中国书法热潮兴起，苴却砚再次焕发新姿。方毅、张爱萍、启功、董寿平、黄胃、千家驹、溥杰、王遐举、刘炳森、范曾、郑珉中、刘演良、陈声桂、徐梦丰等名家为苴却砚写诗题字，如，启功为其题写“中国苴却砚”，方毅誉为“砚中珍品”，董寿平题词为“砚中瑰宝”，黄胄题词为“美石妙品”。在众多研究砚文化的文献中，学者们对苴却砚也有关注，周世全（2005）对苴却石评价为：“……西北地区主要有洮河石、贺兰石和嘉玉石等；西南地区开采的9种中，苴却石最佳。”［11］(P121-124)
3收藏价值。苴却石产于金沙江的深山陡岩，主要由绢云母、绿泥石、白云石及少量金红石和黄铁矿等组成，石色大都呈紫墨或深灰，质地细腻湿润，温嫩而不滑，如孩儿面美人肤。有蕉叶绿、鱼脑冻、金眼线、冰丝纹、金星、石眼等。特别是石眼，青如碧玉，红似金瞳，堪称一绝，更有石眼中含金睛，形如猫眼，可谓天合之作，煞是珍贵。
苴却砚有集中国四大名砚特色于一身的妙处，即端砚的眼、歙砚的标、澄泥砚的线和洮砚的纹。［12］制砚史上有七珍八宝之说，即砚上有七个眼为珍品，八个眼为瑰宝。而苴却砚方方有眼，少则数个，多达数百，它们鲜活精神、绿如碧玉、红似金瞳、状如龙眼，别具一格，是书画家、收藏家及书画习作之佳品，具有独特的收藏鉴赏价值。
三、符号的商品化:苴却砚文化产业的发展逻辑
在物质消费水平不断提高的当代社会，人类物质消费的边际效用开始递减，精神文化需求则日益增强，由于精神文化消费的本身就是一种符号价值的交换（比如一个人不会只为了保暖而购买皮尔?卡丹，购买皮尔?卡丹是通过这种品牌的符号价值寻求一种身份归属感和认同感），这种交换过程就是符号商品化的过程。而符号的商品化通常表现为两种基本形态：一是符号商品化的低级形态，即符号融于商品的物质形态中，与物质性商品一起被销售和消费，这种符号与物质相混合的商品既可以满足人的生理需求，又可以满足人的精神文化需求；二是符号商品化的高级形态，即符号成为独立的商品。尽管独立的符号产品需要物质形态的载体，但人们主要是为了满足单纯的精神情感需求而购买它，商品的使用价值主要由它提供的符号效用决定。［13］(P17-24)
目前，苴却砚文化产品符号的商品化正处于低级形态向高级形态过渡的阶段。虽然楚雄苴却砚文化产业近年来得到了快速发展，涌现出了天彝苴却砚文化开发有限公司、耀华石艺有限责任公司、“尤嘉石艺居”、“郭氏苴却石艺”等苴却砚文化产品的生产、销售企业，并于2009年8月13日至17日，在楚雄市彝人古镇举行了首届中国苴却砚精品鉴赏博览会，56块“苴却砚”精品吸引了众多参观者目光，苴却砚这块金色名片开始走向更广阔的市场。但由于历史和现实的原因，苴却砚远没有端砚、翕砚等名砚那样有着强大的市场号召力，许多人甚至还不知道何为苴却砚。而其消费群体多为当地的文人雅士，他们购买苴却砚的目的既有对其独特研墨功能的需求，也有对其蕴含的文化意义的需要。在这一层面上，苴却砚符号的附加价值自然远未得到充分体现。当然，也有在各种博览会上天价出售的苴却砚，如2006年11月9日的上海第八届中国工艺美术大师精品博览会上，有一方苴却砚的标价就达1080万元；还有上文提到的标价8888万元的中国第一福砚等，说明苴却砚文化产品符号成为独立的商品前景极为广阔。因此，苴却砚文化产业要发展壮大必须进入符号商品化的高级形态阶段，这也是符号经济时代文化产业发展的必然要求。 尽管符号商品化的高级形态阶段消费者购买商品的目的只是满足单纯的精神情感需求，但由于符号商品的精神性特征和物质性特征不能截然分开的事实，符号商品仍需物质性的产品作为载体。苴却砚的制作者仍需要在苴却石的自然特征基础上创造出各种符号（诸如历史人物事件、绘画、雕塑、诗词等），并使这些符号从“物象”升华到“意象”，使之成为产品符号。此时，苴却砚的使用价值主要取决于它提供的符号效用的大小，符号效用又取决于它所代表的资源的稀缺性——苴却石自身品质和符号意象的独特性决定了其“符号效用”是一种稀缺性资源，从而使苴却石文化产品符号成为了独立的商品。在价值规律的作用下，人们对稀缺性的符号商品的强烈的购买欲望使得他们不断通过交换和消费商品化的符号，实现文化与意义的不断交换和消费，推动符号商品的资本价值得到充分的凸显。换句话说，在符号经济时代，谁掌握了使用符号的权力，谁就具备了引导生产、交换、消费的可能性。这就是苴却砚文化产业发展的逻辑所在。
四、符号商品的品牌化:苴却砚
文化产业的核心竞争力 符号的商品化是苴却砚文化产业发展的基础，要使苴却砚文化产业可持续发展，还必须增强其核心竞争力，即打造苴却砚文化品牌，实现符号商品的品牌化。所谓品牌，美国现代销售专家菲力普?柯特勒在《市场营销管理》中将其定义为：“品牌就是一个名字、名词、符号和设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品和服务有别于其他的竞争者”。美国品牌价值协会主席莱利?莱特曾指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。……拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”而符号商品品牌除具备一般的商业品牌的要素外还具备自己的独特性，即符号商品品牌的产生主要源于文化资源的历史传承或文化产品本身丰厚的文化底蕴，体现的是文化产品的艺术张力；它从形成到消费的每一个环节都具有鲜明的文化特征；它不仅具有商业属性，还具有意识形态属性。［14］(P71)由于符号商品品牌是符号效用物化的直接表现，其本质上是意义的载体，因此不可避免地要受到意义生成语境的制约，在符号经济背景下，其商品一旦脱离意义生成的语境，就无法在真正意义上实现符号商品的效用。［3］因此，构建苴却砚符号商品的品牌应着重从符号意义的生产、传播和体验入手。
1通过符号意义的生产形成符号商品品牌。在符号经济时代，文化产品的生产过程既是物质的相互作用过程，也是一个符号意义的生产过程。符号的生产和创造又具有差异化的特征，“这种差异化来源于创造者所拥有的符号系统的异质性，无论是单一的符号产品的生产还是整体经济环境的营造，创新性都是符号经济的生命线。”［3］当市场上可供选择的消费产品极大丰富时，符号产品必须体现其差异性特质，给消费者带来不同的体验，才能充分适应符号经济时代的消费规律，在市场上获得超值的效益。这种差异性的形成过程就是品牌的构建过程。
文化作为符号商品品牌的主要内容，要实现其符号价值，必须通过创意使其借助一定的物质形式充分地展现出来，才能构成真正意义上的符号商品品牌。而创意的过程，就是从观念上和意义上生产新的符号消费，形成新概念，进而把新的符号价值赋予一种现象或者产品，开拓出一片新的消费领域。因此，创新和创意是符号商品体现其竞争力并形成品牌的基础。
楚雄苴却砚文化产业的核心竞争力就在于不断地生产新的符号意义，创造出更多的象“中国第一福砚”和“中国第一佛砚”那样的具有新的符号价值的产品，才能把苴却砚文化资源转变成文化市场上有竞争力的品牌。
2通过符号意义的传播形成符号商品品牌形象。“品牌形象是由消费者感知，并被他们所勾画的品牌形状、姿态等。”［15］(P83)品牌形象是消费者看待品牌的方式，它强调，不是企业的品牌是什么样，而是消费者认为企业的品牌应该是什么。因此，在符号商品品牌形象的塑造过程中，必须把符号所代表的文化内涵传递给消费者，即把文化的符号性特征纳入到品牌形象设计中，让消费者通过符号商品的体验式消费来感知品牌。符号商品品牌的无形资质在于它所蕴含的文化意义和符号价值，“假如文化商品和文本不包含人们可以从中创造出关于其社会关系和社会认同的他们自己的意义资源的话，它们就会被拒绝，从而在市场上失败，它们也就不会被广为接受。”(菲克斯，2006)在人们越来越重视精神消费的时代，这种由文化介入而生成的具有“符号价值”的品牌不仅提升了商品的价值，还传播和弘扬了文化的符号意义。
对于苴却砚符号商品而言，打造品牌形象要处理好品牌符号的能指与所指的关系。品牌形象一般包括鲜明的品牌名称、标志、风格等一系列视觉符号，这就是品牌符号的“能指”，如苴却砚的外形、石品、花纹等。在设计的过程中它们由创意者赋予的象征意义，构成了这个品牌符号的“所指”，如通过雕刻师的创意，因材施艺，在苴却砚石上营造出具有审美意象的图案，形成的精神性产品等。符号经济时代的消费行为分为对能指的消费和对所指的消费，能指与所指之间并非是必然的一一对应关系。因此，苴却砚的品牌创意者在设计品牌符号时，既要注重“能指”的娱乐性，更要注重“所指”的文化意义的传达，才能让消费者在解读品牌符码意义的过程中得到相应的情感体验，以加深对苴却砚品牌形象的认知，进而形成购买力。
3通过符号意义的体验形成符号商品品牌联想效应。美国经济学家斯坦利?莱波哥特（1993）在《追求幸福：20世纪的美国消费者》中提到：“消费者在琳琅满目的街边集市采购，他们只是为了最终获得各种他们所需要的体验。”符号经济时代，消费主体更加强调个人体验的多样性和追求个人价值的普遍认同，体验成为符号经济实现其产品价值的最重要的方式之一。而对于商品符号意义的体验是一切品牌联想的基础，顾客对商品符号的体验越多，他就越有可能将这种符号内涵和品牌联系起来。“品牌联想是指一切可以让顾客联想到的某个品牌的因素，它能够影响消费者的购买心理和购买动机，是品牌内涵塑造和个性强化的结果。”［3］对于苴却砚文化产业来说，由于其符号商品品牌的构建正处于起步阶段，要进一步扩大其市场知名度，让消费者更多的体验苴却砚商品的符号意义从而形成品牌联想应是苴却砚品牌构建的重点。 ［参考文献］［1］熊彼特.经济分析史（第一卷）［M］.朱泱等译.北京：商务印书馆，1991.
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The Development of Culture Industry from the Perspective of Symbol
Economy ——With Zuo-Que-Yan Industry of Chuxiong
Prefecture in Yunnan Province as a Case Study
YAN Xiong1, LIU Wen-yue2
(1. Institute of Culture Industry, Yunnan Univeristy, Kunming, 650091, Yunnan, China;
2. The Younth League Chuxiong Prefecture Committee, Chuxiong, 675000, Yunnan, China)
Abstract:Today′s society has entered the period of symbol economy. Symbol has taken place of concrete goods. The culture industry provides symbol goods, and in essence, it is a symbol economy by which it has to abide. Taking Zuo-Que-Yan culture industry as an example, this paper discusses the symbol value of culture goods and then proposes the development of culture industry, with the intention of making symbol merchandised and making symbol-goods branded.
Keywords:symbol economy; culture industry; merchandised symbol; branding
〔责任编辑：李 官〕